Цитаты из книг автора «Патрик Ренвуазе»

Традиционные методы маркетинговых исследований не способны воздействовать на подсознательные механизмы, которые отвечают за реакцию людей на любую форму убеждающего сообщения.

Можно ли увеличить доход от рекламы, используя модель убеждения на основе принципов работы человеческого мозга? Используя преимущества нейроданных и модели убеждения типа NeuroMap, клиенты SalesBrain могут оптимизировать позиционирование своей компании на рынке, ведение диалога с потребителем, осуществление продаж и внедрение новых решений.

Какие эмоции провоцируют решения? Мы испытываем тысячи эмоций и не в состоянии описать отдельные мимолетные эмоции, даже когда они достигают нашего сознания, поскольку восприятие слишком медлительно и не способно распознать каждое чувство. Однако такие инструменты, как программа распознавания мимики, позволяют выявлять общеизвестные эмоциональные выражения – радость, грусть, удивление, злость, страх, презрение и отвращение, которые срабатывают за пределами человеческого осознания.

Нейроны в мозге срабатывают за долю секунды, вызывая эмоциональные реакции прежде, чем активное сознание успевает обработать информацию. Таким образом, испытуемый может перенести подсознательную реакцию, но как только она перейдет в сознательную, он может расхотеть делиться своими переживаниями с исследователем.

Проведя полную оценку нейрофизологической реакции специально отобранной группы испытуемых из 40 человек, мы обнаружили резкое падение внимания во время просмотра кадров, где у животных отсутствовало характерное и четкое выражение грусти. Кроме того, изображение животных в анфас привлекало больше внимания, чем изображение в профиль. Речь идет о внимании к самому животному и о его возможности вызывать человеческое сочувствие. Однако многие реакции возникали непосредственно на мимику животного, а также на количество животных, представленных в кадре.

Захватит ли мое сообщение подсознательное внимание мозга? Внимание использует энергию мозга, чтобы слушатели концентрировались на вашем сообщении и воспринимали его суть. Большая часть подобного внимания управляется за пределами границ нашей осознанности. Таким образом, внимание невозможно измерить, когда вы просите слушателей описать степень их концентрации на вашем сообщении. Осознанность, наша способность воспринимать и анализировать непосредственный опыт, представляет собой медленное и хрупкое явление. Ваши сообщения – это повествовательные конструкции, которые воздействуют на слушателей с гораздо большей скоростью, чем это позволяет осознанность.

Да потому, что совокупные нейромаркетинговые методы на голову выше традиционных методов сбора данных, ведь они умеют отслеживать биологические, физиологические и неврологические изменения, которые возникают в человеческом мозге в ответ на маркетинговые стимулы. Подобные инновационно-экспериментальные факторы не только позволяют нам анализировать инстинктивные, эмоциональные и когнитивные реакции, но и освобождают испытуемых от необходимости интерпретировать происходящее.

В 2015 году Publicis закупили рекламу на сумму 77 миллиардов долларов. Кит Уид, директор по маркетингу Unilever, еще одного крупного рекламодателя, отметил, что Google и Facebook не позволяют третьим сторонам оценивать свою платформу и занимаются в основном «домашним заданием» [3]. Вне всякого сомнения, просчет Facebook был ужасной ошибкой. Компания официально извинилась и заявила, что исправит ошибку в своем алгоритме. Так что будьте осторожны – веб-аналитика имеет ограниченную ценность и свои недостатки.

От этого зависит их выживание. Тем не менее недавние события показали, насколько обманчива веб-аналитика. Зачастую она включает в себя плохие определения, сомнительные предположения и даже математические ошибки. Они основаны на поведенческих данных, которые дают частичное представление о том, как люди реагируют на сообщения. Аналитика игнорирует невидимые сигналы, которые возникают в мозге.

Удивительно, но убеждение не контролируется рациональным мозгом. Скорее, в этом процессе доминирует первичный мозг, бессознательный и довербальный.