Цитаты из книг автора «Йона Бергер»

Сравните эти данные с тем, сколько людей подумают о желе, когда вы скажете «арахисовое масло». Это объясняет, почему сильные, необычные связи дают лучший результат. Связь продукта или идеи с раздражителем, который ассоциируется со множеством вещей, значительно менее эффективна. Также важно выбрать триггеры, которые часто встречаются рядом с местом, в котором вы хотели бы видеть желаемое поведение. Рассмотрим умную, но в конечном счете неэффективную социальную рекламу из Новой Зеландии. Красивый мускулистый мужчина принимает душ. На заднем фоне слышна рекламная песенка о HeatFlow — новой системе контроля температуры, благодаря которой вы всегда сможете наслаждаться горячей водой, долго принимая душ и не экономя воду. Мужчина выключает воду. Когда он открывает дверцу душевой кабинки, привлекательная женщина подает ему полотенце. Он улыбается. Она улыбается. Он начинает выходить из душевой кабинки. Вдруг он поскальзывается. Падая, ударяется головой о кафельный пол. Лежит без движения, рука слегка подергивается. Голос за кадром говорит с предупреждающей интонацией: «Это было так же легко предотвратить, как использовать резиновые коврики для ванной комнаты». Ух ты. И правда удивительно. Очень наглядно. Настолько незабываемо, что я вспоминаю рекламу всякий раз, когда принимаю душ в ванной комнате, в которой до сих пор нет коврика на полу.

Что способствует эффективности триггеров? Триггеры могу способствовать тому, что продукты и идеи войдут в моду, но некоторые раздражители — более эффективные триггеры, чем другие. Как мы уже обсуждали, частотность раздражителей — ключевой фактор. Горячий шоколад также хорошо сочетается с Kit Kat, и сладкий напиток может дополнить вкус шоколадного батончика даже лучше, чем кофе. Но кофе — более эффективный триггер, потому что люди чаще думают о нем и видят его. Большинство людей пьют горячий шоколад только зимой; кофе же востребован круглый год. Подобным образом в 1970-х Michelob провела успешную кампанию, которая связывала выходные с пивным баром («Выходные созданы для Michelob»). Однако кампания стартовала с другим слоганом. Изначально он звучал как «Праздники созданы для Michelob». Но это оказалось неэффективным, потому что выбранный раздражитель — праздники — встречается не очень часто. Так что Anheuser-Busch[44] изменила слоган («Выходные созданы для Michelob»)24. В то же время частотность должна быть сбалансирована силой связи. Чем больше явлений содержат ассоциацию с продуктом, тем слабее будет связь. Это как отверстие в дне бумажного стаканчика, наполненного водой: пробьете только одно — польется сильный поток воды, несколько раз — и давление потока из каждого отверстия уменьшится. Пробейте слишком много маленьких отверстий — и получите всего лишь несколько тонких струек25. Триггеры работают похожим образом. Красный цвет, к примеру, ассоциируется со многими вещами: розы, любовь, Coca-Cola, быстрые машины… и это только некоторые ассоциации. Красный вездесущ, и вот результат: ни для чего он не является сильным триггером. Спросите любого, с чем ассоциируется красный цвет, и поймете, что я имею в виду.

Рассмотрим эксперимент, который мы провели с BzzAgent и Boston Market21. Это непритязательное бистро славилось традиционной домашней кухней (цыпленок гриль и картофельное пюре) и в первую очередь считалось местом для обеда. Руководство хотело большего. Мы решили, что сможем увеличить среду распространения Boston Market. Во время шестинедельной кампании некоторые люди слышали сообщение, в котором ресторан постоянно связывался с ужином. «Думаешь об ужине? Подумай о Boston Market!» Другие слышали подобную рекламу, содержащую более общее сообщение: «Думаешь, где бы перекусить? Подумай о Boston Market!» Затем мы измерили, как часто соответствующие группы думали о ресторане. Результаты были значительными. В сравнении с общим сообщением то, что было направлено на рост среды распространения (посредством ассоциации Boston Market с ужином), на 20% увеличило количество отзывов среди людей, которые ранее думали о бренде только в контексте обеда. Рост среды распространения повысил уровень шумихи. Даже конкуренты могут выступить как триггер. Как могут организации сферы здравоохранения состязаться с маркетинговой силой таких богатых конкурентов, как сигаретные компании? Единственный способ справиться с неравенством — преобразовать слабость в силу: сделать так, чтобы сообщение конкурента выступало триггером для собственной идеи. Возьмем, к примеру, известную антитабачную кампанию, паро­дирующую культовую рекламу Marlboro. На плакате изображен ковбой Мальборо, который говорит второму: «Боб, у меня эмфизема»22. Теперь, когда бы люди ни увидели рекламу Marlboro, она напоминает им об антитабачном сообщении.

