Цитаты из книг автора «Йона Бергер»

Вернемся к примеру, который рассматривали в начале главы. Триггеры объясняют, почему о хлопьях говорят больше, чем о «Мире Диснея». Действительно, Диснейленд намного более интересен и увлекателен. Если использовать понятия из других глав книги, его социальная валюта высока

Думайте о контексте Суть этих кампаний: в них подчеркивается, насколько важно обдумать содержание, то есть подумать, где окажутся люди, когда им напомнят о сообщении или идее. Разная среда содержит разные раздражители. Аризона окружена пустыней. Во Флориде много пальм. Следовательно, разные триггеры более или менее эффективны в зависимости от того, где живет потребитель. Точно так же успех стодолларовых чизстейков зависит от города, в котором они представлены. Стодолларовый сэндвич — нечто необычайное, где бы вы ни находились. Но насколько часто получится напомнить о нем, зависит от географии. Там, где люди едят много чизстейков (Филадельфия), триггеры работают постоянно, а в других местах (например, Чикаго) — нет. Даже в одном городе или регионе люди поддаются разным триггерам в зависимости от времени суток или года. Например, один из экспериментов, который мы связали с Хэллоуином, показал: за день до праздника и в течение недели после него люди чаще покупают продукты, ассоциирующиеся с оранжевым цветом (например, апельсиновая газировка или упаковки Reese’s Pieces)27. Перед Хэл­лоуином все оранжевое становится раздражителем (тыквы или лотки с апельсинами). Но как только праздник заканчивается, эти триггеры исчезают. Люди начинают думать о Рождестве или любом следующем празднике. Размышляя обо всем этом, скажите, как напомнить вам брать сумки для покупок, когда вы идете в продуктовый магазин. Подумайте, как напомнить вам о них в нужное время. Применение сумок многоразового использования подобно употреблению большего количества овощей. Мы знаем, что должны делать это. Мы даже хотим делать это (большинство из нас уже купили такие сумки). Но когда наступает время действовать, мы забываем. Вспоминаем мы в тот момент, когда въезжаем на парковку магазина. Ах, я забыла свою сумку для покупок! Но уже поздно. Мы в магазине, а сумка — дома, в шкафу. Мы не случайно думаем о многоразовых сумках именно в тот момент, когда попадаем в магазин. Продукты — мощный триггер для сумок. Но, к сожалению, он срабатывает в неудачное время. Точно так же как и социальная реклама ковриков для ванных комнат: идея приходит в голову, но в неподходящее время. Чтобы решить эту проблему, нам нужно получить напоминание о сумке перед выходом из дома. Каков хороший триггер в этой ситуации? Все что угодно, что нужно взять для похода за продуктами. Например, список покупок. Всякий раз, когда вы видите список покупок, он напоминает вам о сумках.

Зато есть одна проблема. Я не могу купить коврик в ванной комнате. Сообщение физически удалено от места желаемого поведения. Если я не выйду из ванной, не открою ноутбук и не куплю коврик онлайн, я должен помнить сообщение до тех пор, пока не окажусь в магазине. Для сравнения возьмем кампанию Департамента здравоохранения города Нью-Йорк, направленную против потребления сладких газированных напитков. Хотя содовая может казаться относительно малокалорийным продуктом по сравнению со всей едой, которую мы съедаем за день, употребление сладких напитков на самом деле оказывает значительное влияние на вес. Но Департамент здравоохранения не просто хотел показать людям, сколько сахара в содовой: он хотел знать, что люди запомнят послание и поделятся с другими. В результате Департамент создал видео. Какой-то парень открывает, казалось бы, обычную банку с газировкой. Но когда он начинает наливать ее в стакан, из банки льется жир26. Капля за каплей белого плотного жира. Парень берет стакан и выпивает жир, как будто обычную газировку — глотнул, и все. Клип «Человек пьет жир» (Man Drinks Fat) близок по смыслу социальной рекламе с большим застывшим куском жира, выложенным на обеденную тарелку. Жир растекается по обеденному столу, а на экране мигает сообщение: «Всего одна банка сладкой газировки в день может сделать вас толще на 4,5 кг за год. Хватит пить жир». Ролик был умным. Но, показывая, как жир льется из банки, Департамент здравоохранения также использовал триггеры. В отличие от рекламы с ковриками для ванн, это видео запускало сообщение (не употреблять сладкие напитки) в самое правильное время — когда люди собираются выпить содовой.

