Цитаты из книги «PR Guide. Как самостоятельно разработать стратегию коммуникаций»

IBS – это IT-компания, ее клиенты – крупные корпорации и госструктуры. Уровень людей, принимающих решения, – самый высокий, это в большинстве своем первые лица компаний. Но эта аудитория в Facebook не водится и тем более не объединяется в группы! О чем и кому мы там будем рассказывать?

Когда я работала в компании IBS, мы долгое время (это было еще на заре развития корпоративных аккаунтов) наблюдали за набирающим обороты трендом – все чаще и чаще компании начинали использовать соцсети как новый канал коммуникаций.

Допустим 90 % вашей аудитории – это подростки и молодежь до 25 лет. Очевидно, что до них можно добраться преимущественно через соцсети. Тогда зачем тратить ресурсы на публикацию статей офлайн? И наоборот: социальные сети могут оказаться бесполезной тратой времени, если вы работаете в b2b-сегменте и ваша аудитория – владельцы офисной недвижимости. В этой ситуации специализированная или деловая пресса окажется гораздо полезнее.

Правило № 1: целевые аудитории и их специфика обуславливают выбор того или иного канала коммуникаций.

В работе пиарщика с целевыми аудиториями есть несколько важных правил.

Если нет, то: • Какие вопросы вы бы задали в первую очередь? • Что вам было бы интересно узнать о компании в первую очередь? Составьте список кандидатов для беседы и начинайте опрос – по телефону, почте или через любой мессенджер – как удобнее. Полученные ответы сведите в единую таблицу и проанализируйте результат[4]. А дальше – делайте выводы: • отметьте пробелы в коммуникациях, на которых будет необходимо сосредоточить усилия; • выпишите все отмеченные респондентами и требующие корректировки особенности имиджа; • не забудьте про позитивные моменты – что хорошего вы услышали о компании, что в дальнейшем стоит использовать или акцентировать и т. д. Если барьеров очень много – выделите основные (3–4) и формулируйте цели и задачи с учетом существующих препятствий[5]. Допустим, по итогам аудита вы получили следующую картину:

О чем можно спрашивать представителей СМИ: • Слышали ли вы о компании N? Если да, то: • Что именно вы о ней знаете, чем она занимается? • В чем ее особенности по сравнению с другими компаниями на рынке? • В чем, на ваш взгляд, ее сильные, а в чем слабые стороны? • Кого из представителей компании вы знаете? • Был ли опыт общения с ними? • Получили ли вы нужную информацию? Были ли проблемы с получением информации или доступом к спикеру? Насколько содержательными были ответы?

Коммуникационный аудит[3] – более трудоемкая процедура, основанная на опросе ключевых аудиторий. Респондентам предлагается ответить на целый ряд вопросов, и ответы должны показать, насколько желаемый имидж отличается от фактического.

Как определить коммуникационные риски и благоприятные обстоятельства?

Опрос руководителя/заказчика[2] – процедура менее трудоемкая, чем аудит, но часто вполне достаточная для получения нужной информации. Беседа может строиться по следующей схеме (безусловно, это не догма, а руководство к действию, вы всегда можете дополнить этот список по собственному усмотрению): • Как строятся коммуникации сегодня? В чем ваши особенности общения со СМИ – плюсы и минусы? С кем из журналистов дружите, а с кем нет? • Были ли какие-то негативные моменты при общении с прессой? С чем они были связаны? • Как часто к вам обращались журналисты – допустим, за последний год? Что их в основном интересует? • О чем неудобном для вас спрашивают журналисты? О чем вы бы вообще не хотели говорить? (Ответы позволят очертить круг болезненных тем.) • С чем связано желание усилить коммуникации и/или выйти из тени? Почему возникла необходимость в активном пиаре? • Что не устраивает в нынешнем имидже? Что необходимо менять, а что, наоборот, подчеркнуть и усилить? • В чем ваши сильные стороны? Что может быть важно для целевых аудиторий? • В чем слабости, которые необходимо объяснить или завуалировать? • Видите ли вы какие-то риски, связанные с публичностью? Чего опасаетесь? • Каким вы представляете идеальный результат PR-активности? И т. д.