Цитаты из книг автора «Йона Бергер»

разговорах, в которых звучит позитивная или негативная информация об организации, бренде или продукте3. Мы советуем рестораны коллегам, рассказываем членам семьи о больших распродажах и рекомендуем ответственных нянь соседям. Американские потребители упоминают конкретные бренды более трех миллиардов раз в день4. Этот вид социального общения — как дыхание: мы делаем это настолько естественно и так часто, что даже не замечаем.

Но большинство людей не осознают, что постоянно и абсолютно естественно говорят о продуктах, торговых марках и организациях. Каждый день средний американец более шестнадцати раз участвует в устной рекламе — отдельных

Триггеры «Мир Уолта Диснея». Только скажите эти слова детям младше восьми лет, и сразу услышите восторженные крики. Более 18 миллионов людей со всего мира ежегодно приезжают в тематический парк в Орландо. Дети постарше любят пугающие спуски аттракциона «Космические горки» и «Башню ужаса». Малыши в восторге от магии «Замка Золушки» и волнующего путешествия по рекам Африки в круизе по джунглям. Даже взрослые светятся от радости, пожимая руки любимым персонажам Диснея — Микки Маусу и Гуфи. Воспоминания о моем первом посещении парка в начале 1990-х до сих пор вызывают улыбку. Меня и моего кузена выбрали из всех присутствующих на роли Джиллигана и Шкипера в реконструкции «Острова Джиллигана». Выражение дикого триумфа на моем лице, когда я все-таки привел лодку в безопасное место — несмотря на то что на меня вылили десятки ведер воды, — стало семейной легендой. Теперь сравните эти волнующие картинки с коробкой медово-ореховых хлопьев Honey Nut Cheerios. Да, с коробкой классического зернового завтрака с пчелкой-талисманом, которая «наполняет питательные свойства Cheerios невероятным вкусом золотого меда». Хлопья Honey Nut Cheerios считаются полезной пищей. В то же время они достаточно сладкие, чтобы понравиться детям и остальным сладкоежкам, благодаря чему это один из любимых продуктов многих американских семей. Как вы думаете, какой из продуктов — Диснейленд или медово-ореховые хлопья Honey Nut Cheerios — получит больше устной рекламы? Волшебное королевство Диснея? Самопровозглашенное место, где сбываются мечты? Или Cheerios? Цельнозерновой сухой завтрак из овсянки, который снижает уровень холестерина? Конечно же, «Мир Диснея», не так ли? В конце концов, говорить о приключениях намного интереснее, чем обсуждать, что вы ели на завтрак. Если эксперты в области устной рекламы могут хоть в чем-то достигнуть согласия, так это вот в чем: если вы хотите, чтобы о продукте говорили, он должен быть интересным. В большинстве книг по скрытому маркетингу написано то же. «Никто не станет говорить о скучных компаниях, скучных продуктах или скучной рекламе», — утверждает известный сторонник устной рек­ламы1. К сожалению, он неправ. Так же как и все остальные, кто поддерживает мнение, будто во главе угла стоит интерес. И не думайте, что это противоречит всему, о чем мы говорили в предыдущей главе о социальной валюте, а читайте дальше. Люди говорят о хлопьях чаще, чем о «Мире Диснея»2. Почему? Триггеры

Пожалуйста, не говори никому. Ну хорошо. Может, только одному человеку… Как заставить людей говорить о нас и сделать наши продукты и идеи популярными? Один из способов — изобретение социальной валюты. Людям нравится производить хорошее впечатление, поэтому наши продукты должны приводить их к этой цели. Как в роликах Blendtec «Перемелет или нет?» Мы должны найти собственную необычайность. Использовать игровые механизмы, как Foursquare или авиакомпании, применяющие систему уровней к постоянным клиентам. Или использовать дефицит и эксклюзивность, как Rue La La, чтобы люди чувствовали себя инсайдерами. Вернемся к Please Don’t Tell. Владельцы умны. Они понимают, что секретность повышает социальную валюту. Но они не остановились на достигнутом. После того как вы заплатили за напитки, официант передает вам небольшую визитную карточку. Полностью черную, будто визитная карточка экстрасенса или мага. Красная надпись на карточке гласит: «Пожалуйста, не говори никому» (Please Don’t Tell), а дальше написан номер телефона. Все атрибуты свидетельствуют: хозяева хотят сохранить место в тайне. Но они все-таки дают вам свой номер телефона. На всякий случай. Вдруг вы захотите поделиться их секретом.

