Цитаты из книг автора «Нирадж Давар»

Не спрашивайте, сколько еще своего продукта вы можете продать, — лучше выясните, чего еще хочет потребитель. И, наконец, не забывайте о том, что цена, которую платит потребитель, — всего лишь одна из составляющих его издержек и рисков, связанных с вашим продуктом, часто не самая заметная. Задавшись целью проанализировать эти издержки и риски, вы удивитесь тому, что источником многих из них на самом деле является ваша компания — ваши политики и программы, ваш стиль взаимодействия с клиентами. Найдя способ снизить эти издержки и риски, а то и вовсе их устранить, вы создадите дополнительную потребительскую ценность. Это и есть сдвиг стратегии на уровень потребителя.

все же подражание — не единственная возможность, имеющаяся у новых игроков. Если у них есть готовность инвестировать в создание преимуществ на уровне потребителя, то можно попытаться определить свой собственный критерий покупки. Вторичный критерий — очевидная возможность для дифференциации. Часто бренды-последователи делают акцент на безопасности, удобстве, стиле или дизайне и эксплуатируют эти критерии покупки, если первичный критерий производительности уже занят брендом-лидером. Иногда амбициозный бренд-последователь, достигнув паритета с доминирующим брендом по первичному критерию и подчеркивая важность собственного вторичного критерия, может даже попытаться занять место лидера.

следует обеспечить себе сильные ассоциации с одним из первичных критериев покупки, причем сделать это как можно раньше, в самом начале жизненного цикла продуктовой категории.

и. Логично, что возможность выбора критерия, который станет первичным для их продуктовой категории, предоставляется, как правило, бренду, выходящему на рынок одним из первых. И даже если выбранный критерий не является на тот момент первичным, он может стать таковым только потому, что его выбрал доминирующий бренд. Последний может влиять на критерии, используемые потребителями, благодаря завоеванному им доверию — ведь он первый, кто установил такую связь, — и значительным инвестициям в рекламу.

Итак, повторю: к доминирующим относятся бренды, которые установили устойчивую связь с одним из критериев покупки. Л

Доминирование по какому-то критерию покупки также является серьезным преимуществом в долгосрочной перспектив

В любой продуктовой категории потребителям легче ассоциировать каждый критерий с каким-то одним брендом и каждый бренд — с каким-то одним критерием.

На любом рынке критерии делятся на первичные и вторичные. Первичные занимают центральное положение и, если говорить о бытовой технике, обычно касаются производительности, мощности, эффективности, скорости — то есть способности продукта выполнять свое предназначение. К вторичным критериям можно отнести эстетику (дизайн, стиль), безопасность и удобство. В изначально эстетических продуктовых категориях — ювелирные украшения, одежда — где форма бывает важнее функции, стиль и дизайн могут стать первичными критериями

Предположим, вы выводите на рынок первый бренд в новой продуктовой категории и, само собой, хотите завоевать популярность. Перед вами простирается нетронутое поле критериев покупки, на котором еще не пасется никто из ваших потенциальных конкурентов. Какие из этих критериев следует выбрать для позиционирования бренда? Какие из них обеспечат вам наиболее устойчивое конкурентное преимущество?

первым выйти из стен лаборатории или завода не столь принципиально. Важнее первым завоевать умы потребителей. Как правило, в долгосрочном плане выигрывают не изобретатели продукта, а их более оборотистые последователи с ясной маркетинговой стратегией и желанием создать бренд в строгом соответствии с хорошо определенными критериями покупки. Продукты появляются в лабораториях, а конкурентные преимущества, как показала практика, завоевываются на рынке.