Цитаты из книг автора «Йона Бергер»

нетрадиционными; обильными, но креативными. Виральность ценна, когда бренд или продукт неотделимы от истории. Когда он так глубоко вплетен в рассказ, что люди не могут рассказать, не упомянув его. Один из моих любимых примеров ценной виральности — реклама египетской молочной компании Panda, которая производит разно­образную сырную продукцию. Рекламные ролики всегда начинаются безобидно: офисные служащие обсуждают, чем бы пообедать, или медсестра заходит проведать пациента. В одной из реклам отец с сыном делают покупки в продуктовом магазине12. «Пап, давай возьмем немного сыра Panda!» — предлагает сын, когда они проходят вдоль полок с молочной продукцией. «Хватит! — отвечает отец. — Мы уже набрали достаточно еды». Затем появляется панда. Вернее, человек в костюме панды. Я просто не знаю, как описать всю нелепость ситуации. Да, панда внезапно появляется посреди магазина. Или — в другом ролике — в офисе. Еще в одном — в медицинской клинике. В магазине отец и сын обалдело смотрят на панду. Они смотрят на полку с сыром Panda, затем на панду. Снова туда — сюда. Отец сглатывает. Затем наступает свистопляска. Панда медленно подходит к корзинке с покупками, спокойно кладет на нее обе лапы и опрокидывает. Еда разлетается по всему проходу — макароны, консервы, напитки. Поединок взглядов: отец и панда стоят по разные стороны тележки. Долгая пауза. Затем панда, для полноты картины, пинает рассыпанную еду. «Никогда не говорите “НЕТ” панде» — произносит голос, а на экране появляется лапа панды с баночкой сыра. Такая реклама идеально соответствует времени и вызывает смех. Я показывал ролики всем — от студентов до руководителей финансовых служб. Смеялись до колик. Но заметьте: видео стали великими не только потому, что они смешные. Реклама была бы такой же смешной, если бы парень был одет в костюм цыпленка или если бы слоган звучал как «Никогда не говорите “НЕТ” подержанным машинам Джимма».

Создатели известного видеоролика Evian[70] «Малыши на роликах» (Roller Babies) столкнулись с тем же. В клипе малыши в подгузниках выполняют разные трюки на роликах: прыгают друг через друга и через заборы, синхронно танцуют под бит песни Rapper’s Delight. Тела малышей, понятное дело, анимированы, но лица настолько естественны, что хочется смотреть. Клип собрал более 50 миллионов просмотров, и Guinness World Records назвала его онлайн-рекламой, получившей максимальное количество просмотров за всю историю10. Но если вы думаете, что от этого выиграл бренд, то ошибаетесь. В том же самом году Evian утратила свою долю рынка, продажи снизились почти на 25%11. Почему? Малыши на роликах очень милы, но у них нет ничего общего с Evian. Люди делились клипом. Но это не способствовало популярности бренда. Смысл не только в том, чтобы сделать нечто виральным, но и в том, чтобы это принесло пользу спонсору. Не просто виральность, а ценная виральность. Вспомним стодолларовые чизстейки Barclay Prime. В сравнении с танцующими малышами и бутылкой воды дорогой эксклюзивный чизстейк и дорогой эксклюзивный ресторан явно более связаны друг с другом. И продукт не трюк, а реальное блюдо из меню Barclay. Кроме того, напрашивается вывод: ресторан хочет, чтобы клиенты считали блюда высококачественными

смог просто так пройти на таком крупном мероприятии. О судебном разбирательстве с Бенсимоном: гадали, посадят ли его в тюрьму. Но то, о чем совсем не говорили, был GoldenPalace. Почему? Эксперты по маркетингу считают трюк «дурак в бассейне» одним из крупнейших провалов партизанского маркетинга всех времен. Обычно Бенсимона высмеивают, к тому же он испортил момент для атлетов, тренировавшихся всю жизнь. Также известно, что Бенсимон был арестован и оштрафован. И все это дает повод подумать о прыжке Бенсимона в воду, ладно, просто шлепке. Но я бы хотел добавить еще кое-что. Трюк не имел ничего общего с продуктом, который был призван прорекламировать. Да, люди говорили о трюке, но не о казино. Колготки в горошек, балетная пачка и прорыв на Олимпиаду — все это отличный материал для сюжета. Вот почему люди говорили об этом. Так что, если бы целью было привлечение внимания к службе безопасности Олимпийских игр или к новому стилю колготок, трюк удался бы. Но у него не было абсолютно ничего общего с казино. Ни капли. О примечательной истории говорили, не упоминая казино, потому что между ними нет связи. Можно было упомянуть, что у Бенсимона имелся какой-то спонсор, но опять же не казино: оно было настолько ни при чем, что о нем просто забывали. Упоминание ничем не улучшало историю. Это как построить великолепного троянского коня, но забыть разместить внутри воинов.

