Один из способов сделать набор рассматриваемых вариантов более эксклюзивным — это поднять планку критерия отсечения, оставив за бортом конкурентов, не способных соответствовать новым, более высоким стандартам
После попадания в набор рассматриваемых потребителем вариантов вы сталкиваетесь со вторым стратегическим вызовом — сделать членство в этом клубе максимально эксклюзивным
Теперь переформулируем вопрос с учетом данного факта. Спросим не о том, какие бренды вы считаете своими конкурентами, а какие бренды рассматривает ваш потенциальный потребитель прежде, чем сделает окончательный выбор. При составлении списка конкурентов нужно руководствоваться не собственными соображениями, а найти способ узнать мысли потребителей. Это нелегко, но дело того стоит. Есть вероятность, что ваш список и список потребителя не совпадут
Если нет, то мог бы?
Какие усилия вы предпринимаете для сохранения своего конкурентного преимущества на уровне потребителя, существующего благодаря ассоциации вашего бренда с критерием покупки?
Какие критерии покупки набирают силу в вашей категории? Есть ли у вас стратегия установления контроля над ними за счет расширения продуктовой линейки либо выпуска новых брендов?
Какие набирающие силу метакритерии могут оказать влияние на вашу категорию? Представляют ли они для вас угрозу или несут с собой новые возможности?
Как ваша деятельность на уровне продукта может усилить конкурентное преимущество вашей компании на уровне потребителя, основанное на критерии покупки?
Как вы используете разработку новых функций и продуктов для укрепления контроля за ключевым критерием покупки?
Насколько прочно он ассоциируется с этим критерием покупки?
Насколько важен этот критерий для рынка? Использует ли его достаточная часть потребителей?
Насколько большой вес имеет этот критерий при принятии потребителями решения о покупке?
Первыми ли вы «заняли» этот критерий или выпускаете продукты-аналоги?
Есть ли в вашей продуктовой категории критерии, остающиеся незанятыми? Действительно ли они не используются потребителями и могут оказать влияние на принятие ими решения?
Принимаете ли вы упреждающие защитные меры, расширяя продуктовые линейки, чтобы сохранить критерий за собой?
Если вы вышли на рынок не первыми, то сознательно ли выбирали между стратегиями дифференцирования и выпуском продуктов-аналогов?
Превратился ли ваш бренд в критерий покупки в своей категории
Общим свойством всех продуктов под брендом Nike является отличное качество, но для каждого вида спорта компании удается установить свои критерии покупки благодаря специальным конструктивным элементам
Ясно, что в создании своих собственных критериев и повышении их важности в глазах потребителей есть масса стратегических преимуществ. Вы обретаете уникальность, начинаете устойчиво ассоциироваться с этими критериями, имеете меньше конкурентов