Цитаты из книг автора «Йона Бергер»

Стадное чувство оказывает влияние даже на выбор карьеры. Каждый год я прошу своих второкурсников, изучающих программу MBA, выполнить простое упражнение. Половина студентов отвечает на вопрос, как они представляли свою жизнь, чем собирались заниматься, когда начинали курс MBA. Вторую половину спросили, чем они хотят заниматься сейчас. Никто из группы не знает, на какие вопросы отвечают другие студенты. Ответы анонимны. Результаты поражают. До начала обучения по программе MBA у студентов был большой диапазон амбиций. Одни хотели провести реформу системы здравоохранения, вторые — создать туристический сайт, третьи — работать в индустрии развлечений. Некоторые хотели заниматься политикой, а другие — открыть свой бизнес. Небольшая группа собиралась заниматься банковскими инвестициями или консалтингом. В общем, большой круг интересов, целей и карьерных планов. Ответы студентов, проучившихся год, оказались более однообразными. Больше двух третей студентов выразили желание заниматься банковскими инвестициями или консалтингом с небольшими вариациями другой деятельности. Значительная конвергенция. Конечно, во время обучения по программе MBA студенты многое узнали о других возможностях, но часть группы все-таки поддалась социальному влиянию. Студенты сомневались, какую карьеру выбрать, потому что смотрели на других. И это росло как снежный ком. Хотя в начале обучения менее 20% слушателей курса интересовались инвестициями и консалтингом, интерес к этому направлению был выше, чем к какому-либо другому. Кто-то увидел 20% и изменил свое мнение. Кто-то увидел, что некоторые изменили мнение, и принял такое же решение. Вскоре стало 30%. У остальных это вызвало еще большее желание примкнуть. Таким вот образом общественное мнение привело к тому, что изначально небольшое преимущество возросло во много раз. Социальное взаимодействие стало причиной того, что студенты, изначально выбиравшие разные пути, в итоге пошли в одном направлении.

Подобное происходит постоянно. В Нью-Йорке фургон Halal Chicken and Gyro[58] предлагал изысканные блюда из цыпленка и молодого барашка, слегка приправленного риса и хлеба пита. Журнал New York назвал его одним из двадцати лучших фургонов с фастфудом в городе. Люди ждали часами своей порции HalaPs — вкусного и недорогого блюда. Придите к фургону в определенное время дня — и увидите очередь, тянущуюся вдоль всего квартала. Я знаю, о чем вы сейчас думаете. Люди ждут так долго, потому что еда действительно отличная. Отчасти вы правы: еда и правда неплохая. Но те же самые владельцы управляют таким же фургоном с фастфудом. Он называется Halal Guys и находится на противоположной стороне улицы. Они предлагают ту же еду, ту же упаковку и практически те же продукты. Но там нет очереди. Кстати, у Halal Guys никогда не было таких рьяных приверженцев, как у его брата. Почему? Социальное доказательство. Люди считают: чем длиннее очередь, тем лучше еда.

Социальное доказательство играет роль даже в вопросах жизни и смерти. Представьте, что у вас отказала почка. Ваше тело надеется, что этот орган будет выводить токсины и шлаки из крови, и, когда она перестает работать, оно страдает. Соли накапливаются, кости ослабевают, появляется риск развития анемии и сердечных заболеваний. Если вы срочно не приступите к лечению, то можете умереть. Ежегодно более 40 тысяч человек в США получают диагноз — терминальная стадия почечной недостаточности. Почки отказывают по разным причинам. У пациентов два варианта: либо долгое время трижды в неделю посещать медицинский центр для пятичасовой диализной терапии, либо пересадить почку. Но почки для пересадки имеются не всегда. На сегодняшний день в списке ожидающих уже более 100 тысяч пациентов, и более 4000 новых добавляются ежемесячно. Ожидающие страстно желают получить почку. Представьте себя в этом списке. Пациенты обслуживаются в порядке очередности, и почки в первую очередь предоставляются людям из начала списка, тем, кто ждал дольше всех. Вы сами ждете почку уже несколько месяцев. Но вы еще в конце. И вот наступает день, когда вы получаете предложение. Вы примете его, не так ли? Естественно, люди, которым нужна почка, чтобы сохранить свою жизнь, примут предложение. Но вызывает удивление, что 97,1% пациентов отказывается от предложенных почек. Во многих случаях отказы вызваны тем, что почка не подходит. В этом смысле трансплантация органов в чем-то напоминает ремонт машины. Вы не можете поставить карбюратор для Honda на BMW. С почкой та же ситуация. Если ткань органа или группа крови не соответствуют вашим, орган не будет работать. Но, глядя на сотни случаев донорства почек, профессор Массачусетского технологического института Юанюан Жанг обнаружила: социальное доказательство также приводит к тому, что люди отказываются от предлагаемых почек8. Скажем, вы сотый в очереди на пересадку. Почку предлагают первому, затем второму и так далее. И, в конце концов, вам. Но чтобы она дошла до вас, она должна получить 99 отказов. Вот где в игру вступает социальное доказательство. Если так много других ожидающих отказалось от почки, значит, с ней что-то не так, думают люди. Они делают вывод: качество почки невысоко, и отказываются. На самом деле такие выводы приводят к тому, что один из десятерых отказавшихся от почки поступает ошибочно. Тысячи пациентов отказываются от почки, которую должны были принять. Даже если люди не могут напрямую общаться с другими

