Цитаты из книг автора «Матвей Кардаш»

Продажа сама по себе является ценностью, потому что это помощь в покупке.

Сами джинсы ничего не стоят. Эта мысль оригинальна, но так и есть. По сути, основная ценность, за которую мы платим, — работа продавца.

Система продаж — это то, что помогает перестать оперировать человеческими представлениями и получить более четкое понимание уязвимых сторон продукта.

Вы никогда не определите, готов ли клиент заплатить, и если да, то сколько. Лидов много не бывает, но их может быть достаточно для комфортного поступательного развития бизнеса. Если вы рассчитываете только на рекомендации тех, кто заказал, клиентов много не набрать. Рекомендовать вас должны все, кто позвонил. А как их удержать и довести до финального этапа — покупки, я расскажу в следующей главе. Спойлер: грамотно выстроенная воронка продаж — настоящее спасение от человеческого фактора.

Если у нас есть лидогенерирующий канал, в качестве которого мы сомневаемся, мы ни в коем случае не должны опираться на мнение продавцов. У них всегда лиды плохие. Мы придумываем банальный вопрос, помогающий понять, интересовался ли человек именно нашим товаром. И задать такой вопрос мы можем на том же этапе, когда записываем клиента. Лиды — это большая ценность. База лидов — огромная ценность. Важно сохранять контакты всех, кто заинтересовался продуктом. Раз в пару месяцев можно делать интересную контент-рассылку, периодически напоминать о себе.

Продолжая аналогию с нефтью: что делать, если нам сказали, мол, нефть некачественная? Поставить лабораторию, которая будет из сырья воду отсеивать. В бизнесе так же: ставим на входе фильтр — квалифицирующее действие. Если человек через него проходит, то он точно наш лид. Например, стали мы у компании закупать лиды, которые хотят приобрести Rolls-Royce. Первое, что мы делаем, когда нам перезванивает клиент, спрашиваем: «Вы точно интересовались Rolls-Royce?» Если он отвечает: «Нет, мне “Жигули” бесплатно обещали», то это не наш клиент. Значит, на этапе лидогенерации что-то пошло не так.

Чем больше лидов у нас уже есть, тем дороже лидогенерация и тем ценнее наша клиентская база. Это очень похоже на выкачивание нефти из земли: у нас есть месторождение, мы втыкаем туда палку и нефть практически идет сама. Потом, когда ее становится меньше, усилий для добычи приходится прикладывать больше. Дойдя до 10–20%, мы бросаем месторождение, потому что доставать этот остаток из земли становится слишком дорого и сложно. Та нефть, которую мы получили, — именно то, ради чего мы вообще начали добычу. У нас два варианта: либо мы ее аккуратно все время собирали в резервуар, либо выливали чуть-чуть в банку, а остальное разбрасывали по лесу. Даже если мы сразу не сделали из нефти бензин, рациональнее будет бережно ее хранить и ждать момента, когда получится ее использовать. Другой нефти уже не будет, мы из земли все достали. Мы не можем надеяться на бесконечность скважины, поэтому бережем каждую добытую бочку.

представление о том, сколько у клиента денег, не дает нам понимания того, приобретет он наш товар или нет. Он может быть миллиардером, но не купить Rolls-Royce, потому что модель не нравится, а может быть не особо состоятельным, но взять машину в кредит. Лучший квалифицирующий вопрос звучит так: «Вы точно хотели это купить?» Есть только один пример, когда мы можем увидеть лидов, которые на самом деле не лиды, и они как раз отсеются после такого квалифицирующего вопроса.

Квалифицирующее действие — как правило, ответ на один или несколько вопросов, который дает нам понимание, насколько потенциальный клиент соответствует портрету нашего покупателя и насколько он заинтересован в покупке. Нередко компании прибегают к анкетированию, где за ответы на вопросы потенциальному клиенту присваиваются баллы. Чем больше баллов, тем выше приоритет заявки. Чем меньше, тем ниже. При этом записываем мы по-прежнему всех.

В какой-то момент вы обязательно столкнетесь с мнением продавцов, что лидов много, но они плохие: конверсия такая низкая, потому что все лиды неподходящие. Мол, трафик не там, где надо, закупаете. Когда я слышу нечто подобное, ввожу квалифицирующее действие, которое позволяет не полагаться на чьи-то ощущения, а точно понять, в чем дело.