Цитаты из книг автора «Йона Бергер»

Поиск «Пятницы» в… пятницу В 2011 году Ребекка Блэк добилась серьезного успеха. В 13 лет она выпустила то, что многие музыкальные критики назвали худшей песней всех времен и народов. Ребекка родилась в 1997 году и была еще ребенком, когда выпустила свою первую полнометражную песню. Но это далеко не первый ее шаг в музыке. Она несколько лет пробовалась на шоу, ездила в летние музыкальные лагеря и пела на публике. Музыкальной карьере Ребекки решил помочь одноклассник. Ее родители заплатили 4000 долларов ARK Music Factory, звукозаписывающей компании Лос-Анджелеса, за запись песни их дочери14. Результат был, скажем так, ужасающим. Плаксивая песенка, которых уже и так сверх меры, под названием «Пятница» о жизни подростка и радостях выходных дней. Песня начинается с того, что утром надо встать и пойти в школу: Семь утра, просыпаюсь я, Надо умыться и идти на кухню, Где ждет меня завтрак, где ждут меня хлопья… Затем она спешит на автобусную остановку, мимо проезжают друзья, и она колеблется, сесть ей на переднее сиденье или на заднее. Пос­ле описания всех этих трудных решений песню подхватывает хор, и все вместе поют оду предстоящим двум дням свободы: Пятница, пятница, Буду веселиться в пятницу И с нетерпением ждать выходных, выходных. В целом больше похоже на поток сознания в голове бестолкового подростка, чем на настоящую песню. Тем не менее песня Ребекки в 2011 году стала одним из самых популярных вирусных видеороликов. Она получила более 300 миллионов на YouTube, много миллионов людей слушали ее на других каналах.

Это различие сохранилось даже на уровне таких явлений, как региональные политические предпочтения и демография. Мы даже провели сравнение двух подобных групп избирателей, чтобы перепроверить результаты: сравнили тех, кто живет рядом со школами и должен был голосовать в одной из них, и тех, кто также жил недалеко от школы, но должен был голосовать на избирательном участке другого типа (например, в пожарной части). Значительно более высокий процент людей, голосовавших в школах, подержали инициативу увеличения финансирования. Тот факт, что в момент голосования они находились в школе, привел к более лояльному отношению к проблемам образования. Разница в 10 000 голосов на выборах в масштабе штата может показаться не такой уж и большой. Но этого оказалось более чем достаточно, чтобы изменить результат выборов при почти равном числе голосов. В президентских выборах 2000 года разница между Джорджем Бушем и Альбертом Гором составила менее 1000 голосов. Если даже 1000 голосов может решить исход выборов, то 10 000 точно достаточно. Вопрос в триггерах. Так как же триггеры могут помочь определить, войдут ли вещи в моду?

Может ли голосование в церкви вызвать негативные мысли по отношению к абортам или однополым бракам? Может ли голосование в школе вызвать мысль о необходимости финансирования образования? Проверяя эту идею, Марк Мередит, Кристиан Уилер и я получили доступ к данным по каждому избирательному участку всеобщих выборов 2000 года в Аризоне13. По названию и адресу каждого избирательного пункта мы определяли, была ли это церковь, школа или какое-нибудь другое здание. 40% избирателей должны были голосовать в церквях, 26% — в школах, 10% — в общественных центрах, а остальные — в многоквартирных домах, на полях для гольфа и даже стоянках для автоприцепов. Затем мы исследовали, отличаются ли результаты голосования в зависимости от типа избирательных участков. В частности, мы сосредоточились на законодательной инициативе, предлагающей поднять налог с продаж с 5,0 до 5,6% для поддержки государственных школ. Эта инициатива горячо обсуждалась, приводились веские аргументы как за, так и против. Большинство людей поддерживают образование, но мало кому понравится платить больше налогов. Это трудное решение. Если бы место, где происходило голосование, не имело значения, то процент поддержавших инициативу должен был быть примерно одинаковым везде. Но получилось не так. Инициатива финансирования школ получала на 10 000 голосов больше, когда избирательным участком была школа. Расположение избирательного участка оказало решающее влияние на поведение электората. И инициатива прошла.

Если американцев спросят: «Где вы голосовали на прошлых выборах?» — большинство назовет свой город или штат. Эванстон. Бирмингем. Флорида. Невада. Если попросят уточнить, они могут добавить «около моего офиса» или «через дорогу от супермаркета». Мало кто ответит точнее. Разве это нужно? Хотя география голосования абсолютно ясна (Восточное побережье США симпатизирует демократам, а Юг склоняется к республиканцам), вряд ли кто подумает, что место, в котором они голосовали, имеет значение. Но ведь имеет. Политологи обычно предполагают: голосование происходит на основе рациональных и стабильных предпочтений. Люди имеют убеждения и взвешивают все за и против, принимая решение, за кого голосовать12. Если мы заботимся об окружающей среде, то голосуем за кандидатов, обещающих охранять природные ресурсы. Если беспокоимся о здравоохранении, то поддерживаем инициативы сделать его недорогим и доступным большому числу людей. При такой когнитивной модели поведения электората тип здания, в котором происходит голосование, не влияет на поведение людей. Но знание о триггерах несколько поколебало нашу уверенность. Большинство граждан США должны голосовать на конкретном участке. Это, как правило, общественные здания (пожарные части, здания суда или школы), но голосование также проходит в церквях, частных офисных зданиях или других местах. Различные здания включают различные триггеры. Церкви полны религиозных образов, которые напоминают людям о заповедях. Школы наполнены шкафчиками, столами и классными досками, которые напоминают о детстве или детях. И как только эти мысли появляются в голове, люди могут изменить свое поведение.