Поэтому, чтобы разобраться со своей неуверенностью, мы смотрим, что делают другие, и повторяем за ними. Мы считаем: если люди делают что-то, это, должно быть, хорошо. Они, вероятно, знают то, чего мы не знаем. Если наши соседи за ужином используют маленькую вилку, чтобы подхватить рукколу, мы сделаем то же. Если создается впечатление, что буквально все читают новую книгу Джона Гришэма, мы тоже купим ее и возьмем с собой в отпуск. Психологи называют это «социальным доказательством»7. Вот почему бариста и бармены в начале смены сами кладут в коробку для чаевых несколько долларовых или даже пятидолларовых купюр. Если коробка пуста, посетители могут решить, что все остальные не оставляют чаевых, и тоже решат не оставлять. Но если в коробке деньги есть, они подумают, что все оставляют чаевые, и тоже оставят.

Люди подражают отчасти потому, что выбор других дает им информацию. Многие решения, которые мы принимаем изо дня в день, похожи на выбор ресторана в чужом городе, хотя и с чуть бóльшим количеством информации. Ах, снова забыл, какая же вилка для салата? Какую книгу взять с собой в отпуск? Мы не знаем правильного ответа, и даже если имеем хоть какое-то представление о том, что делать, не уверены до конца.

Психология подражания Представьте, что вы в незнакомом городе. Вы уехали в командировку или в отпуск с другом. Когда вы наконец приземлились, поселились в отеле и приняли душ, то поняли, что проголодались. Время ужинать. Хочется пойти в хорошее место, но вы плохо знаете город. Консьерж занят, а у вас нет желания тратить кучу времени, просматривая обзоры в интернете. Так что вы решаете просто найти место неподалеку. Но, оказавшись на оживленной улице, вы теряетесь — возмож­ностей ведь уйма. Милый тайский ресторан с пурпурным навесом. Модный тапас-бар. Итальянское бистро. Что выбрать? Если вы похожи на большинство людей, то, скорее всего, воспользуетесь проверенным временем правилом — посмотрите, где больше посетителей. Если множество людей предпочитают есть именно здесь, ресторан, вероятно, хороший2. Если зал пуст, скорее всего, вы пройдете мимо. Это одно из проявлений общераспространенной тенденции. Люди часто подражают окружающим. Они одеваются в том же стиле, что и их друзья, выбирают блюда, которые предпочитают другие посетители ресторана, и чаще повторно используют полотенца в гостинице, если думают, что и остальные поступают так же3. Люди скорее проголосуют за кандидата, которого поддерживают их супруги, с большей вероятностью бросят курить, если их друзья бросили, и скорее наберут лишний вес, если их друзья располнели4. Делая простой выбор, например, какую марку кофе купить, или принимая важные решения, например, как платить налоги, люди стараются делать то же, что делают другие5. Именно поэтому в телешоу используется закадровый смех: люди скорее засмеются, если услышат, как смеются другие

