Цитаты из книг автора «Йона Бергер»

Постройте троянского коня Истории дают людям простой способ поговорить о продуктах и идеях. У Subway могут быть сэндвичи с низким содержанием жира, а у Lands’ End — замечательная служба по работе с клиентами, но если в разговоре нет триггера, нужен повод к рассказу. Хорошие истории как раз и дают повод, что-то вроде психологического покрывала, позволяющего людям говорить о продуктах и идеях так, что это не кажется рекламой. Как же использовать истории, чтобы побудить людей рассказывать? Нужно построить троянского коня — вместилище в виде истории, которой будут делиться люди, параллельно рассказывая и о нашем продукте или идее.

валюта), удивительна (эмоции) и полезна (практическая ценность). Люди говорят о Джареде не потому, что хотят рекламировать Subway, но Subway, будучи частью истории, получает выгоду. Слушатели узнают о Джареде, но параллельно узнают и о Subway. Они узнают: 1) хотя Subway — ресторан быстрого питания, в нем есть ряд полезных блюд 2) настолько, что кто-то смог похудеть, питаясь ими, 3) очень сильно похудеть. Далее, 4) кто-то смог три месяца питаться только сэндвичами из Subway, и ему не надоело. Значит, еда вкусная. Слушатели узнают все это о Subway, хотя им рассказывают историю о Джареде. В этом и заключается магия историй. Информация путешествует под видом, казалось бы, пустой болтовни.

Но вот история Джареда4. Джаред Фогл сбросил 110 кг, питаясь сэндвичами из Subway. Неправильное питание и недостаток физической нагрузки привели к тому, что в колледже Джаред стал весить 192 кг. Он был настолько тяжелым, что выбирал предметы для изучения, исходя не из своего интереса, а из наличия в классах удобных мест. Но когда сосед по комнате заметил, что здоровье Джареда стало хуже, он решил действовать и начал «Диету Subway»: почти каждый день съедал тридцатисантиметровый вегетарианский сэндвич на обед и пятнадцатисантиметровый сэндвич с индейкой на ужин. Через три месяца он похудел почти на 45 кг. Но на этом он не остановился. Джаред продолжил диету. Вскоре размер его джинсов упал с ненормального 76 до вполне стандартного 50. Он смог так похудеть благодаря Subway. История Джареда развлекает, и люди могут рассказывать ее, даже если речь не идет о снижении веса. Количество килограммов, которые он сбросил, впечатляет, но еще более невероятен факт, что он похудел, поедая сэндвичи из Subway. На 110 кг, питаясь фастфудом! Только одного этого достаточно, чтобы привлечь внимание публики. Эту историю рассказывают по многим причинам. Она уникальна (социальная

Люди реже оспаривают истории, чем рекламу. Представители Lands’ End могут утверждать, что у них отличная служба по работе с клиентами, но одно то, что они что-то продают, мешает поверить им. Личные истории — другое дело. Во-первых, сложно оспорить конкретную ситуацию, произошедшую с конкретным человеком. Может ли кто-то ответить моему кузену: «Нет, врешь, Lands’ End просто не может быть так хорош»? Вряд ли. Во-вторых, мы настолько погружаемся в драму отношений, что не имеем когнитивных ресурсов не согласиться. Нам так интересно, что дальше, что просто нет желания придираться. Так что мы, скорее, поверим3. Люди не хотят казаться ходячей рекламой. Сеть закусочных Subway предлагает семь сэндвичей, содержащих менее 6 граммов жира. Но никто не собирается идти к друзьям и рассказывать им об этом. Не только потому, что это странно: это вне контекста. Согласен, информация практически ценна для тех, кто пытается сбросить вес. Но если похудение — не тема разговора или ситуация не содержит триггеры, вызывающие мысль о способах снижения веса, говорить об этом не будут. И то, что в Subway предлагается большой выбор блюд с низким содержанием жира, не будет всплывать так часто.

Можно получить информацию из рекламы. Но реклама не всегда правдива, а люди, как правило, скептически относятся к попыткам убедить их. Реклама автомастерских уверяет, что у них отличные цены и что они делают ремонт качественно, но без реальной проверки сложно узнать, так ли это. Истории позволяют быстро получить максимум информации. Одна убедительная история о механике, устранившем проблему, не взяв за это денег, стоит десятков наблюдений и годов проб и ошибок. Истории экономят время, избавляют от напрасных попыток и дают людям нужные знания — и так, как их проще всего за­помнить. Считайте истории доказательством через аналогию. Нет гарантий, что если я куплю что-то в Lands’ End, то служба по работе с клиентами обойдется со мной так же, как с моим кузеном. Но то, что это произошло, дает мне возможность думать: высока вероятность, что со мной будет так же.

