Цитаты из книг автора «Йона Бергер»

Но эти шаги также могут быть встроены в общение по поводу продукта или идеи. Блендеры Blendtec были мощными всегда, но специально показав их мощность, видеоролики «Перемелет или нет?» создали социальную валюту и заставили людей говорить. Kit Kat не меняла свой продукт, но, связав его с популярным напитком (кофе), компания увеличила число триггеров, которые заставляют людей думать (и говорить) о батончике. Люди делятся рассылкой Vanguard MoneyWhys, потому что она обладает практической ценностью, но и сама передача информации также увеличивает количество разговоров о компании. Люди делятся роликом Dove «Эволюция», потому что он вызывает множество эмоций, но, сделав бренд частью истории, компания Dove также получила преимущества. Если вы хотите применить эту основу, вот контрольный список, который позволит понять, насколько продукт или идея соответствует шести различным шагам. Следуйте им (хотя бы нескольким), и сможете обрести социальное влияние

Так что, если вы пытаетесь сделать продукт или идею заразительными, подумайте, как донести их посредством ключевых шагов. Какие-то из них можно использовать в процессе разработки продукта или идеи. Стодолларовые чизстейки придуманы для создания социальной валюты. Песня Ребекки Блэк часто всплывала в памяти благодаря названию. Выступление Сьюзан Бойл вызвало бурю эмоций. Организация Movember собрала миллионы долларов для исследования рака у мужчин, сделав отращивание усов — личное дело каждого — публичным. Видео Кена Крэйга Clean Ears Everytime — две минуты исключительной практической ценности.

Так почему же все-таки тысячи людей говорят о продуктах и идеях? И вот здесь мы подбираемся к третьему пункту: некоторые характеристики дают продукту или идее больше шансов распространиться. Возможно, вы думали, что некоторые вещи становятся популярными по воле случая, что некоторым продуктам и идеям просто повезло. Но это не везение. Это не чудо. Одни и те же ключевые принципы управляют всеми видами социальных эпидемий. Касается ли это призыва беречь бумагу, посмотреть фильм, попробовать сервис или проголосовать за кандидата — это и есть рецепт успеха. Одни и те же шесть принципов (шагов) позволяют вещам войти в моду.

Во-вторых, мы увидели, что социальные эпидемии вызываются не кучкой специальных «влиятельных» людей, а самими продуктами и идеями.

Но истории не просто становились короче: они заострялись вокруг главной мысли или ключевых деталей. В десятках цепочек стала проявляться закономерность. Некоторые детали последовательно исключались, некоторые последовательно сохранялись. В истории про вагон метро первый адресант перечислил все детали. Он говорил, что вагон, кажется, двигался по маршруту Eighth Avenue Express, что он проезжал Дикмен-стрит, сколько народу было в вагоне и что двое спорили. Но по мере передачи неважные детали утрачивались. Никто уже не указывал маршрут. Внимание фокусировалось на споре: один указывал на другого и размахивал ножом. Прямо как в детективе. Люди упоминали важные детали и опускали неважные. Если вы хотите обработать вирусный контент, постарайтесь построить троянского коня. Но убедитесь, что не забыли о ценной виральности.

Затем началась игра в испорченный телефон. Первого человека (адресанта) попросили описать ситуацию другому (адресату), не видевшему иллюстрацию. Адресант излагает детали, как считает нужным. Затем он выходит из комнаты, и туда заходит новый человек. Теперь он становится адресатом, а прежний — адресантом. Теперь он пересказывает ситуацию с картинки, которую рассказали ему. Затем он выходит из комнаты, туда входит новый человек. Ситуация повторяется, игра продолжается для четвертого, пятого и даже шестого участника. Олпорт и Ростмен проследили, какие детали истории прошли по всей цепочке. Они обнаружили: объем передаваемой информации существенно уменьшался всякий раз, когда история пересказывалась. Около 70% деталей были утеряны при первых пяти-шести передачах.

Психологи Гордол Олпорт и Джозеф Ростмен исследовали данный вопрос более пятидесяти лет назад14. Им было крайне интересно, что происходит со слухами, переходящими от человека к человеку. Остаются ли фундаментальные факты теми же при передаче или меняются? И если меняются, то по каким законам? Чтобы разобраться, они предложили людям сыграть в игру, которая многим из нас известна как «испорченный телефон». Сначала одному человеку показывали иллюстрацию истории, содержащую много деталей. Группа людей в метро. Вагон движется по маршруту Eighth Avenue Express[71] и проезжает Дикмен-стрит. На стенах рекламные постеры, внутри сидят пять человек, включая раввина и маму с младенцем. Главные действующие лица — двое спорящих мужчин. Они вскакивают, один указывает на другого, держа в руках нож.

Это как сюжет хорошего детектива. Некоторые частности важны, некоторые — нет. Где были подозреваемые в момент убийства? Важно. Что ел на ужин детектив, обдумывая детали? Не обязательно. То же самое и с темами, которые мы обсуждаем. Возьмем трюк Рона Бенсимона на Олимпийских играх. Прыжок в бассейн? Важно. GoldenPalace? Лишняя деталь. Важность разных типов деталей становится даже яснее, когда люди пересказывают историю. Подумайте о троянском коне. Сюжету тысячи лет. Есть письменная версия, но большинство деталей люди узнали от кого-то. Что помнят и пересказывают люди? Неслучайное. Важное остается, неважное отпадает.

При попытке создать заразительный контент виральная ценность крайне важна. Она делает идею или желаемую выгоду ключевым элементом истории.

Но они успешны (отличный пример ценной виральности), потому что бренд — неотъемлемая часть истории. Упоминание панды вполне естественно. Кстати, вам пришлось бы очень постараться, чтобы не упомянуть панду и сохранить смысл (и вероятность того, что люди поймут шутку). Так что самая интересная часть истории и название бренда переплетены. Это увеличивает шанс не только того, что рассказчики будут говорить о бренде Panda, но и того, что они будут помнить, какой продукт продвигает реклама. Через много времени Panda все равно останется компонентом истории. И это важно. То же самое можно сказать и о кампании Blendtec «Перемелет или нет?». Невозможно пересказать историю о том, как блендер крошит iPhone, не говоря о блендере и не признав то, что блендер Blendtec, должно быть, чрезвычайно прочен — и мощен настолько, что может измельчить практически все13. А о чем еще мечтать Blendtec?