Эмоции приводят к действию. Они заставляют нас смеяться и плакать, говорить, делиться и покупать. Так что вместо того, чтобы представлять статистику или давать информацию, мы должны сконцентрироваться на эмоциях. Энтони Кафаро, дизайнер, создавший ролик «Парижская любовь» для Google, заметил: Неважно, цифровой ли это продукт, как Google, или реальный, как кеды, — вы должны сделать что-то, что поведет людей. Люди не хотят, чтобы им указывали, — они хотят развлечься, они хотят переживать. Некоторые эмоции разжигают огонь сильнее, чем другие. Как мы говорили, уровень возбуждения — это ключ к передаче. Физиологическая активность или активация вызывают желание говорить и делиться информацией. Нам нужно, чтобы люди воодушевились или рассмеялись. Нам нужно их разозлить, а не опечалить. Даже ситуации, в которых люди проявляют активность, скорее приведут их к желанию поделиться информацией с другими. Гидродинамика и интернет-поисковик, казалось бы, последнее, что может повести людей. Но, связав эти абстрактные темы с жизнью и пробудив подспудные эмоции, Дениз Грейди и Энтони Кафаро вызвали желание заботиться и делиться.

Подобная идея работает и для онлайн-контента. Определенные сайты, новости, видео на YouTube больше способствуют активации, чем другие. Блоги о финансовых рынках, статьи о распределении государственных постов среди «своих» и смешные видео — все это, скорее всего, активирует, что, в свою очередь, должно усилить передачу рекламы или другого контента. Время рекламы также имеет большое значение. Хотя и вообще шоу может активировать, некоторые сцены возбуждают сильнее других. В детективных фильмах, например, тревога достигает пика где-то к середине фильма. Когда к концу истории преступление раскрыто, напряжение падает. В игровых шоу возбуждение — а значит, активация — достигает пика, когда участники ждут результатов и объявления суммы выигрыша. И мы, скорее всего, будем больше говорить о той рекламе, которую видели незадолго до этих волнующих моментов.

Некоторые из зародившихся социальных движений приносят доб­ро: можно поддержать попытки сограждан выступить против диктатуры или помочь подросткам, столкнувшимся с угнетением, понять, что жизнь становится лучше. Но в других случаях движения негативны. Ложные слухи набирают обороты. Грязные сплетни циркулируют и разрастаются. Можно ли предсказать, какая вспышка гнева останется незамеченной, а какая начнет расти как снежный ком? Ответ возвращает нас к физиологической активации. Некоторые типы негативных эмоций имеют больше шансов разрастись: они пробуждают активацию и увеличивают вероятность вирусного распространения. Гневные тирады о плохом качестве обслуживания или тревожные слухи, что новая программа медицинского страхования лишает льгот, имеют больше шансов разойтись, чем выражение грусти или разочарования. Так что стоит особенно осторожно относиться к оскорбительным слухам, которые несут в себе активизирующую силу: высока вероятность, что они разнесутся вокруг. Так производитель Motrin мог предотвратить бойкот, отследив мнения и разговоры в сети. Выискивая такие слова, как «в ярости», «злой» или «рассерженный» в постах, твитах или статусах, компания могла проявить внимание к неудовлетворенным пользователям до того, как злость достигла крайней точки. Устранив эмоции с высокой активацией, вы уменьшите негатив до того, как он превратится в лавину.

полученных благодаря продукту, обычно улыбаются. Маркетологи стараются избежать негативных эмоций, опасаясь, что они плохо повлияют на бренд. Но при правильном использовании отрицательные эмоции даже усиливают устную рекламу. BMW разожгла огонь кампанией 2001 года. Немецкая автомобильная компания создала серию коротких роликов для интернет-ресурсов под названием «Прокат» (The Hire). Вместо типичной позитивной рекламы, показывающей BMW, проезжающую по идиллическим шоссе, фильмы были наполнены похищением людей, погоней ФБР и событиями на грани смерти. Хотя страх и тревога далеки от позитива, клипы вызвали настолько высокий уровень активации у зрителей, что серии собрали более 11 миллионов просмотров за 4 месяца. За тот же период продажи BMW возросли на 12%. Или, например, обращение организации здравоохранения. Сложно создать позитивную историю, чтобы люди осознали: курение вызывает рак легких, а ожирение сокращает жизнь на три года и более21. Но некоторые типы негативных эмоций могут работать эффективно, сильнее других побуждая распространять информацию. Вернемся к социальной рекламе «Человек пьет жир», о которой говорили в главе о триггерах. Огромный шар белого жира плюхается на тарелку? Омерзительно! Отвращение является эмоцией с высокой степенью активации22. Она побуждает людей говорить и делиться социальной рекламой. Создавая послания, вызывающие тревогу или раздражение (высокая активация), в отличие от грусти (низкая), вы увеличите вероятность их передачи. Правильное применение негативных эмоций — мощный двигатель развития.