Цитаты из книг автора «Йона Бергер»

Цель маркетинговых обращений, как правило, — донести информацию. Сотрудники сферы здравоохранения говорят, насколько здоровее будут подростки, если не будут курить и станут есть больше овощей. Люди полагают, что, если они представят факты просто и доступно, это все решит. Их аудитория обратит внимание, взвесит информацию и поступит соответствующим образом. Но зачастую фактов недостаточно. Большинство подростков курят, хотя знают, что не курить для них будет лучше. И большинство людей, которые уплетают «Биг-Мак» и большую порцию картошки фри, запивая их супербольшой колой, не обязательно не в курсе, что рискуют здоровьем. Так что, по-видимому, дополнительная информация не заставит их изменить поведение. Нужно нечто большее. И вот здесь нужны эмоции. Вместо того чтобы нудно повторять сведения, нам нужно сосредоточиться на чувствах. Подспудные эмоции побуждают к действию.

Активность — состояние возбуждения и готовности к действию. Сердце бьется быстрее, кровяное давление поднимается. С точки зрения эволюции это идет от рептильного мозга наших предков[50]. Физиологическая активность задействует реакции борьбы или бегства, помогающие поймать еду или сбежать от хищников. Нам больше нет необходимости охотиться за ужином или бояться, как бы нас не съели, но пробуждение активности по-прежнему облегчает выполнение целого ряда задач. Чувствуя возбуждение, мы совершаем поступки. Мы заламываем руки и бродим туда-сюда. Мы колотим кулаками воздух и бегаем по гостиной. Активность разжигает огонь. Некоторые эмоции, например злость или страх, активируют сильно. Когда мы разгневаны, то кричим на представителя службы технической поддержки. Когда испытываем страх, то проверяем и перепроверяем вещи. Положительные эмоции также вызывают активацию. Возьмем воодушевление: получив сильное впечатление, мы буквально жаждем рассказать кому-нибудь, что произошло. Однако некоторые эмоции оказывают противоположный эффект: они подавляют активность. Возьмем печаль. Неважно, в чем причина — разрыв отношений или смерть любимого питомца. Грустные люди имеют тенденцию лишаться сил. Они одеваются во что-то удобное и уютное, сворачиваются на диване и съедают миску мороженого. Так же деактивирует удовлетворенность. Получив удовлетворение, мы расслабляемся. Сердце стучит неспешно, кровяное давление снижается. Мы счастливы, но у нас нет особенного желания делать хоть что-то. Вспомните, как вы себя чувствуете после долгого горячего душа или массажа: больше хочется расслабиться и спокойно посидеть, чем срочно начать заниматься чем-нибудь.

Мысль о том, что эмоции можно подразделять на положительные (приятные) и негативные (неприятные), существует сотни, если не тысячи лет. Даже ребенок может сказать, что счастье или воодушевление — хорошие чувства, а страх и грусть — плохие. Однако недавно психологи пришли к выводу, что эмоции можно также классифицировать на основе второго измерения — физиологической активности14. Что такое физиологическая активность? Вспомните последний раз, когда вы выступали перед большой аудиторией. Или когда ваша команда была на грани победы в важной игре. Ваш пульс участился, ладони вспотели, вы слышали, как колотится сердце. Вы испытывали подобные чувства, смотря страшный фильм или во время ночевки в палатке на природе, услышав снаружи странный шум. И хотя вы понимали, что в действительности вам ничего не угрожает, ваше тело реагировало иначе. Каждое ощущение усилилось. Мышцы нап­ряглись

