Цитаты из книг автора «Нирадж Давар»

После того как потребитель сделал выбор в вашу пользу, возникает новая задача — обеспечить его лояльность. Традиционные рецепты обеспечения лояльности ограничиваются инвестициями в удовлетворенность потребителей и высокий уровень обслуживания. Мы же говорим о других, более глубинных способах, основанных на понимании когнитивных процессов, в результате которых возникает эта самая лояльность. Речь идет о так называемой инерции бренда, склонности потребителей искать информацию, которая скорее подтверждает их убеждения, чем противоречит им; желании сохранить статус-кво и тем самым избежать риска

потребители неосознанно предпочитают именно тот бренд, реклама которого присутствует в месте продаж.

На пользующихся популярностью однодневных курсах водительского мастерства, организуемых BMW, потребители (в том числе и потенциальные) получают уроки вождения у профессиональных автогонщиков. Они, конечно же, начинают занятия с рассказа о значении безопасности вообще и безопасности автомобилей BMW в частности.

Наличие «индивидуального» холодильника ограничивает возможности сравнения с другими брендами: открыв дверцу, покупатель выбирает между мороженым Haagen Dazs со вкусом банана, личи, ванили и кофейным, забывая о других брендах.

Один из способов сделать набор рассматриваемых вариантов более эксклюзивным — это поднять планку критерия отсечения, оставив за бортом конкурентов, не способных соответствовать новым, более высоким стандартам.

Как убедиться в том, что ваш бренд входит в число брендов, рассматриваемых потребителем перед покупкой? Как удостовериться в том, что этот набор брендов минимален и одинаков для максимально большого числа людей? Как сделать, чтобы ваш бренд стал одним из них? И наконец, какие еще бренды входят в набор рассматриваемых вариантов и как сделать так, чтобы для покупки был выбран именно ваш?

Конкуренция за реальные ресурсы (будь это упоминания в СМИ, пространство на полках супермаркетов, сырье или талантливые сотрудники) — всего лишь отголосок борьбы за когнитивные ресурсы потребителей. Чтобы ее выиграть, нужно понимать правила, в соответствии с которыми потребители оценивают и обрабатывают информацию о вас и ваших конкурентах.

Какие набирающие силу метакритерии могут оказать влияние на вашу категорию? Представляют ли они для вас угрозу или несут с собой новые возможности? Как ваша деятельность на уровне продукта может усилить конкурентное преимущество вашей компании на уровне потребителя, основанное на критерии покупки? Как вы используете разработку новых функций и продуктов для укрепления контроля за ключевым критерием покупки?

Насколько большой вес имеет этот критерий при принятии потребителями решения о покупке? Первыми ли вы «заняли» этот критерий или выпускаете продукты-аналоги? Есть ли в вашей продуктовой категории критерии, остающиеся незанятыми? Действительно ли они не используются потребителями и могут оказать влияние на принятие ими решения? Принимаете ли вы упреждающие защитные меры, расширяя продуктовые линейки, чтобы сохранить критерий за собой? Если вы вышли на рынок не первыми, то сознательно ли выбирали между стратегиями дифференцирования и выпуском продуктов-аналогов? Превратился ли ваш бренд в критерий покупки в своей категории? Если нет, то мог бы? Какие усилия вы предпринимаете для сохранения своего конкурентного преимущества на уровне потребителя, существующего благодаря ассоциации вашего бренда с критерием покупки? Какие критерии покупки набирают силу в вашей категории? Есть ли у вас стратегия установления контроля над ними за счет

Какой критерий покупки ваш бренд контролирует в умах потребителей? Насколько прочно он ассоциируется с этим критерием покупки? Насколько важен этот критерий для рынка? Использует ли его достаточная часть