Сравните эти данные с тем, сколько людей подумают о желе, когда вы скажете «арахисовое масло». Это объясняет, почему сильные, необычные связи дают лучший результат. Связь продукта или идеи с раздражителем, который ассоциируется со множеством вещей, значительно менее эффективна. Также важно выбрать триггеры, которые часто встречаются рядом с местом, в котором вы хотели бы видеть желаемое поведение. Рассмотрим умную, но в конечном счете неэффективную социальную рекламу из Новой Зеландии. Красивый мускулистый мужчина принимает душ. На заднем фоне слышна рекламная песенка о HeatFlow — новой системе контроля температуры, благодаря которой вы всегда сможете наслаждаться горячей водой, долго принимая душ и не экономя воду. Мужчина выключает воду. Когда он открывает дверцу душевой кабинки, привлекательная женщина подает ему полотенце. Он улыбается. Она улыбается. Он начинает выходить из душевой кабинки. Вдруг он поскальзывается. Падая, ударяется головой о кафельный пол. Лежит без движения, рука слегка подергивается. Голос за кадром говорит с предупреждающей интонацией: «Это было так же легко предотвратить, как использовать резиновые коврики для ванной комнаты». Ух ты. И правда удивительно. Очень наглядно. Настолько незабываемо, что я вспоминаю рекламу всякий раз, когда принимаю душ в ванной комнате, в которой до сих пор нет коврика на полу.

Что способствует эффективности триггеров? Триггеры могу способствовать тому, что продукты и идеи войдут в моду, но некоторые раздражители — более эффективные триггеры, чем другие. Как мы уже обсуждали, частотность раздражителей — ключевой фактор. Горячий шоколад также хорошо сочетается с Kit Kat, и сладкий напиток может дополнить вкус шоколадного батончика даже лучше, чем кофе. Но кофе — более эффективный триггер, потому что люди чаще думают о нем и видят его. Большинство людей пьют горячий шоколад только зимой; кофе же востребован круглый год. Подобным образом в 1970-х Michelob провела успешную кампанию, которая связывала выходные с пивным баром («Выходные созданы для Michelob»). Однако кампания стартовала с другим слоганом. Изначально он звучал как «Праздники созданы для Michelob». Но это оказалось неэффективным, потому что выбранный раздражитель — праздники — встречается не очень часто. Так что Anheuser-Busch[44] изменила слоган («Выходные созданы для Michelob»)24. В то же время частотность должна быть сбалансирована силой связи. Чем больше явлений содержат ассоциацию с продуктом, тем слабее будет связь. Это как отверстие в дне бумажного стаканчика, наполненного водой: пробьете только одно — польется сильный поток воды, несколько раз — и давление потока из каждого отверстия уменьшится. Пробейте слишком много маленьких отверстий — и получите всего лишь несколько тонких струек25. Триггеры работают похожим образом. Красный цвет, к примеру, ассоциируется со многими вещами: розы, любовь, Coca-Cola, быстрые машины… и это только некоторые ассоциации. Красный вездесущ, и вот результат: ни для чего он не является сильным триггером. Спросите любого, с чем ассоциируется красный цвет, и поймете, что я имею в виду.

Рассмотрим эксперимент, который мы провели с BzzAgent и Boston Market21. Это непритязательное бистро славилось традиционной домашней кухней (цыпленок гриль и картофельное пюре) и в первую очередь считалось местом для обеда. Руководство хотело большего. Мы решили, что сможем увеличить среду распространения Boston Market. Во время шестинедельной кампании некоторые люди слышали сообщение, в котором ресторан постоянно связывался с ужином. «Думаешь об ужине? Подумай о Boston Market!» Другие слышали подобную рекламу, содержащую более общее сообщение: «Думаешь, где бы перекусить? Подумай о Boston Market!» Затем мы измерили, как часто соответствующие группы думали о ресторане. Результаты были значительными. В сравнении с общим сообщением то, что было направлено на рост среды распространения (посредством ассоциации Boston Market с ужином), на 20% увеличило количество отзывов среди людей, которые ранее думали о бренде только в контексте обеда. Рост среды распространения повысил уровень шумихи. Даже конкуренты могут выступить как триггер. Как могут организации сферы здравоохранения состязаться с маркетинговой силой таких богатых конкурентов, как сигаретные компании? Единственный способ справиться с неравенством — преобразовать слабость в силу: сделать так, чтобы сообщение конкурента выступало триггером для собственной идеи. Возьмем, к примеру, известную антитабачную кампанию, паро­дирующую культовую рекламу Marlboro. На плакате изображен ковбой Мальборо, который говорит второму: «Боб, у меня эмфизема»22. Теперь, когда бы люди ни увидели рекламу Marlboro, она напоминает им об антитабачном сообщении.

Биологи часто говорят, что растения и животные имеют свой ареал — естественную среду распространения, которая содержит все необходимые элементы для поддержания жизни организма. Уткам нужна вода и трава для пропитания. Олени живут в местах, где есть открытые пастбища. Продукты и идеи также имеют свою среду распространения или наборы триггеров, которые заставляют людей часто думать о них20. Возьмем хот-доги. Барбекю, лето, бейсбол и даже таксы — всего лишь некоторые триггеры, которые создают для хот-догов среду распространения. Сравните это со средой распространения эфиопской еды. Какие триггеры наводят людей на мысль об эфиопской еде? Эфиопская еда действительно вкусна, но среда ее распространения не так велика. Большинство продуктов и идей имеют ряд естественных триггеров. Батончики Mars и планета Марс связаны названием. Компании Mars вообще не пришлось прилагать усилий для создания связи. Таким же образом французская музыка — совершенно естественный триггер для французских вин, а последний день рабочей недели — для песни Ребекки Блэк «Пятница». Но также существует возможность нарастить среду распространения для идеи, создав новые связи с раздражителями, встречающимися в окружающей среде.

