Цитаты из книг автора «Нирадж Давар»

При работе с контекстными подсказками маркетологи должны уделять внимание не только местам их размещения, но и их содержанию. Не случайно реклама пивного бренда

Аналогично показанные непосредственно перед покупкой бренды какой-то товарной категории мешают вспомнить остальные

Итак, процесс покупки состоит из 1) отбора потребителем доступных ему брендов на базе критерия отсечения, чтобы сформировать набор рассматриваемых вариантов, и 2) поиска компромисса на базе нескольких критериев покупки, чтобы выбрать из этого набора один вариант.

Давайте рассмотрим еще один пример. Если вы — Volvo, то соответственно заинтересованы в том, чтобы убедить часть потребителей (так называемое ядро) использовать в качестве критерия отсечения очень высокий уровень безопасности. После чего в наборе рассматриваемых ими вариантов останется только ваш бренд. Но для многих других потребителей критерием отсечения является стандартный, а не заоблачный уровень безопасности, которому удовлетворяет большее число брендов — они и попадают в набор рассматриваемых вариантов. Внутри этого набора уже действуют другие критерии покупки. И бренд-менеджерам Volvo нужно сделать так, чтобы потребители, которые будут искать оптимальное сочетание, не разменивались в ущерб безопасности на «мелочи» вроде стильного внешнего вида или не очень высокой экономичности.

Главная цель маркетолога — убедиться в том, что, добившись попадания своего бренда в набор рассматриваемых вариантов, он понимает, какие критерии покупки важны для потребителя и какие «обменные курсы» он использует при поиске компромисса

характер конкурентной игры меняется. Теперь критерии используются не для отсечения, а для поиска компромисса. Цель процесса обработки информации — не в исключении того или иного бренда, а в выборе наиболее подходящего. Выбирая из нескольких брендов, потребитель сталкивается с гораздо более сложной задачей — не только оценить по основным критериям, но и найти баланс цены и надежности, простора и стиля, спортивности и комфорта и т.д. В конечном итоге выбранный покупателем бренд совсем не обязательно будет доминировать по всем критериям покупки сразу (на это способно малое число брендов или продуктов). Скорее, он будет представлять собой оптимальный компромисс с точки зрения этих критериев.

Как только ваш бренд оказывается в наборе рассматриваемых вариантов, ха

Второй, третий и четвертый игроки на рынке иногда используют сравнительную рекламу, в которой вступают в схватку с брендом-лидером и выходят из нее победителями

Да-да, на тех, с кем конкурируете. На сайте Honda, как и многих других автопроизводителей, есть возможность сравнить показатели Civic с конкурентами, включая Toyota Corolla, Chevrolet Cruze и Ford Focus.

Третий стратегический императив маркетологов заключается во влиянии не только на размер набора рассматриваемых вариантов, но и на его состав. Иными словами, вы должны влиять на то, кто еще попадает в заветный список вместе с вами