Это был не первый рекламный трюк для Golden Palace (хотя компания утверждала, что ничего не знала). В 2004 году казино выставило ставку в 28 000 долларов на аукционе eBay за горячий сэндвич с сыром, на котором, по мнению некоторых, появился лик Девы Марии. В 2005 году оно заплатило 15 000 долларов женщине, согласившейся изменить имя на GoldenPalace. Но трюк с «дураком в бассейне», как назвали Бенсимона, один из самых заметных. Его увидели миллионы людей, история облетела новостные каналы по всему миру, получив огромное количество обсуждений. Кто-то вломился на Олимпиаду и прыгнул в бассейн в пачке? Ни на что не похоже. Однако шли дни, а люди не говорили о казино. Конечно, многие, кто видел прыжок Бенсимона, зашли на сайт, чтобы понять происшедшее. Но большинство рассказывающих историю обсуждали трюк, а не сайт. О том, повлиял ли он на следующего китайского спортсмена, который провалил прыжок и потерял золотую медаль. О службе безопасности Олимпиады: кто-то

Виральная ценность 16 августа 2004 года канадец Рон Бенсимон снял спортивные брюки и подошел к краю трехметрового трамплина8. Он много раз нырял в воду с такой высоты, но никогда не принимал участие в мероприятии подобного масштаба. Это была Олимпиада в Афинах. Крупнейшая в мире спортивная сцена и вершина спортивных состязаний. Казалось, Рона это не тревожило. Он стряхнул с себя нервозность, поднял руки высоко над головой. Когда толпа заревела, спрыгнул с края доски и шлепнулся животом о воду. Животом о воду? На Олимпийских играх? Естественно, Рон должен был быть подавлен. Но когда он вышел из воды, он выглядел спокойным и даже счастливым. Он немного поплавал, играя на публику, а затем подплыл к краю бассейна, где его встретил взвод олимпийских чиновников и охранников. Рон попал на Олимпийские игры. На самом деле он не был членом канадской команды по плаванию. Даже больше, он не был олимпийским спортсменом вообще. Он был самопровозглашенным самым известным стикером[69] в мире, и он прорвался на Олимпиаду, чтобы выполнить рекламный трюк9. Когда он прыгал с трамплина, он не был голым, но на нем не было купальных плавок — только голубая балетная пачка и белые колготки в горошек. Через всю грудь шла надпись с названием интернет-казино GoldenPalace.

потрачено всего чуть более 100 000 долларов, получил более 16 миллионов просмотров. Он сэкономил компании сотни миллионов долларов за демонстрацию. Клип за­воевал многочисленные награды в индустрии и более чем в три раза увеличил количество посетителей сайта компании со времен рекламы Dove на Суперкубке 2006 года. Продажи Dove возросли вдвое7. «Эволюция» широко распространился, потому что компания Dove затронула тему, о которой люди уже давно хотели поговорить: нереальные нормы красоты. Это высокоэмоциональный вопрос, но настолько спорный, что люди, скорее всего, боялись высказать противоположное мнение. Клип «Эволюция» вынес его на открытое обсуждение. Он дал людям возможность открыто высказать недовольство. Но параллельно бренд получил выгоду. Dove дала людям возможность говорить о красоте, но бренд подспудно оставался неотделимой частью разговора. Эмоциональная история Dove создала вместилище, которое несет в себе бренд. И это подводит нас к сюжету Рона Бенсимона.