Истории — важный источник знаний о мире2. На высшем уровне они могут касаться правил и норм группы или общества. Как должен себя вести хороший сотрудник? Что значит быть принципиальным? Или на более общем уровне: кто хороший механик, не завышающий цены? Как еще можно об этом узнать? Срабатывает метод проб и ошибок, но за него приходится дорого платить — в том числе и временем. Представьте: чтобы найти самого честного механика, вам придется объехать два десятка мастерских по всему городу и в каждом отремонтировать машину. Это выматывает (и денег требует много). В качестве альтернативы можно попробовать воспользоваться прямым наблюдением, но это тоже непросто. Вам придется подлизываться к механикам из разных мастерских, убеждая их разрешить вам посмотреть, как они работают и сколько за работу берут. Получится

Ситуация, с которой столкнулся мой кузен, — отличная история, но если вы присмотритесь к ней повнимательнее, то обнаружите огромное количество полезной информации, скрытой в повествовании. 1. Пальто выглядят отлично, но они не годятся для суровой зимы на Восточном побережье. 2. В пуховых пальто вы будете похожи на ходячий саркофаг, но все же их стоит носить, если вы не хотите мерзнуть. 3. Lands’ End производит действительно теплые куртки. 4. Там также замечательная служба по работе с клиентами. 5. Если возникли проблемы, Lands’ End решит их. Крупицы знаний, вплетенных в обманчиво простую историю. То же верно для большинства историй, которые нам рассказывают. Путь, по которому мы объехали пробку. В химчистке сумели вы­вести жирные пятна с белой рубашки, теперь она как новенькая. Эти рассказы содержат полезную информацию: удачный маршрут, по которому можно проехать, если автострада заблокирована; отличная химчистка, где могут уничтожить сложные пятна. Истории работают как вместилища, переносящие полезную информацию.

или услуга не работает — отвечают обычно, — но это не по нашей вине, это не входит в гарантию, ведь вы сделали нечто, препятствующее нормальному использованию. Мы будем счастливы отремонтировать вашу вещь за двойную стоимость продукта или прислать кого-нибудь, чтобы проверил. Так что отпроситесь с работы часа на три, в течение которых мы, может, приедем, а может, и нет. Ах, и да, по сценарию, написанному нашими бренд-консультантами, мы обязательно говорим вам, что искренне благодарны за сотрудничество. К величайшему удивлению кузена, оператор службы работы с клиентами Lands’ End сказала нечто абсолютно другое. «Ремонт? — спросила она. — Мы просто пришлем вам новую по почте». — «Но сколько это будет стоить?» — нервно спросил кузен. «Нисколько, — последовал ответ. — Мы пошлем ее двухдневной почтой, чтобы вам не пришлось долго ждать. На улице слишком холодно, чтобы ходить в незастегивающейся куртке». Бесплатная немедленная замена в случае поломки продукта? С ума сойти! Неслыханно для нашего времени, когда «клиент всегда неправ». Уникальная служба по работе с клиентами. Мой кузен был потрясен, и ему было просто необходимо рассказать мне, что произошло.

Уроки и мораль заключены в тысячах других сказок, мифов и городских легенд. Сюжет «Мальчик, который кричал: “Волки, волки!”» предупреждает о том, что врать опасно. «Золушка» показывает, что доброта к другим всегда вознаграждается. Пьесы Шекспира содержат ценные уроки о характерах и отношениях, власти и безумии, любви и войне. Это непростые уроки, но тем не менее поучительные. Обычные истории, которые мы рассказываем друг другу каждый день, также несут информацию. Например, история о куртке, которую мой кузен купил в Lands’ End. Он переехал из Калифорнии на Восточное побережье пару лет назад. Готовясь к первой зиме, пошел в модный универмаг и купил симпатичное пальто — шерстяное, длиною три четверти; мужчины обычно надевают такие поверх костюмов. Оно отлично сидело, цвет прекрасный, мой кузен выглядел в нем как щегольски одетый английский джентльмен. Одна проблема: оно было недостаточно теплым. Оно годилось для температуры +10 и даже +5. Но когда температура опускалась хоть немного ниже нуля, холод пронзал кузена до костей. В первую зиму он выглядел отлично, но каждый день по пути на работу ужасно мерз. Тогда он решил, что пора покупать настоящее зимнее пальто. Он пошел еще дальше и приобрел пуховик, который делает вас похожим на человека, одетого в спальный мешок, — этот тип одежды распространен на Востоке и Среднем Западе, но совершенно неизвестен в Калифорнии. Так что он зашел в онлайн-магазин, нашел отличное предложение в Lands’ End и купил куртку-аляску, в которой, кажется, тепло и в –30 по Цельсию. Достаточно теплую, чтобы выдержать даже самые холодные зимы на Восточном побережье. Кузену очень понравилась куртка, она действительно была супертеплой. Но в середине зимы на ней сломалась молния — оторвалась прямо с подкладкой. Он был расстроен: пару месяцев назад купил, и вот она уже порвалась. Сколько будет стоить ее ремонт? И как долго придется ждать, пока ее отремонтируют? Стояла середина января — не лучшее время для прогулок без зимней куртки. Так что он просто позвонил в Lands’ End и поинтересовался, сколько будет стоить ремонт и как долго придется ждать. Кузен был морально готов, что ему ответят ледяным тоном: он привык к такому после обращений в различные службы по работе с клиентами. Обычно проблемы клиентов — это проблемы клиентов. Как жаль, что продукт сломался

сообщение. Возьмем известную историю «Три поросенка». Первый поросенок быстро построил дом из соломы. Второй использовал хворост. Оба брата очень быстро покончили с делами и могли играть и развлекаться. Третий поросенок, однако, был более основательным. Он потратил больше времени и усилий и сложил дом из кирпича. