Цитаты из книг автора «Нирадж Давар»

То есть конкуренция заключается в максимальном повышении

усиливая связь между вашим брендом и этим критерием — до такой степени, что бренд фактически становится синонимом критерия

Конкуренцию за умы потребителей невозможно выиграть, просто демонстрируя, что ваш продукт — лучший. Ее выигрывают, увеличивая значение определенного критерия в оценке, сравнении и выборе продуктов потребителями, а также

Конкурентное преимущество, созданное на рынке, — это «всего лишь маркетинг».

традиционными принципами руководствуется большинство компаний-игроков: Чтобы выиграть в схватке с конкурентами, необходимо иметь продукт лучше, чем у них. Конкурентное преимущество можно обеспечить, прислушиваясь к мнению потребителей и предлагая им то, что они хотят. Конкурентов не выбирают. Инновации — это лучшие продукты и технологии. Темпы развития и эволюция рынков задаются новинками в области технологий.

конкурентами? Какие у них сильные стороны? Насколько важными представляются покупателю ваши критерии покупки? Что можно сделать для повышения «обменного курса» вашего критерия на критерии конкурентов?

Какими критериями отсечения пользуются потребители, обдумывающие покупку в вашей продуктовой категории? Какой критерий отсечения вам хотелось бы видеть? Какие компании или бренды являются вашими основными конкурентами в наборе рассматриваемых потребителями вариантов? И кто бы продолжал конкурировать с вами, если бы потребители применили выгодный вам критерий? Насколько широкую аудиторию вы можете убедить использовать ваш критерий отсечения? Можете ли вы поднять планку критерия отсечения? Избавитесь ли вы благодаря этому от нескольких конкурентов и потеряете ли нескольких потребителей? Это будет выгодный для вас компромисс? Когда ваш бренд попадает в набор рассматриваемых потребителем вариантов, какие бренды и компании могут считаться вашими основными

Если же в наборе предпочтений вы оказываетесь в одном ряду с другими брендами, то ваша цель — увеличить важность своего критерия по сравнению с критериями конкурентов для как можно большего количества потребителей.

После того как потребитель сделал выбор в вашу пользу, возникает новая задача — обеспечить его лояльность. Традиционные рецепты обеспечения лояльности ограничиваются инвестициями в удовлетворенность потребителей и высокий уровень обслуживания. Мы же говорим о других, более глубинных способах, основанных на понимании когнитивных процессов, в результате которых возникает эта самая лояльность. Речь идет о так называемой инерции бренда, склонности потребителей искать информацию, которая скорее подтверждает их убеждения, чем противоречит им; желании сохранить статус-кво и тем самым избежать риска, наконец, о банальной привычке. Все перечисленные факторы сильно влияют на поведение потребителя, стимулируют его к повторным покупкам и объясняют долговечность многих однажды созданных конкурентных преимуществ. В главе 10 подробно объясняется, почему так устойчиво конкурентное преимущество компании, совершившей сдвиг на уровень потребителей.

Цель маркетологов — «развернуть» вопрос на 180 градусов, чтобы он звучал следующим образом: какие ассоциации вызывает из памяти данный бренд? По сути, контекстные подсказки превращаются в воспоминания о бренде. Повторная