Цитаты из книг автора «Нирадж Давар»

добившись попадания своего бренда в набор рассматриваемых вариантов, он понимает, какие критерии покупки важны для потребителя и какие «обменные курсы» он использует при поиске компромисса. Насколько велика его готовность пожертвовать экономичностью ради более просторного салона? Компромиссы, на которые готовы пойти потребители, должны учитываться при разработке и продвижении продуктов.

После попадания в набор рассматриваемых потребителем вариантов вы сталкиваетесь со вторым стратегическим вызовом — сделать членство в этом клубе максимально эксклюзивным.

, вашей первой стратегической целью должно быть убеждение как можно большего сегмента потребителей в необходимости использовать критерий, играющий на руку вашему бренду.

них? И наконец, какие еще бренды входят в набор рассматриваемых вариантов и как сделать так, чтобы для покупки был выбран именно ваш?

Прежде чем подробнее поговорить о процессе покупки, давайте сформулируем три критически важных вопроса о конкурентной стратегии с точки зрения маркетолога: Как убедиться в том, что ваш бренд входит в число брендов, рассматриваемых потребителем перед покупкой? Как удостовериться в том, что этот набор брендов минимален и одинаков для максимально большого числа людей? Как сделать, чтобы ваш бренд стал одним

Продукты и бренды, которые потребитель рассматривает перед покупкой вашего товара, — ваши конкуренты. Продукты и бренды, которые потребитель приобретает после того, как рассмотрит ваш товар, — тоже ваши конкуренты

Список контрольных вопросов по теме «Критерии покупки» Какой критерий покупки ваш бренд контролирует в умах потребителей? Насколько прочно он ассоциируется с этим критерием покупки? Насколько важен этот критерий для рынка? Использует ли его достаточная часть потребителей? Насколько большой вес имеет этот критерий при принятии потребителями решения о покупке? Первыми ли вы «заняли» этот критерий или выпускаете продукты-аналоги? Есть ли в вашей продуктовой категории критерии, остающиеся незанятыми? Действительно ли они не используются потребителями и могут оказать влияние на принятие ими решения? Принимаете ли вы упреждающие защитные меры, расширяя продуктовые линейки, чтобы сохранить критерий за собой?

Один из способов поддержать свое конкурентное преимущество на уровне потребителя — это смотреть на инновации через призму критерия покупки.

У тесной ассоциации бренда с критерием покупки, помимо прочих, есть и еще одно важное преимущество: даже когда продукт технологически устаревает или перестает продаваться, можно еще долгое время извлекать выгоду из того факта, что его название первым приходит потребителям в голову. Положительные ассоциации потребителей обеспечивают бренду буфер, защищающий его от кризисов и проблем с качеством. К быстрому переключению покупатели не склонны, а постепенный спад продаж позволяет компании разобраться в сложившейся ситуации и исправить ее.

Макротренды имеет смысл отслеживать, чтобы воспользоваться представившейся возможностью, позиционировать бренд в соответствии с модными критериями и капитализировать их (