разработанную психологом Джейми Пеннебейкером10. Программа определяет количество позитива и негатива в отрывке текста на основе подсчета, сколько раз встречаются содержащие эмоции слова11. Предложение «Мне понравилась открытка, это было так мило», например, относится к положительным, так как содержит положительные слова «нравиться» и «мило». Предложение «Она повела себя отвратительно, это действительно ранило мои чувства» относится к негативным из-за слов «отвратительно», «ранить». Мы оценили каждую статью с точки зрения положительных и отрицательных эмоций и затем проверили, как это отразилось на попадании в список самых пересылаемых. Ответ был однозначным: позитивные статьи пересылаются чаще негативных. Рассказы, как новички влюбляются в Нью-Йорк, имеют в среднем на 13% больше шансов попасть в список самых пересылаемых статей, чем те, где излагаются подробности смерти владельца популярного зоопарка12. В конце концов мы почувствовали уверенность, что поняли, как эмоции влияют на желание поделиться. Казалось, что люди делятся положительными вещами и стараются не делиться отрицатель­ными. Но чтобы убедиться в своей правоте, мы дали ассистентам финальное задание, попросив их оценить каждую статью по двум другим основным негативным эмоциям: злость и страх. Статьи, в которых рассказывалось, как богачи с Уолл-стрит получают щедрые надбавки во время экономического кризиса, вызвали волну гнева, а статья, например, о летних футболках вообще не вызвала гнева. Статьи об обвале фондовой биржи вызывают у людей чувство тревоги, а статьи о номинантах на премию «Эмми» не вызывают. Так что если предположение, что люди делятся позитивным контентом и стараются не распространять негативный, правда, то гнев и тревога должны, как и печаль, снижать частоту пересылки. Но это не соответствует действительности. Статьи, вызывающие злость или беспокойство, имеют больше шансов попасть в список самых пересылаемых13. Теперь мы были абсолютно сбиты с толку. Получается, что диапазон распространения определяется чем-то более сложным, чем общее впечатление позитива или негатива. Но чем?

Благоговение — позитивная эмоция, а грусть — наоборот. Могут ли положительные эмоции увеличить индекс распространенности, а отрицательные — уменьшить? Люди долго размышляли, как положительные и отрицательные эмоции влияют на желание поговорить и поделиться. Согласно общепринятой точке зрения, отрицательный контент — более виральный9. Вспомните старый афоризм репортеров: «Если где-то льется кровь, новость пойдет первой!» Эта фраза основывается на идее, что плохое привлекает больше внимания и интереса, чем хорошее. Вот почему выпуски новостей начинаются с чего-то вроде: «Скрытая угроза для здоровья прячется в фундаменте вашего дома. Узнайте больше в следующем выпуске новостей в 18:00». Редакторы и продюсеры убеждены: негатив способствует вниманию зрителей. Даже если так, можно привести доказательства и в пользу противоположного мнения: люди предпочитают делиться хорошими новостями. В конце концов, разве не все мы хотим помочь остальным ощутить счастье или радость вместо беспокойства или грусти? В главе о социальной валюте мы обсуждали примерно то же самое: то, чем делятся люди, зависит от того, какое мнение о себе они хотят составить в глазах других. Хорошими вещами делятся чаще, потому что они положительно отражаются на восприятии рассказчика. В конечном счете никто из нас не хочет казаться Дебби Даунер[49], постоянно рассказывая грустные и мрачные истории. Так в чем же дело? Хорошей информацией делятся чаще, чем плохой? Или наоборот? Мы вернулись к своей базе данных и измерили уровень позитива каждой статьи. На этот раз мы использовали программу текстового анализа

нашу близость и напоминает, сколько у нас общего8. Возможность поделиться эмоциями работает как социальный клей, который поддерживает и упрочняет отношения. Даже если мы находимся далеко друг от друга, ощущение того, что мы оба испытываем одно и то же, объединяет нас. Но все эти преимущества возникают не только от благоговения — они возможны для всех типов эмоций. Если вы пошлете коллеге шутку, которая рассмешит вас обоих, то добавите баллов в ваши отношения. Если вы пошлете кузену публицистическую статью, которая разозлит вас обоих, она укрепит осознание того, что у вас близкие точки зрения. Каков же вывод? Любые ли эмоции, вызванные контентом, повышают его шанс на распространение? Чтобы ответить на этот вопрос, мы решили рассмотреть другую эмоцию — грусть, включив ее в анализ. Мы попросили ассистентов оценить, насколько сильную грусть вызывают статьи. Текст, например, о том, как некто восхищается своей покойной бабушкой, вызвал чувство грусти, а статьи о победителе в соревнованиях по гольфу — нет. Если любые эмоции вызывают желание поделиться, тогда грусть наряду с благоговением должна также увеличить частоту передачи информации. Но идея не сработала. На самом деле грусть несет противоположный эффект. Грустные статьи получают на 16% меньше вероятности попасть в список самых пересылаемых. Грустные статьи не вызывали у людей желание делиться. Почему? Наиболее очевидная разница между эмоциями — приятные они или нет.

Делясь эмоциями, мы получаем возможность поддерживать связи. Скажем, я посмотрел воодушевляющее видео (выступление Сьюзан Бойл). Если я поделюсь с другом, он, вероятно, будет так же воодушевлен. И факт того, что мы чувствуем одно и то же, усиливает нашу социальную связь, подчеркивает

Смешки начались, как только полная немолодая женщина вышла на сцену. Она была больше похожа на кухарку, чем на певицу. Во-первых, она была слишком стара, чтобы принимать участие в конкурсе «Британия ищет таланты» (Britain’s Got Talent). Сорокасемилетняя женщина была более чем вдвое старше остальных конкурсантов. Но что еще важнее, она выглядела, мягко говоря, немодно. Остальные конкурсанты были одеты так, будто они уже звезды. Сексуально, подчеркнуто красиво или круто. Идеально скроенные жилеты подчеркивали фигуру. Эта же женщина — ну просто образец того, как не надо одеваться: не стоит шить вещи из старых штор и закупаться в европейских секонд-хендах. Она нервничала. Когда судьи начали задавать ей вопросы, она терялась и путалась в словах. Ее спросили: «О чем вы мечтаете?» Когда она начала рассказывать, что хотела бы стать профессиональной певицей, мысль, крутившаяся в головах судей, стала буквально видна: «Вот это забавно! Ты? Профессиональной певицей?» Камера крупным планом показала зрителей — они смеялись и закатывали глаза. Даже судьи ухмылялись. Понятно, все хотели, чтобы она как можно скорее ушла со сцены. Все указывало на то, что ее выступление окажется ужасным и будет вырезано из шоу без промедления. Но когда казалось, что хуже быть не может, она начала петь. И время остановилось. Это было изумительно. Как только вступление к песне I Dreamed a Dream[46] из «Отверженных»[47] пронеслось над слушателями, совершенный голос Сьюзан Бойл[48] зазвучал будто с небес. Сильный, прекрасный, от него шли мурашки по коже. Судьи замерли в восхищении, зрители кричали, зал взорвался дикими аплодисментами. Некоторые зрители плакали, когда звучала песня. Ни у кого не нашлось слов. Видео с первым появлением Сьюзан Бойл на шоу «Британия ищет таланты» получило мощнейшее вирусное распространение7. За девять коротких дней клип собрал 100 миллионов просмотров. Сложно смотреть видео и не трепетать от силы и искренности ее голоса. Это не просто трогательно, это вызывает воодушевление и благоговение. Именно эти эмоции заставили людей делиться с другими.

Мы решили проверить, может ли благоговение побудить людей делиться информацией. Наши ассистенты снова занялись статьями. Теперь они оценивали, вызывают ли тексты благоговение. Статьи о новых методах лечения СПИДа или хоккейном вратаре, продолжавшем играть, несмотря на рак мозга, вызывали благоговение. Статьи о праздничных скидках — нет. Затем, чтобы сравнить эти оценки с результатами пересылки статей читателями, мы использовали статистический анализ.

Психологи Дечер Кельтер и Джонатан Нейд считают: благоговение — это сильное изумление, возникающее от воодушевления особыми знаниями, красотой, величием или мощью4. Это опыт столк­новения с чем-то более грандиозным, чем ты сам. Благоговение размыкает рамки ценностей любого человека и ведет к ощущению единства с миром. Сочетание восхищения и воодушевления может быть вызвано чем угодно — великими произведениями искусства и религиозным экстазом, захватывающими дух природными ландшафтами, проявлениями мужества или силы разума. Благоговение — комплексная эмоция, которая часто включает удивление чем-то неожиданным или доселе скрытым. В самом деле, как писал Альберт Эйнштейн, «самые чудесные эмоции приносит нам непостижимое. Так воздействует истинное искусство и наука. Тот, кому подобные переживания незнакомы, кто неспособен остановиться и замереть, благоговея, чувствует столько же, сколько мертвец»5. Благоговение — лучшее слово для описания эмоций, которые испытываешь, прочитав научные статьи из The New York Times. Возьмем «Таинственный кашель, пойманный на пленку». Фотография кашля ошеломляла как визуально, так и интеллектуально: нечто настолько обычное, как кашель, может проявиться на пленке и открыть секреты, благодаря которым появится возможность решить многовековую медицинскую загадку.