Но раздражители, присутствующие в окружающей среде, могут также определить, какие мысли и идеи придут нам в голову8. Если, бегая в парке, вы увидите щенка, вы, возможно, вспомните, что всегда хотели завести собаку. Если вы почувствовали запах китайской еды, проходя мимо углового кафе, можете начать думать, что бы съесть на обед. Или, например, услышав рекламу колы, возможно, вспомните, что вчера у вас закончилась содовая. Достопримечательности, запахи и звуки вызывают ассоциации, которые займут ваш ум. Жаркий день — мысли об изменении климата. Вид песчаного пляжа в журнале о путешествиях — мысли о пиве Corona.

Но интересные продукты недолго остаются на пике обсуждений. Они не получают отложенных рекомендаций. Представьте себе: в один прекрасный день я прихожу на работу, одетый как пират. Ярко-красная атласная бандана, длинный черный жилет, золотые серьги и повязка на одном глазу. Вот удивительно! Люди в офисе сплетничали бы весь день: «Видели, во что вырядился Йона? “Пятница в свободной одежде”[41] предполагает просто чуть более вольный стиль, а его наряд переходит все границы!» Пиратский наряд получил бы много немедленных отзывов. Но вряд ли о нем продолжали бы говорить каждую неделю в течение следу­ющих двух месяцев. Если продукт не вызывает длительного интереса, что же тогда вызывает? Что заставляет людей говорить, говорить, говорить?

Разница между немедленной и отложенной устной рекламой Мы сосредоточились на вопросе, действительно ли некоторые свойства продуктов — в частности, интерес, новизна, способность удивить — вызывают больше обсуждений. Но, как мы вскоре поняли, также нужно понять, когда они имеют значение. Некоторые личные рекомендации вызывают немедленную реакцию, а некоторые — отложенную во времени. Представьте: только что

некоторые — отложенную во времени. Представьте: только что по электронной почте вам пришло письмо о новой законодательной инициативе по утилизации отходов. Вы обсудите это с коллегами в тот же день? Расскажете супругу в грядущий уик-энд? Если да, значит, вы участвуете в немедленной устной рекламе. Это происходит, когда вы передаете подробности событий, которые с вами произошли, или делитесь новой информацией, которую получили, вскоре после того, как это случилось. Отложенная устная реклама, напротив, разговоры в течение нескольких последующих недель и месяцев. Фильмы, которые вы смотрели в прошлом месяце, или прошлогодний отпуск. Оба вида устной рекламы ценны, но для определенных продуктов или идей больше подходит один из них. Популярность фильмов зависит от немедленных отзывов. Кинотеатры хотят немедленного успеха, и, если картина не завоевывает популярность с первых показов, ее заменят чем-то другим. То же касается новых продуктов питания: пространство на полках в магазине ограниченно, так что, если потребители не начнут сразу раскупать новое масло с пониженным содержанием холестерина, магазин перестанет продавать его. В таких случаях немедленная устная реклама очень важна. Однако для большинства продуктов или идей также важна длительная реклама. Акции против притеснений и травли не просто побуждают студентов говорить о них после старта кампании: они продолжают оставаться на слуху, пока притеснения не искоренены полностью. Новые политические инициативы сразу после их объявления, безусловно, получат огромное преимущество от обсуждений, но, чтобы склонить избирателей на свою сторону, нужно сделать так, чтобы они продолжали обсуждаться вплоть до дня выборов.

фильм или с разочарованием отзываясь о тайском ресторане за углом, мы демонстрируем знания и вкус в области культуры и кулинарии. Желая, чтобы люди считали нас интересными, мы будем рассказывать только об интересных вещах. В конце концов, кто пригласит на вечеринку человека, постоянно твердящего о моющих средствах и сухих завтраках? Вот почему рекламщики пытаются сделать рекламу удивительной и даже шокирующей (танцующие обезьяны или голодные волки, преследующие оркестр на марше). Партизанские и вирусные маркетинговые кампании основываются на том же: людей одевают в костюмы цыплят, пятидесятидолларовые банкноты раздают в подземных переходах. Сделай хоть что-то из ряда вон, или люди не будут говорить о тебе.

Мы начали с проверки наиболее распространенного убеждения, что об интересных продуктах говорят чаще, чем о скучных. Продукты могут быть интересными, потому что они новые, увлекательные или в некотором роде интригующие. Если разговорами управляет интерес, то о фильмах в стиле «экшен» и «Мире Диснея» должны говорить больше, чем о хлопьях и средстве для мытья посуды. На интуитивном уровне это логично. В главе о социальной валюте мы уже обсуждали: во время разговоров мы не просто обмениваемся информацией. Мы также рассказываем о себе. Говоря о страстном желании посмотреть новый