Биологи часто говорят, что растения и животные имеют свой ареал — естественную среду распространения, которая содержит все необходимые элементы для поддержания жизни организма. Уткам нужна вода и трава для пропитания. Олени живут в местах, где есть открытые пастбища. Продукты и идеи также имеют свою среду распространения или наборы триггеров, которые заставляют людей часто думать о них20. Возьмем хот-доги. Барбекю, лето, бейсбол и даже таксы — всего лишь некоторые триггеры, которые создают для хот-догов среду распространения. Сравните это со средой распространения эфиопской еды. Какие триггеры наводят людей на мысль об эфиопской еде? Эфиопская еда действительно вкусна, но среда ее распространения не так велика. Большинство продуктов и идей имеют ряд естественных триггеров. Батончики Mars и планета Марс связаны названием. Компании Mars вообще не пришлось прилагать усилий для создания связи. Таким же образом французская музыка — совершенно естественный триггер для французских вин, а последний день рабочей недели — для песни Ребекки Блэк «Пятница». Но также существует возможность нарастить среду распространения для идеи, создав новые связи с раздражителями, встречающимися в окружающей среде.

Колин должна была найти способ заставить покупателей снова думать о бренде. Сделать Kit Kat первой маркой, которая приходит на ум. А учитывая несколько лет неуспешных новых направлений, высшее руководство не хотело тратить деньги, чтобы снова вернуть бренд на телеэкраны. Финансовая поддержка должна была быть скромной. Колин начала с исследования. Она решила посмотреть, когда люди чаще всего едят Kit Kat. Она выяснила две вещи: Kit Kat едят в момент отдыха или когда пьют горячие напитки. У Колин появилась идея. Kit Kat и кофе. В течение нескольких месяцев Колин проводила кампанию, позиционируя Kit Kat как «лучший друг кофе». В рекламных радиороликах описывались ситуации, в которых шоколадный батончик лежал на стойке рядом с кофе. Или кто-то брал кофе и Kit Kat. Kit Kat и кофе. Кофе и Kit Kat. В роликах постоянно связывались два продукта. Кампания стала хитом. К концу года продажи выросли на 8%. Через год увеличились еще на треть. Kit Kat и кофе. Кофе и Kit Kat. Kit Kat снова в игре. Стоимость бренда выросла с 300 до 500 миллионов долларов. В успехе кампании сыграло роль много факторов. «Kit Kat и кофе» — хорошее созвучие, а идея сделать паузу и съесть Kit Kat хорошо сочетается с понятием кофе-брейк. Но мне бы хотелось добавить еще одну причину.

вспомнят о нем, попав в магазин? Кампании, направленные на охрану здоровья населения, также выигрывают от учета контекста. Возьмем, к примеру, сообщения, призывающие студентов ответственно относиться к алкоголю. Тексты могут быть действительно умными и убедительными, но их размещают в медцентре кампуса, далеко от общежитий или других мест, где студенты выпивают. И хотя они могут быть полностью согласны с призывом, читая его, но если оно не всплывает в голове, когда они пьют, то вряд ли побудит их изменить поведение. Триггеры даже проясняют, почему отрицательный отзыв может дать положительный эффект. Экономист Алан Соренсен, Скотт Расмуссен и я проанализировали сотни рецензий New York Times на книжные новинки, чтобы понять, как положительные и отрицательные отзывы влияют на продажи книг17. Отрицательные отзывы серьезно снижают продажи некоторых книг. Но при этом отрицательные отзывы на книги новых или малоизвестных авторов увеличивают продажи на 45%. Книга под названием «Жестокие люди», например, получила ужасный отзыв. Times отмечала: автору «не хватает проницательности», «изменение тона настолько резкое, что диссонанс, который он создает, неприятен». Тем не менее после выхода рецензии продажи увеличились более чем в четыре раза. Триггеры показывают почему. Даже плохая рецензия или отрицательный отзыв способствуют увеличению продаж, если в них сообщается, что продукт или идея существует. Вот почему продажи шестидесятидолларового красного тосканского вина выросли на 5% после того, как известный сайт, посвященный винам, написал, что оно «напоминает вонючие носки». Это также объясняет, почему продавцы Shake Weight, вибрационных гантелей, высмеянных СМИ и потребителями, выручили 50 миллионов долларов на продажах. Даже негативное внимание приносит пользу, если благодаря ему продукты и идеи не выходят у нас из головы.

