Цитаты из книги «Система снежного кома. Как побеждать в бизнесе и превращать клиентов в своих преданных фанатов»

Бренд, нацеленный «на всех», будет менее успешным, чем бренд, нацеленный на определенных клиентов.

Маркетологи Эл Райз и Джек Траут задумались, что описания и обещания сами по себе не могут объяснить, почему некоторые рекламные объявления эффективно привлекают клиентов, в то время как другие – нет, несмотря на постоянные повторения. Было слишком много рекламы, так что обычный человек не мог осознанно усвоить информацию о продукте. Райз и Траут решили исследовать, как люди реагируют на этот нескончаемый поток предложений и слоганов.

Обоснование позиционирования несет простое послание – почему желаемые клиенты должны выбирать вас.

Они пишут: «Позиционирование помогает клиентам отличать вас от конкурентов». Недостаточно просто рассказывать, насколько хорош ваш продукт, – чем больше вы говорите, тем меньше воспринимают потребители. Искусство позиционирования – это умение сказать только то, что наиболее четко отличает и поднимает рейтинг вашего предложения, а также воздержаться от всего остального. Другими словами, акцент определяет успех.

Их исследования показали, что чем меньше обещает продукт, тем больше клиенты верят рекламе. И чем конкретнее сообщение, тем лучше оно воспринимается.

Или можно позиционировать отдельный договор для отдельного клиента, например: «Джим будет лучшим выбором для корпорации QuailCo’s, потому что его стратегия особым образом заточена под потребности индустрии перепелиных яиц».

Поэтому нужно позиционировать себя не как наименьшее из зол, а как первый и очевидный выбор. Тогда потенциальные клиенты будут охотно с вами работать.

Чтобы должным образом позиционироваться, необходимо четко представлять, каких клиентов вы хотите привлечь.

Я не занимаюсь продажами как таковыми. Я лишь имею мужество предложить клиентам провокационное, профессиональное мнение об истинных интересах их фирм. А бизнес сам о себе заботится.

Голодный медведь в ожидании рыбы встает на берегу реки в определенном месте. Если это место выбрано правильно, обед обеспечен. В этом прелесть правильного позиционирования. Если преуспеть, клиенты поплывут к вам косяками, как те лососи. А если нет, то вам не достанется ничего. Без хорошего, стратегически разработанного позиционирования, четко показывающего ваши преимущества перед конкурентами, никакого развития не будет. Между тем, что вы продаете, и тем, что хотят клиенты, лежит непреодолимая пропасть.