Цитаты из книг автора «Йона Бергер»

Смешки начались, как только полная немолодая женщина вышла на сцену. Она была больше похожа на кухарку, чем на певицу. Во-первых, она была слишком стара, чтобы принимать участие в конкурсе «Британия ищет таланты» (Britain’s Got Talent). Сорокасемилетняя женщина была более чем вдвое старше остальных конкурсантов. Но что еще важнее, она выглядела, мягко говоря, немодно. Остальные конкурсанты были одеты так, будто они уже звезды. Сексуально, подчеркнуто красиво или круто. Идеально скроенные жилеты подчеркивали фигуру. Эта же женщина — ну просто образец того, как не надо одеваться: не стоит шить вещи из старых штор и закупаться в европейских секонд-хендах. Она нервничала. Когда судьи начали задавать ей вопросы, она терялась и путалась в словах. Ее спросили: «О чем вы мечтаете?» Когда она начала рассказывать, что хотела бы стать профессиональной певицей, мысль, крутившаяся в головах судей, стала буквально видна: «Вот это забавно! Ты? Профессиональной певицей?» Камера крупным планом показала зрителей — они смеялись и закатывали глаза. Даже судьи ухмылялись. Понятно, все хотели, чтобы она как можно скорее ушла со сцены. Все указывало на то, что ее выступление окажется ужасным и будет вырезано из шоу без промедления. Но когда казалось, что хуже быть не может, она начала петь. И время остановилось. Это было изумительно. Как только вступление к песне I Dreamed a Dream[46] из «Отверженных»[47] пронеслось над слушателями, совершенный голос Сьюзан Бойл[48] зазвучал будто с небес. Сильный, прекрасный, от него шли мурашки по коже. Судьи замерли в восхищении, зрители кричали, зал взорвался дикими аплодисментами. Некоторые зрители плакали, когда звучала песня. Ни у кого не нашлось слов. Видео с первым появлением Сьюзан Бойл на шоу «Британия ищет таланты» получило мощнейшее вирусное распространение7. За девять коротких дней клип собрал 100 миллионов просмотров. Сложно смотреть видео и не трепетать от силы и искренности ее голоса. Это не просто трогательно, это вызывает воодушевление и благоговение. Именно эти эмоции заставили людей делиться с другими.

Мы решили проверить, может ли благоговение побудить людей делиться информацией. Наши ассистенты снова занялись статьями. Теперь они оценивали, вызывают ли тексты благоговение. Статьи о новых методах лечения СПИДа или хоккейном вратаре, продолжавшем играть, несмотря на рак мозга, вызывали благоговение. Статьи о праздничных скидках — нет. Затем, чтобы сравнить эти оценки с результатами пересылки статей читателями, мы использовали статистический анализ.

Психологи Дечер Кельтер и Джонатан Нейд считают: благоговение — это сильное изумление, возникающее от воодушевления особыми знаниями, красотой, величием или мощью4. Это опыт столк­новения с чем-то более грандиозным, чем ты сам. Благоговение размыкает рамки ценностей любого человека и ведет к ощущению единства с миром. Сочетание восхищения и воодушевления может быть вызвано чем угодно — великими произведениями искусства и религиозным экстазом, захватывающими дух природными ландшафтами, проявлениями мужества или силы разума. Благоговение — комплексная эмоция, которая часто включает удивление чем-то неожиданным или доселе скрытым. В самом деле, как писал Альберт Эйнштейн, «самые чудесные эмоции приносит нам непостижимое. Так воздействует истинное искусство и наука. Тот, кому подобные переживания незнакомы, кто неспособен остановиться и замереть, благоговея, чувствует столько же, сколько мертвец»5. Благоговение — лучшее слово для описания эмоций, которые испытываешь, прочитав научные статьи из The New York Times. Возьмем «Таинственный кашель, пойманный на пленку». Фотография кашля ошеломляла как визуально, так и интеллектуально: нечто настолько обычное, как кашель, может проявиться на пленке и открыть секреты, благодаря которым появится возможность решить многовековую медицинскую загадку.

Например, статьи о том, как Google использует результаты поиска, чтобы отслеживать распространение гриппа, были оценены как более интересные, а статьи о смене состава бродвейской труппы — как менее интересные. Статьи о том, как контролировать кредитную карту, оценены как более полезные, а некролог малоизвестного оперного певца посчитали неполезным.

Жизнь выпускника Стэнфордского университета не похожа на сказку. Мой кабинет, если его можно было так назвать, больше походил на каморку

Люди — животные социальные. Как мы уже обсуждали в главе о социальной валюте, люди любят делиться с другими мнениями и информацией. И наша склонность к болтовне, неважно по какому поводу, формирует отношения с друзьями и коллегами. Интернет создает все больше возможностей для поддержания наших наклонностей. Если люди встречают запись в блоге о новой велосипедной программе или находят видео, помогающее детям решать задачки по алгебре, они нажимают кнопку Share («Поделиться») и вставляют ссылку в электронное письмо. Большинство главных новостных или развлекательных сайтов содержат статистику, какими заметками люди делятся чаще всего. Списки статей, видео или другого контента, получившего больше просмотров за последний день, неделю, месяц. Люди часто используют такие списки для экономии времени. Это простейший способ пройти через огромный объем информации, сотни миллионов сайтов и блогов, миллиарды видеороликов. Только для новостей существуют десятки надежных источников, беспрерывно публикующих новые статьи. Мало у кого есть время искать наилучший контент в этом океане информации. Таким образом, большинство начинает с просмотра списков того, что больше всего понравилось другим. Как результат, списки наиболее часто пересылаемого контента могут формировать темы для широкого обсуждения. В ситуации, когда статья о финансовой реформе попадает в список, в то время как статья о реформе в области защиты окружающей среды чуть не дотянула до него, изначально небольшая разница в интересе может гипертрофироваться. Чем больше людей увидели и переслали статью о финансовой реформе, тем больше шансов, что у остальных сформируется убеждение, что финансовая реформа заслуживает больше внимания со стороны государства, чем природоохранная, даже если суть финансовой реформы не так значительна, как природоохранной. Так почему же некоторый контент входит в список самых пересылаемых статей, а другой — нет? Чтобы информация получила виральное распространение, множество людей должны передать один и тот же кусок информации примерно в одно и то же время. Возможно, вам понравилась статья Дениз Грейди про кашель и, возможно, вы поделились ею с парочкой друзей. Но чтобы статья попала в список самых пересылаемых, такое же решение должны принять огромное множество людей. Это случайность? Или, возможно, существуют модели, лежащие в основе вирального успеха?

Триггеры — фундамент устной рекламы и заразительности. Если использовать аналогии, вспомните состав большинства рок-групп. Социальная валюта — лидер группы. Она воодушевляет, развлекает и привлекает много внимания. Триггеры — барабанщик или бас-гитарист. Они не такие привлекательные, как социальная валюта, но они важные рабочие лошадки, которые выполняют задание. Люди могут уделять им не так много внимания, но все же они

эти триггеры делают Cheerios более популярными, повышая вероятность того, что люди будут говорить о продукте.

Но сотни тысяч людей каждый день на завтрак едят Cheerios. Еще больше видят яркие оранжевые коробки всякий раз, когда толкают свои тележки в супермаркете к полкам с сухими завтраками.

вызывает много эмоций (см. следующую главу). Но проблема в том, что люди нечасто думают о нем. Большинство людей не ездят в Диснейленд, если у них нет детей. Но даже если дети есть, все равно поездки происходят нечасто. Примерно раз в год. И когда первое воодушевление утихает, всего несколько триггеров напоминают людям о полученных впечатлениях.