Цитаты из книг автора «Нирадж Давар»

Точкой входа компании на высококонкурентный рынок смартфонов было желание сформировать предпочтения потребителей относительно этого самого сенсорного экрана, превратить экранный интерфейс в главный критерий покупки и заставить конкурентов или следовать тем же путем, или остаться ни с чем. Но в этом-то и крылась ловушка: те, кто следует за лидером, неизбежно обречены на «вторичность» в глазах публики.

Apple не спрашивал потребителей, хотят ли они сенсорный экран.

Второй миф заключается в том, что конкурентное преимущество можно получить, если ориентироваться на рынок.

То есть конкуренция заключается в максимальном повышении значимости «своего» критерия и в установке тесной связи между своим брендом и этим критерием. Именно в этом, а вовсе не в демонстрации превосходства своего продукта по всем мыслимым и немыслимым измерениям.

Конкуренцию за умы потребителей невозможно выиграть, просто демонстрируя, что ваш продукт — лучший. Ее выигрывают, увеличивая значение определенного критерия в оценке, сравнении и выборе продуктов потребителями, а также усиливая связь между вашим брендом и этим критерием — до такой степени, что бренд фактически становится синонимом критерия.

Теперь давайте рассмотрим, какими традиционными принципами руководствуется большинство компаний-игроков: Чтобы выиграть в схватке с конкурентами, необходимо иметь продукт лучше, чем у них. Конкурентное преимущество можно обеспечить, прислушиваясь к мнению потребителей и предлагая им то, что они хотят. Конкурентов не выбирают. Инновации — это лучшие продукты и технологии. Темпы развития и эволюция рынков задаются новинками в области технологий. Конкурентное преимущество, созданное на рынке, — это «всего лишь маркетинг».

После того как потребитель сделал выбор в вашу пользу, возникает новая задача — обеспечить его лояльность. Традиционные рецепты обеспечения лояльности ограничиваются инвестициями в удовлетворенность потребителей и высокий уровень обслуживания. Мы же говорим о других, более глубинных способах, основанных на понимании когнитивных процессов, в результате которых возникает эта самая лояльность. Речь идет о так называемой инерции бренда, склонности потребителей искать информацию, которая скорее подтверждает их убеждения, чем противоречит им; желании сохранить статус-кво и тем самым избежать риска, наконец, о банальной привычке. Все перечисленные факторы сильно влияют на поведение потребителя, стимулируют его к повторным покупкам и объясняют долговечность многих однажды созданных конкурентных преимуществ.

Правила игры на конкурентном поле описывают то, как бренды конкурируют за предпочтения потребителей, за их выбор и лояльность. Чтобы попасть в набор рассматриваемых вариантов, ваш бренд должен удовлетворять ключевому критерию отсечения, который используют потребители. Если ваш критерий уникален или планка настолько высока, что ему удовлетворяет только ваш бренд, вы минимизируете конкуренцию. Убедив большое число потребителей использовать уникальный критерий или высокую планку, вы получаете выигрышную комбинацию: большой сегмент и небольшое число конкурентов. Если же в наборе предпочтений вы оказываетесь в одном ряду с другими брендами, то ваша цель — увеличить важность своего критерия по сравнению с критериями конкурентов для как можно большего количества потребителей

потребителем доступных ему брендов на базе критерия отсечения, чтобы сформировать набор рассматриваемых вариантов, и 2) поиска компромисса на базе нескольких критериев покупки, чтобы выбрать из этого набора один вариант

вторая цель маркетинга бренда, попавшего в набор рассматриваемых вариантов, — влияние на эти самые компромиссы. С точки зрения усиления конкурентной позиции основная задача заключается в повышении относительной важности атрибутов, ассоциирующихся с вашим брендом, и ценности вашего бренда, формируемой на основе этих атрибутов.