Иногда потребители не приходят от идеи в такой же восторг, как мы, и предпочитают не использовать наш продукт или не покупать его (короче говоря, не видят в нем ценности). Это самая распространенная причина. Иногда они хотят его использовать и даже пробуют это сделать, но это оказывается так сложно, что усилия просто не оправдывают себя. Результат тот же: люди перестают его использовать (не выполняется требование юзабилити, то есть удобства применения). Бывает, проблема в том, что покупателям продукт вроде и понравился, но разработать его гораздо сложнее, чем мы думали, и мы просто не можем себе позволить потратить столько времени и денег, сколько требуется для его поставки на рынок (продукт не отвечает критерию реализуемости).
В некоторых случаях проблема связана с серьезными правовыми, финансовыми или бизнес-ограничениями, которые не позволяют нам реализовать замысел (критерий бизнес-жизнеспособности).
Впрочем, будто всего этого недостаточно, есть еще и вторая неприятная истина: даже если ценность, юзабилити, выполнимость и бизнес-жизнеспособность идеи доказаны, для ее реализации до того момента, когда она будет обеспечивать бизнес-ценность, на которую рассчитывает менеджмент, обычно требуется несколько итераций. Это соотношение часто называют «время — деньги».