Несколько лет назад компания GEICO, занимающаяся автострахованием, запустила рекламу, показывающую, что перейти на услуги GEICO настолько просто, что даже пещерный человек мог бы это сделать. С точки зрения ловкости забавные рекламные ролики были отличными. Но с точки зрения триггеров реклама оказалась неудачной. В повседневной жизни не встречаются пещерные люди, так что вряд ли что-то будет часто наталкивать нас на мысли о компании. Поэтому вероятность того, что о ней будут говорить, крайне мала. Сравните с кампанией пива Budweiser «Wassup?»[42]. Два парня разговаривают по телефону, попивая Budweiser и смотря баскетбольный матч по телевизору. Приходит третий друг. Он кричит: «Wassup?» Один из двух парней отвечает: «Wassup?» С этого начинается бесконечный цикл wassup’ов между парнями, пьющими Budweiser. Да, это не высокоинтеллектуальный рекламный ролик. Но он стал глобальным явлением. И по крайней мере частью успеха он обязан триггерам. Budweiser продумал контекст. «Wassup» было популярным приветствием в то время. Приветствие вызвало мысли о пиве у желанной для Budweiser категории населения. Чем больше желанных действий происходит после паузы, тем важнее роль триггеров. Исследования рынка часто сосредоточены на немедленной реакции потребителей на рекламное сообщение или кампанию. Это полезно в ситуациях, когда потребителю предложили немедленно купить продукт. Но в большинстве случаев люди слышат рекламу сегодня, а в магазин пойдут завтра или даже через несколько недель. Если ничто не напомнит о продукте, как они

триггерами получили на 15% больше личных рекомендаций16. Даже такие прозаические товары, как герметичные пакеты и увлажнители воздуха, потому что жизнь побуждает часто думать о них. Те, кто использует увлажнитель воздуха, применяют его хотя бы раз в день. В герметичные пакеты после еды заворачивают остатки. Повседневные действия приводят к тому, что мысль об этих продуктах постоянно крутится в голове, и, как следствие, мы часто о них говорим. Кроме того, продукты, имеющие триггеры, получают не только больше немедленной устной рекламы, но и больше отложенных обсуждений. Вот каким образом герметичные пакеты побеждают мой пиратский костюм. История с костюмом интересна, но только здесь и сейчас, а завтра нет. Герметичные пакеты скучны, но о них говорят из недели в неделю, потому что часто срабатывают их триггеры. Действуя как напоминание, триггеры заставляют людей не просто говорить о них, а говорить постоянно. Первое, что вспоминается, слетает с языка. Поэтому, вместо того чтобы делать сообщение броским, продумайте его содержание. Подумайте, будет ли сообщение всплывать в памяти под действием триггеров из окружающей среды. Выбирать интересное — наше стремление по умолчанию. Неважно, баллотируемся ли мы на должность президента класса или продаем содовую: мы считаем, что выразительные или умные лозунги приведут нас к цели. Как показало наше фруктово-овощное исследование, сильный триггер работает лучше, чем броский слоган. Несмотря на полное неодобрение слогана, студенты ели больше фруктов и овощей, когда подносы из столовой напоминали им о пользе для здоровья. Те же, кто видел умный слоган, вообще не изменили поведение.

Триггеры и разговоры Как уже говорилось в главе о социальной валюте, некоторые личные рекомендации вызваны желанием хорошо выглядеть в глазах других. Говоря о чем-то умном или занимательном, люди и сами кажутся умными и интересными. Но это не единственный фактор, который побуждает нас делиться. Большинство разговоров можно охарактеризовать как светскую беседу. Мы болтаем с другими родителями на футбольных матчах наших детей или треплемся с коллегами в комнате отдыха. Во время разговоров мы не пытаемся находить интересные темы, чтобы понравиться другим, — мы просто заполняем тишину. Мы не хотим сидеть и молчать, поэтому говорим. О чем угодно. Не обязательно доказывать, что мы интересные, веселые или умные. Мы просто хотим сказать хоть что-то, поддержать разговор. Все что угодно, чтобы доказать, что мы не плохие собеседники. Так о чем же мы говорим? О том, что пришло в голову. Обычно это имеет отношение к текущей ситуации. Вы читали о строительстве нового моста? Что вы думаете о вчерашней игре? Мы говорим о событиях, происходящих вокруг. Мы видели бульдозеры возле придорожного кафе и вспомнили о строительстве моста. Столкнулись с другом, который любит спорт, и теперь думаем о решающей игре. Триггеры дают темы для разговора15. Возвращаясь к данным BzzAgent: триггеры помогли найти ответ, почему некоторые продукты больше обсуждались. Продукты с чаще встречающимися

Вы заметили закономерность — всплеск активности каждую неделю? Присмотритесь внимательнее — и увидите, что он отмечается каждую неделю в один и тот же день: 18 марта, 25 марта, 1 апреля. Какой же это день недели? Вы догадались: пятница — название песни Ребекки. Несмотря на то что песня была ужасной и в любой другой день недели, каждую пятницу возникал мощный триггер, который принес ей успех.