Цитаты из книг автора «Нирадж Давар»

В наше время любая компания способна выявить связь между поведением своих клиентов в медийном пространстве и покупательскими привычками. Она может отслеживать действия покупателей, анализировать их лояльность бренду и магазину, даже оценивать их влияние на других потребителей. А еще видеть скрытые прежде закономерности и усиливать связи со своими клиентами не только во время совершения последними покупки. Умелое использование этих данных, их успешная конвертация в потребительскую ценность будут определять перспективы компании на рынке.

получают больше информации о вашем продукте (и о продуктах ваших конкурентов); тестируют ваш продукт или получают его образец; сравнивают ваш продукт или предложение с тем, что предлагают конкуренты; сужают набор альтернатив для покупки (попадаете ли вы в этот набор); выбирают из этого набора ваш продукт (если не выбирают, то почему?); получают ваш товар и распаковывают его; избавляются от упаковочных материалов; готовят продукт к употреблению (использованию); используют продукт и в том числе и помимо способов, предусмотренных инструкцией; получают преимущества, ради которых покупали ваш продукт; платят за продукт; хранят его; обслуживают его; обновляют его; утилизируют потребленный продукт; снова находят ваш продукт, если он им понравился; рассказывают о вашем продукте другим.

как ваши покупатели решают следующие задачи: понимают, что им нужен продукт вроде вашего; узнают о вашем продукте

запустить пилотный проект, снижающий ваши риски? Как вы станете использовать полученную общую картину? Будет ли это отдельный продукт, услуга или вы просто примените новые идеи для улучшения существующего положения вещей? Изменит ли общая картина ваш собственный взгляд на бизнес? Повлияет ли она на ваше понимание собственных ключевых компетенций и главных конкурентных преимуществ? Сможете ли вы привлечь потребителей к процессу сбора нужных вам данных? Будете ли при этом первым, кто сделает это в вашей отрасли?

Что бы хотели знать ваши потребители? В частности, информация какого типа помогла бы им снизить их издержки и/или риски? Какая информация уже широко распространена на рынке, но, будучи агрегированной, могла бы навести на новые мысли? Есть ли какие-то непрерывно формируемые данные (например, поисковые запросы или информация о местоположении), которые в результате обобщения приобретут новую ценность? Достаточно ли диверсифицирована ваша база потребителей, чтобы они получили пользу от агрегирования всех их данных? (Если диверсификация невелика, то есть информация не отличается разнообразием, то и пользы для потребителей будет немного.) Каковы издержки и выгоды, связанные со сбором данных? Можете ли вы определить степень полезности этого процесса?

квинтэссенция конкурентных преимуществ на уровне потребителя, основанная на вашей точке зрения на рынок

Чтобы капитализировать ценность вашего взгляда, нужно создать систему сбора, агрегирования, анализа и распространения среди потребителей данных, основанных на их опыте. Сделать это может любая компания, у которой есть хотя бы несколько клиентов.

многочисленные попытки конкурентов скопировать ее терпели крах. Такого рода конкурентное преимущество позволяет фокусироваться на нуждах потребителей вместо того, чтобы лихорадочно принимать решения на уровне продуктов и цен под влиянием дышащих в затылок соперников. Конкуренция ослабевает, покупатели становятся лояльнее, причем именно к компании, а не к ее отдельным торговым представителям. Не менее важно и то, что в компанию теперь будут стремиться на работу более талантливые сотрудники, которых привлекает возможность прямого общения с покупателями на новом, более высоком уровне — в роли консультантов, обладающих ценной информацией.

Они стали носителями ценной информации для своих покупателей, поскольку делились с ними уникальным знанием и потребительской ценностью, недоступными конкурентам. Важно то, что источник вновь созданного конкурентного преимущества теперь находился «в сердце» компании, а не на уровне отдела продаж или отдельных торговых представителей. Это преимущество оставалось неотъемлемым даже в случае увольнения ключевых сотрудников. Поскольку информационная картина постоянно менялась по мере поступления

священным Граалем» маркетинга считается возможность предсказать, что же в следующий раз купит каждый отдельно взятый потребитель. В этом случае маркетинговые бюджеты расходуются гораздо эффективнее, а усилия не пропадают зря: специально разработанные сообщения направляются только тем потребителям, которые с большей вероятностью купят продукт или которых легче всего убедить это сделать. При этом владельцы бренда или розничная сеть мыслят примерно так: «Давайте обращаться к потребителю по имени, запоминать его недавние приобретения и не предлагать ему скидку в 40% со следующей покупки, поскольку мы знаем, что он с большой вероятностью клюнет и на 20%».