репутации. Но так как желание быть лучше других является социальной валютой, все были мотивированы делать свою работу хорошо. Даже без денежного поощрения. В чем мораль? Людям не обязательно платить, их нужно мотивировать. Менеджеры часто по умолчанию назначают денежные стимулы, пытаясь мотивировать сотрудников. Какой-то подарок или бонус, чтобы заставить людей лучше работать. Но это неправильный способ решить проблему. Многие люди «приведут друга», если вы заплатите им сто долларов. Предложите людям возможность выиграть золотой «ламборджини», и они сделают что угодно. Но, как и многие денежные стимулы, золотой «ламборджини» стоит немало. Кроме того, как только вы заплатите людям, то уберете их внутреннюю мотивацию24. Все с удовольствием рассказывают о нравящихся компаниях и продуктах, миллионы делают это каждый день, бесплатно, добровольно. Но как только вы предлагаете людям деньги за привлечение других клиентов, интерес, который они имели, делая это бесплатно, исчезнет. Решение клиента о том, делиться информацией или нет, больше не будет основываться на том, насколько им нравится продукт или услуга. Вместо этого качество и количество рекомендаций войдут в прямую пропорцию с полученными за это деньгами. Социальные стимулы, например социальная валюта, более эффективны в долгосрочной перспективе. Foursquare не платит пользователям за чекины в барах, и авиакомпании не предоставляют скидки клиентам, которые часто пользуются их услугами. Но все хотят выглядеть хорошо в глазах других и все демонстрируют свою причастность к чему-то редкому — и делятся информацией бесплатно.

Знаете, что самое интересное? Все это я делал бесплатно. Никто не платил мне за потраченные часы. Мы с друзьями даже не делали ставку на результат. Мы просто играли в свое удовольствие. И, конечно, ради

Она просто сделала продукт дефицитным. Иногда McRib вносили в меню на ограниченное время, в других случаях его можно было купить только в определенных местах, но не везде. В какой-то месяц он предлагался только в ресторанах в Канзас-Сити, Атланты и Лос-Анджелеса. А через два месяца — только в Чикаго, Далласе и Тампе. Стратегия сработала. Покупатели пришли в восторг от сэндвича. В Facebook возникали группы, требующие от компании: «Верните McRib!» Поклонники использовали Twitter, чтобы заявить о своей любви к сэндвичу («Ура! McRib возвращается») и узнать, где его можно купить («Я действительно использую Twitter только чтобы узнать, когда McRib появится в продаже»). Кто-то даже создал онлайн McRib-локализатор, чтобы фанаты могли делиться друг с другом информацией о местах, где можно купить McRib. И все это ради смеси из рубца, сердца и желудка. Дайте людям возможность почувствовать себя причастными к чему-то «не для всех», и это принесет пользу любому продукту, любым идеям. Независимо от того, моден ли продукт, крут ли он или это просто куски свиной туши. Сам факт, что нечто нельзя получить запросто, заставит людей ценить его больше и рассказывать другим, чтобы, обладая продуктом или хотя бы информацией о нем, заработать социальную валюту. Короткая заметка

Дисней использует ту же концепцию, повышая спрос на фильмы, выпущенные десятилетия назад. Компания изымает первые анимационные фильмы, такие как «Белоснежка» и «Пиноккио», с рынка и помещает их в «Хранилище Диснея», пока не решает переиздать. Ограниченная доступность заставляет потребителя чувствовать: мы должны действовать прямо сейчас. Если нет, мы упустим возможность, даже если она не является приоритетной для нас

понравилось многим другим, значит, это нечто очень хорошее (подробнее в главе «Общество»). Люди выше оценивают поваренные книги, если они выпущены ограниченной серией, считают, что печенье вкуснее, когда его недостаточно22. А колготки более качественные, если их носят не все.

Дефицит и эксклюзивность скорее делают продукты желанными, чем популярными. Если нечто получить трудно, считается, что оно стоит усилий21. Если что-то отсутствует или продано, люди часто делают вывод: оно