Понятно, что кампания вызвала бурю обсуждений. Что значит быть красивой? Как СМИ формируют эти представления? Как улучшить ситуацию? Кампания вызвала больше чем просто споры. Она не только вынесла проблему на обсуждение, предоставив людям повод поговорить на тему, которая всегда была личной, но и заставила их думать и говорить о Dove. Усилия Dove были высоко оценены, так как она привлекла реальных людей в свою рекламную кампанию и предоставила им возможность открыто говорить на такую сложную и важную тему. Клип «Эволюция», на который было

Средства массовой информации в целом и индустрия красоты в частности, как правило, рисуют искаженный женский образ. Модели почти всегда высокие и худые. Журналы показывают женщин с безуп­речными лицами и идеальными зубами. Реклама кричит, что может сделать вас лучше. Лицо — моложе, губы — полнее, кожу — мягче. Неудивительно, что подобные сообщения отрицательно влияют на то, как женщины видят себя. Только 2% женщин считают себя красивыми6. Более двух третей уверены, что средства массовой информации поставили нереальные стандарты красоты, которых они никогда не смогут достигнуть, как бы ни старались. Ощущение несоответствия ожиданиям влияет даже на молодых девушек. Темноволосые жалеют, что они не блондинки. Рыжие ненавидят свои веснушки. Видео Пайпера под названием «Эволюция» (Evolution) дает возможность заглянуть за кулисы и увидеть, как создаются изображения, которыми нас засыпают каждый день. Оно напоминает людям: эти необыкновенно красивые женщины нереальны. Они фикция, выдумка, созданная посредством цифрового редактирования. Клип обнажает правду и шокирует, давая почву для размышлений. Но спонсорами клипа не выступали заинтересованные граждане или группа бдительности индустрии[68]. Пайпер в сотрудничестве с компанией Dove, производителем продуктов для красоты и здоровья, создал этот клип как часть «Кампании за истинную красоту» (Campaign for Real Beauty). Эта кампания была попыткой Dove превознести разные виды естественной красоты, которые есть у всех нас, и этим вдохновить женщин чувствовать себя уверенно и комфортно, оставаясь такими, какие они есть. Другая реклама мыла показывала женщин всех форм и размеров, а не шпалообразных моделей, которых мы привыкли видеть.

включены, создается впечатление, что волосы пышны. Стефани то улыбается, то смотрит в камеру вызывающе. Наконец фотограф делает удачный кадр. Но идеальный снимок — это только начало. Продолжаем с Photo­shop. Фотографию Стефани перегоняют на компьютер и начинают ретушировать на наших глазах. Губы стали пухлыми. Шея — тонкой и длинной. Глаза — большими. И это только несколько из десятков изменений. Теперь вы видите снимок супермодели. Когда камера отъезжает, перед вами изображение на билборде с рекламой компании, выпускающей косметику. Экран темнеет, на нем появляется фраза: «Неудивительно, что наше восприятие красоты искажено». Ух ты. Мощный клип. Отличное напоминание о том, что происходит за кулисами индустрии красоты. Но помимо того что ролик — отличная тема для разговора, это также троянский конь для продуктов компании Dove.

У Тима Пайпера никогда не было сестры. И учился он в школе для мальчиков. Поэтому ему всегда казалось немного странным, что у всех его подружек столько волнений по поводу красоты. Они всегда переживали, что волосы слишком прямые, глаза слишком светлые или лицо недостаточно чистое. Пайпер не понимал их. Они все казались ему хорошенькими. Но, поговорив с десятками девушек, Пайпер понял: это вина средств массовой информации. Реклама и СМИ объясняют девушкам, что с ними что-то не так, что-то нужно исправить. Годы бомбардировок такими сообщениями — и девушки начинают верить. Но что позволит женщинам осознать, что реклама — ложь? И картинки в ней не отражают действительность? Как-то вечером его девушка наносила макияж, чтобы выйти с ним в люди, и вдруг его осенило. Он понял: девушкам нужно показать, что было до того, как появилась реклама. Как выглядят модели, пока специалисты по макияжу и укладке волос, фоторетушеры и Photoshop не сделали их «идеальными». Он решил снять небольшой фильм5. Стефани смотрит в камеру и кивает команде, что готова начинать. Она симпатичная, но не настолько, чтобы выделяться из толпы. У нее темно-русые волосы, пушистые и прямые. Хорошая кожа, но есть пара пятнышек. Она выглядит так, как может выглядеть кто угодно — ваша соседка, подруга, дочь. Включается яркий свет, процесс начинается. Мы видим, как визажист затемняет глаза Стефани и выделяет губы блеском. На кожу нанесли тональный крем, румяна на щеки. Бровям придали форму, ресницы накрасили. Волосы накрутили, немного начесали и сделали укладку. Затем появляется фотограф с камерой. Он делает десяток снимков. Фены