Цитаты из книг автора «Нирадж Давар»

Список контрольных вопросов по теме «Устойчивость» Помогает ли вашему продукту или бренду наличие сетевых эффектов? Как вы можете их усилить? Какую гипотезу в отношении вашего бренда или продукта вы преподносите потребителям для проверки? Какую подтверждающую информацию вы передаете потребителям до и во время тестирования вашей гипотезы? Как вы насыщаете свидетельствами, подтверждающими гипотезу, обстановку, в которой происходит приобретение и использование вашего продукта? Какую информацию, подтверждающую выбор потребителя, вы передаете ему после покупки? Как вы подтверждаете и обосновываете ценность, которую приписывают потребители вашему продукту или бренду во время владения ими? Как вы встраиваете свой продукт или бренд в привычки потребителей? Что вы делаете для ускорения формирования таких привычек?

выбор и оценки после тестирования напрямую зависят от того, видели ли они перед этим соответствующую рекламу.

объемы продаж находятся в прямой зависимости от расходов на маркетинг. Увеличивая объем рекламы по сравнению с конкурентами, вы продаете больше, уменьшая — меньше. Поэтому-то компании упорно тратят деньги на рекламу. Они знают, что уж как минимум на макроуровне, если не на уровне отдельного потребителя, реклама действительно стимулирует продажи.

Часто потребители, не вспомнив точно, чью рекламу видели по телевизору или в магазине, ошибочно приписывают ее доминирующему бренду. Многие искренне уверены, что пользуются продукцией Kleenex, даже вытирая носы салфетками других брендов. Или другой пример: конкурент добавляет в свой продукт новую функцию, а потребители… попросту игнорируют новшество, предполагая, что у доминирующего бренда эта функция уже есть

Чем больше людей знают, что такое Mercedes, тем более ценным становится его логотип для обладателей этой машины.

Считают ли, что его сотрудники не делают ничего особенного и мыслят недостаточно стратегически?

Не тратится ли изрядная доля вашего маркетингового бюджета на попытки убедиться в том, что потребителям нравится ваш продукт? Или на изучение возможной реакции потребителей на минимальные изменения в дистрибуции, ценообразовании и рекламных сообщениях? Можете ли вы перенаправить эти ресурсы на разработку критерия, важного для потребителей, и на то, чтобы лучше понять, почему они покупают (или, напротив, не покупают) у вас? Как вы определяете своих конкурентов: кто они и как избежать столкновения с ними? Сводятся ли совещания и разговоры у кулера в вашей компании исключительно к теме новых продуктов? Как перенаправить эти разговоры и ресурсы в сторону используемых потребителями критериев покупки? Опираются ли ваши департаменты маркетинга и продаж на новые продукты в борьбе с конкурентами? Какие инновационные инициативы этих подразделений помогают создать потребительскую ценность и получить контроль над критериями покупки? Относятся ли в вашей компании к департаменту маркетинга с уважением или считают его центром затрат?

Участвуете ли вы в конкурентной борьбе, пытаясь показать потребителям, что ваш продукт лучше других? Демонстрируете ли свое превосходство посредством собственных

Когда ваш бренд попадает в набор рассматриваемых потребителем вариантов, какие бренды и компании могут считаться вашими основными конкурентами? Какие у них сильные стороны? Насколько важными представляются покупателю ваши критерии покупки? Что можно сделать для повышения «обменного курса» вашего критерия на критерии конкурентов?

Какими критериями отсечения пользуются потребители, обдумывающие покупку в вашей продуктовой категории? Какой критерий отсечения вам хотелось бы видеть? Какие компании или бренды являются вашими основными конкурентами в наборе рассматриваемых потребителями вариантов? И кто бы продолжал конкурировать с вами, если бы потребители применили выгодный вам критерий? Насколько широкую аудиторию вы можете убедить использовать ваш критерий отсечения? Можете ли вы поднять планку критерия отсечения? Избавитесь ли вы благодаря этому от нескольких конкурентов и потеряете ли нескольких потребителей? Это будет выгодный для вас компромисс?