Цитаты из книги «Ремесло»

сделать заметный, сильный медийный проект сейчас почти никто не может себе позволить. Нынешние стартапы – это либо маленькие сайтики с дешевыми командами, которые надеются непонятно за счет чего набрать популярность и вырасти, но редко планируют когда-либо продавать свой контент, либо по сути филантропические проекты вроде того же “Дождя”

Если бы The New York Times и The Boston Globe, которые издает The New York Times Company, были новыми СМИ и тратили столько на контент, им пришлось бы годами терпеть огромные убытки, пока читатели прониклись бы к этому контенту доверием и любовью. Владелец, который хочет создать новую машину по продаже контента, должен быть исключительно терпеливым человеком.

продавать контент могут только издания, которые давно и много на него тратят.

Я заплатил чуть больше $300 за годовую электронную подписку на нужную мне по работе Financial Times. Таких, как я, у газеты больше 300 000. В доинтернетные времена я не подписался бы на FT: что мне толку в Москве от трехдневной, а то и недельной давности лондонских новостей? А теперь газета дотянулась до моих денег. И 61 % выручки FT Group в 2012 году – это доходы от продажи контента, а всего 39 % – от продажи рекламы. Половина выручки – от цифровой подписки.

Скрытую рекламу проще продавать: маркетологи клиента верят в убедительность журналистского текста. Обратная сторона медали понятна: читатель быстро распознает заказные материалы и перестает доверять изданию, отчего оно теряет аудиторию и с трудом продает “честную” рекламу. Я видел редакции, изнуренные и высосанные изнутри “джинсой”. В них работали усталые, изолгавшиеся, циничные люди, знавшие гораздо больше, чем могли написать: это были скорее пиарщики

Рекламная модель умирает. У The New York Times Company, которая рекламу продавать умеет получше многих, рекламные доходы в 2012 году упали на 6 %, и выручка от подписки впервые с незапамятных времен превысила рекламную.

в сентябрьский номер 2013 года американский Vogue продал 665 страниц рекламы, второй результат за всю 212-летнюю историю издания.

А что же самый важный для ремесленников фактор – качество продукта? В отсутствии внятных методов его измерения, какие дает сейчас Интернет, качество было вопросом личного вкуса редактора, владельца – и тех же самых рекламодателей. Были ли “Ведомости” качественной газетой в первые три года жизни, когда я имел к ним отношение? Я считаю, что да; корпоративная иерархия Independent Media тоже так считала и рекламодатели – как частные лица и читатели – соглашались. Газету хвалили умные люди, которых я уважал, и читали другие умные люди. Но мое ощущение, что продукт – качественный, было субъективным.

Я сталкивался с такими гениальными продавцами в компании Independent Media; они были лучшими коммуникаторами, чем любой журналист, и могли продать эксимосу холодильник, но их усилия были бы бессмысленными без брендов, которым доверяли рекламодатели, – поэтому Independent Media покупала лицензии на знаменитые иностранные журналы и вступала в пертнерство со знаменитыми иностранными газетами.

Я начинал работать в медиа, когда качественная, то есть нацеленная на думающих читателей пресса процентов на 70–90 зависела от рекламных поступлений. Еще в 1997 году реклама приносила газетной компании The New York Times Company 70 % выручки. Читатели же – подписчики и розничные покупатели – напрямую приносили 23 %. И вот этих читателей – вернее, контакты с ними – рекламные отделы продавали