Цитаты из книг автора «Нирадж Давар»

Цель бренд-менеджера заключается в консолидировании позиций бренда по ключевым критериям покупки. Стратегическая цель владельцев бренда должна быть более амбициозной — оказывать влияние на те критерии, которые потребители используют для упорядочивания рынка, оценки брендов, составляющих продуктовую категорию, и выбора из них. Цель маркетолога заключается в изменении степени относительной важности, которую люди присваивают тем или иным критериям покупки, и внедрении в их сознание новых критериев. Так совместными усилиями различных специалистов создается основа для создания устойчивого конкурентного преимущества в умах потребителей.

Естественные пределы когнитивной «емкости» потребителя определяют внешние границы игрового поля, на котором бренды конкурируют между собой. Внутреннюю же «разметку» формируют критерии покупки.

Контрольные вопросы по теме «Ум потребителя» Чем управляют ваши бренд-менеджеры? Действительно ли они больше думают о физическом рынке, чем об игровом поле в умах потребителей? Какова цель управления брендами в вашей организации? Насколько хорошо вы понимаете происходящее в умах потребителей? Какие метафоры и термины используются в вашей организации, когда вы говорите об этом игровом поле? Как ваша компания конкурирует за умы потребителей? Что вы делаете для того, чтобы усилить свое влияние

Сталкиваясь с новым продуктом, люди, согласно принципу когнитивной экономии, пытаются классифицировать его и отнести к одной из знакомых им категорий. Им хочется применить к новому продукту уже имеющиеся знания, полученные при пользовании похожими товарами.

принцип когнитивной экономии акцентирует внимание на вопросе «Как потребители покупают и используют продукт?», а не «Почему они это делают?». Тем самым подчеркивается важность действий на уровне потребителя и необходимость сдвига стратегии на этот уровен

покупатели часто выбирают продукт, который легче купить, а не тот, который больше соответствует их целям, просто потому, что не могут или не желают лишний раз заморачиваться.

Проще говоря, ум потребителя — это совокупность его внимания, объема памяти, отведенного на ваш бренд, и того, что этот бренд для него значит, то есть ассоциативные «крючки». Время и усилия, которые люди затрачивают, обрабатывая информацию о вашем бренде, заслуживают самого пристального внимания. Именно на этом игровом поле ваш бренд конкурирует с другими. Поле это имеет свои границы, на нем действуют свои правила. Хорошее понимание этих правил и обеспечивает конкурентное преимущество.

потеря бренда — актива на уровне потребителя — это гораздо более тяжелый удар по возможности компании вести бизнес, чем потеря активов на уровне продукта.

В мире с практически бесконечными возможностями выбора потребители отдают предпочтение брендам или продуктам, которые не обманывают их ожиданий. Чтобы служить полноценной платформой для связывания покупателей и продавцов, ваш бренд должен завоевать доверие к себе благодаря стабильному качеству, последовательному позиционированию на протяжении длительного времени и по итогам множества транзакций. Бренд словно гарантирует потребителю, что его будущий опыт использования продукта или услуги окажется аналогичным опыту, полученному в результате предыдущих покупок. Иногда покупатели готовы платить премию за присущее бренду обещание «Вы получите то, что видите

В свете проведенного в главе 2 анализа издержек и рисков потребителя в каждый момент вашего взаимодействия с ним стоит задаться несколькими вопросами: В чем состоит информационная асимметрия рынков, на которых вы работаете? Что вы знаете о своих потребителях такого, чего они сами о себе не знают? В свою очередь, есть ли среди них знающие то, чего не знают другие? В каких областях ваши потребители обладают знанием, полезным для кого-то еще? Какого типа информация могла бы помочь вам снизить издержки и риски своих потребителей? Где ее можно найти? Что вам необходимо для сбора и обработки этой информации на регулярной основе?