Колин должна была найти способ заставить покупателей снова думать о бренде. Сделать Kit Kat первой маркой, которая приходит на ум. А учитывая несколько лет неуспешных новых направлений, высшее руководство не хотело тратить деньги, чтобы снова вернуть бренд на телеэкраны. Финансовая поддержка должна была быть скромной. Колин начала с исследования. Она решила посмотреть, когда люди чаще всего едят Kit Kat. Она выяснила две вещи: Kit Kat едят в момент отдыха или когда пьют горячие напитки. У Колин появилась идея. Kit Kat и кофе. В течение нескольких месяцев Колин проводила кампанию, позиционируя Kit Kat как «лучший друг кофе». В рекламных радиороликах описывались ситуации, в которых шоколадный батончик лежал на стойке рядом с кофе. Или кто-то брал кофе и Kit Kat. Kit Kat и кофе. Кофе и Kit Kat. В роликах постоянно связывались два продукта. Кампания стала хитом. К концу года продажи выросли на 8%. Через год увеличились еще на треть. Kit Kat и кофе. Кофе и Kit Kat. Kit Kat снова в игре. Стоимость бренда выросла с 300 до 500 миллионов долларов. В успехе кампании сыграло роль много факторов. «Kit Kat и кофе» — хорошее созвучие, а идея сделать паузу и съесть Kit Kat хорошо сочетается с понятием кофе-брейк. Но мне бы хотелось добавить еще одну причину.

вспомнят о нем, попав в магазин? Кампании, направленные на охрану здоровья населения, также выигрывают от учета контекста. Возьмем, к примеру, сообщения, призывающие студентов ответственно относиться к алкоголю. Тексты могут быть действительно умными и убедительными, но их размещают в медцентре кампуса, далеко от общежитий или других мест, где студенты выпивают. И хотя они могут быть полностью согласны с призывом, читая его, но если оно не всплывает в голове, когда они пьют, то вряд ли побудит их изменить поведение. Триггеры даже проясняют, почему отрицательный отзыв может дать положительный эффект. Экономист Алан Соренсен, Скотт Расмуссен и я проанализировали сотни рецензий New York Times на книжные новинки, чтобы понять, как положительные и отрицательные отзывы влияют на продажи книг17. Отрицательные отзывы серьезно снижают продажи некоторых книг. Но при этом отрицательные отзывы на книги новых или малоизвестных авторов увеличивают продажи на 45%. Книга под названием «Жестокие люди», например, получила ужасный отзыв. Times отмечала: автору «не хватает проницательности», «изменение тона настолько резкое, что диссонанс, который он создает, неприятен». Тем не менее после выхода рецензии продажи увеличились более чем в четыре раза. Триггеры показывают почему. Даже плохая рецензия или отрицательный отзыв способствуют увеличению продаж, если в них сообщается, что продукт или идея существует. Вот почему продажи шестидесятидолларового красного тосканского вина выросли на 5% после того, как известный сайт, посвященный винам, написал, что оно «напоминает вонючие носки». Это также объясняет, почему продавцы Shake Weight, вибрационных гантелей, высмеянных СМИ и потребителями, выручили 50 миллионов долларов на продажах. Даже негативное внимание приносит пользу, если благодаря ему продукты и идеи не выходят у нас из головы.

Несколько лет назад компания GEICO, занимающаяся автострахованием, запустила рекламу, показывающую, что перейти на услуги GEICO настолько просто, что даже пещерный человек мог бы это сделать. С точки зрения ловкости забавные рекламные ролики были отличными. Но с точки зрения триггеров реклама оказалась неудачной. В повседневной жизни не встречаются пещерные люди, так что вряд ли что-то будет часто наталкивать нас на мысли о компании. Поэтому вероятность того, что о ней будут говорить, крайне мала. Сравните с кампанией пива Budweiser «Wassup?»[42]. Два парня разговаривают по телефону, попивая Budweiser и смотря баскетбольный матч по телевизору. Приходит третий друг. Он кричит: «Wassup?» Один из двух парней отвечает: «Wassup?» С этого начинается бесконечный цикл wassup’ов между парнями, пьющими Budweiser. Да, это не высокоинтеллектуальный рекламный ролик. Но он стал глобальным явлением. И по крайней мере частью успеха он обязан триггерам. Budweiser продумал контекст. «Wassup» было популярным приветствием в то время. Приветствие вызвало мысли о пиве у желанной для Budweiser категории населения. Чем больше желанных действий происходит после паузы, тем важнее роль триггеров. Исследования рынка часто сосредоточены на немедленной реакции потребителей на рекламное сообщение или кампанию. Это полезно в ситуациях, когда потребителю предложили немедленно купить продукт. Но в большинстве случаев люди слышат рекламу сегодня, а в магазин пойдут завтра или даже через несколько недель. Если ничто не напомнит о продукте, как они