Цитаты из книг автора «Йона Бергер»

Используя эмоции для распространения информации, не забывайте выбирать те, которые разжигают огонь: эмоции с высокой активацией, побуждающие к действию. Положительные эмоции вызывают возбуждение и воодушевление, показывая, как людям изменить ситуацию к лучшему. Отрицательные эмоции злят, а не опечаливают. Будьте уверены: история о полярных медведях дойдет до сердец. Просто добавьте активации в историю или рекламу, и вы повлияете на желание поделиться20. Проводя эксперимент, мы изменили детали истории, чтобы она вызывала больше злости. В другом эксперименте мы сделали рекламу забавнее. В обоих случаях результат одинаков. Больше злости или больше юмора — большее распространение. Добавив эмоций, мы благодаря увеличению активации увеличили частоту пересылки. Отрицательные эмоции также вызывают желание рассказать и поделиться. В маркетинговых обращениях продукт — от бритв до холодильников — обычно показан в лучшем свете. В рекламе люди, рассказывающие о преимуществах

своей замечательной книге «Создано, чтобы прилипать» Чип и Дэн Хизы рассказывают об использовании «трех “почему”», способствующих обнаружению эмоционального ядра идеи. Напишите, почему, по вашему мнению, люди делают что-либо. Затем три раза спросите: «Почему это важно?» Каждый раз, когда вы задаете вопрос, записывайте ответ, и вы заметите, что уходите все глубже и глубже, находя ядро не только идеи, но и эмоций. Теперь вернемся к интернет-поисковикам. Почему они важны? Потому что люди хотят быстро найти интересующую информацию. Почему люди хотят использовать их? Потому что смогут найти ответы. Почему они хотят найти ответы? Потому что смогут связаться с людьми, достичь своих целей и исполнить мечты. Вот они, эмоции. Хотите, чтобы люди говорили о глобальном потеплении или объединялись, чтобы изменить эту ситуацию? Не стоит просто указывать им на проблему и приводить статистику. Нужно выяснить, как сделать их неравнодушными. Рассказывать, как умирают полярные медведи или как глобальное потепление влияет на здоровье детей.

Казало бы, некоторые продукты или идеи больше подходят для того, чтобы вызвать эмоции. Новый модный бар вызовет большее воодушевление, чем управление логистикой. Домашние животные и маленькие дети обладают большей эмоциональной притягательностью, чем финансовые стратегии банков и некоммерческих организаций. Но любой продукт может заставить нас чувствовать, даже если не обладает эмоциональной притягательностью.

Цель маркетинговых обращений, как правило, — донести информацию. Сотрудники сферы здравоохранения говорят, насколько здоровее будут подростки, если не будут курить и станут есть больше овощей. Люди полагают, что, если они представят факты просто и доступно, это все решит. Их аудитория обратит внимание, взвесит информацию и поступит соответствующим образом. Но зачастую фактов недостаточно. Большинство подростков курят, хотя знают, что не курить для них будет лучше. И большинство людей, которые уплетают «Биг-Мак» и большую порцию картошки фри, запивая их супербольшой колой, не обязательно не в курсе, что рискуют здоровьем. Так что, по-видимому, дополнительная информация не заставит их изменить поведение. Нужно нечто большее. И вот здесь нужны эмоции. Вместо того чтобы нудно повторять сведения, нам нужно сосредоточиться на чувствах. Подспудные эмоции побуждают к действию.

Активность — состояние возбуждения и готовности к действию. Сердце бьется быстрее, кровяное давление поднимается. С точки зрения эволюции это идет от рептильного мозга наших предков[50]. Физиологическая активность задействует реакции борьбы или бегства, помогающие поймать еду или сбежать от хищников. Нам больше нет необходимости охотиться за ужином или бояться, как бы нас не съели, но пробуждение активности по-прежнему облегчает выполнение целого ряда задач. Чувствуя возбуждение, мы совершаем поступки. Мы заламываем руки и бродим туда-сюда. Мы колотим кулаками воздух и бегаем по гостиной. Активность разжигает огонь. Некоторые эмоции, например злость или страх, активируют сильно. Когда мы разгневаны, то кричим на представителя службы технической поддержки. Когда испытываем страх, то проверяем и перепроверяем вещи. Положительные эмоции также вызывают активацию. Возьмем воодушевление: получив сильное впечатление, мы буквально жаждем рассказать кому-нибудь, что произошло. Однако некоторые эмоции оказывают противоположный эффект: они подавляют активность. Возьмем печаль. Неважно, в чем причина — разрыв отношений или смерть любимого питомца. Грустные люди имеют тенденцию лишаться сил. Они одеваются во что-то удобное и уютное, сворачиваются на диване и съедают миску мороженого. Так же деактивирует удовлетворенность. Получив удовлетворение, мы расслабляемся. Сердце стучит неспешно, кровяное давление снижается. Мы счастливы, но у нас нет особенного желания делать хоть что-то. Вспомните, как вы себя чувствуете после долгого горячего душа или массажа: больше хочется расслабиться и спокойно посидеть, чем срочно начать заниматься чем-нибудь.

Мысль о том, что эмоции можно подразделять на положительные (приятные) и негативные (неприятные), существует сотни, если не тысячи лет. Даже ребенок может сказать, что счастье или воодушевление — хорошие чувства, а страх и грусть — плохие. Однако недавно психологи пришли к выводу, что эмоции можно также классифицировать на основе второго измерения — физиологической активности14. Что такое физиологическая активность? Вспомните последний раз, когда вы выступали перед большой аудиторией. Или когда ваша команда была на грани победы в важной игре. Ваш пульс участился, ладони вспотели, вы слышали, как колотится сердце. Вы испытывали подобные чувства, смотря страшный фильм или во время ночевки в палатке на природе, услышав снаружи странный шум. И хотя вы понимали, что в действительности вам ничего не угрожает, ваше тело реагировало иначе. Каждое ощущение усилилось. Мышцы нап­ряглись

разработанную психологом Джейми Пеннебейкером10. Программа определяет количество позитива и негатива в отрывке текста на основе подсчета, сколько раз встречаются содержащие эмоции слова11. Предложение «Мне понравилась открытка, это было так мило», например, относится к положительным, так как содержит положительные слова «нравиться» и «мило». Предложение «Она повела себя отвратительно, это действительно ранило мои чувства» относится к негативным из-за слов «отвратительно», «ранить». Мы оценили каждую статью с точки зрения положительных и отрицательных эмоций и затем проверили, как это отразилось на попадании в список самых пересылаемых. Ответ был однозначным: позитивные статьи пересылаются чаще негативных. Рассказы, как новички влюбляются в Нью-Йорк, имеют в среднем на 13% больше шансов попасть в список самых пересылаемых статей, чем те, где излагаются подробности смерти владельца популярного зоопарка12. В конце концов мы почувствовали уверенность, что поняли, как эмоции влияют на желание поделиться. Казалось, что люди делятся положительными вещами и стараются не делиться отрицатель­ными. Но чтобы убедиться в своей правоте, мы дали ассистентам финальное задание, попросив их оценить каждую статью по двум другим основным негативным эмоциям: злость и страх. Статьи, в которых рассказывалось, как богачи с Уолл-стрит получают щедрые надбавки во время экономического кризиса, вызвали волну гнева, а статья, например, о летних футболках вообще не вызвала гнева. Статьи об обвале фондовой биржи вызывают у людей чувство тревоги, а статьи о номинантах на премию «Эмми» не вызывают. Так что если предположение, что люди делятся позитивным контентом и стараются не распространять негативный, правда, то гнев и тревога должны, как и печаль, снижать частоту пересылки. Но это не соответствует действительности. Статьи, вызывающие злость или беспокойство, имеют больше шансов попасть в список самых пересылаемых13. Теперь мы были абсолютно сбиты с толку. Получается, что диапазон распространения определяется чем-то более сложным, чем общее впечатление позитива или негатива. Но чем?

Благоговение — позитивная эмоция, а грусть — наоборот. Могут ли положительные эмоции увеличить индекс распространенности, а отрицательные — уменьшить? Люди долго размышляли, как положительные и отрицательные эмоции влияют на желание поговорить и поделиться. Согласно общепринятой точке зрения, отрицательный контент — более виральный9. Вспомните старый афоризм репортеров: «Если где-то льется кровь, новость пойдет первой!» Эта фраза основывается на идее, что плохое привлекает больше внимания и интереса, чем хорошее. Вот почему выпуски новостей начинаются с чего-то вроде: «Скрытая угроза для здоровья прячется в фундаменте вашего дома. Узнайте больше в следующем выпуске новостей в 18:00». Редакторы и продюсеры убеждены: негатив способствует вниманию зрителей. Даже если так, можно привести доказательства и в пользу противоположного мнения: люди предпочитают делиться хорошими новостями. В конце концов, разве не все мы хотим помочь остальным ощутить счастье или радость вместо беспокойства или грусти? В главе о социальной валюте мы обсуждали примерно то же самое: то, чем делятся люди, зависит от того, какое мнение о себе они хотят составить в глазах других. Хорошими вещами делятся чаще, потому что они положительно отражаются на восприятии рассказчика. В конечном счете никто из нас не хочет казаться Дебби Даунер[49], постоянно рассказывая грустные и мрачные истории. Так в чем же дело? Хорошей информацией делятся чаще, чем плохой? Или наоборот? Мы вернулись к своей базе данных и измерили уровень позитива каждой статьи. На этот раз мы использовали программу текстового анализа

нашу близость и напоминает, сколько у нас общего8. Возможность поделиться эмоциями работает как социальный клей, который поддерживает и упрочняет отношения. Даже если мы находимся далеко друг от друга, ощущение того, что мы оба испытываем одно и то же, объединяет нас. Но все эти преимущества возникают не только от благоговения — они возможны для всех типов эмоций. Если вы пошлете коллеге шутку, которая рассмешит вас обоих, то добавите баллов в ваши отношения. Если вы пошлете кузену публицистическую статью, которая разозлит вас обоих, она укрепит осознание того, что у вас близкие точки зрения. Каков же вывод? Любые ли эмоции, вызванные контентом, повышают его шанс на распространение? Чтобы ответить на этот вопрос, мы решили рассмотреть другую эмоцию — грусть, включив ее в анализ. Мы попросили ассистентов оценить, насколько сильную грусть вызывают статьи. Текст, например, о том, как некто восхищается своей покойной бабушкой, вызвал чувство грусти, а статьи о победителе в соревнованиях по гольфу — нет. Если любые эмоции вызывают желание поделиться, тогда грусть наряду с благоговением должна также увеличить частоту передачи информации. Но идея не сработала. На самом деле грусть несет противоположный эффект. Грустные статьи получают на 16% меньше вероятности попасть в список самых пересылаемых. Грустные статьи не вызывали у людей желание делиться. Почему? Наиболее очевидная разница между эмоциями — приятные они или нет.

Делясь эмоциями, мы получаем возможность поддерживать связи. Скажем, я посмотрел воодушевляющее видео (выступление Сьюзан Бойл). Если я поделюсь с другом, он, вероятно, будет так же воодушевлен. И факт того, что мы чувствуем одно и то же, усиливает нашу социальную связь, подчеркивает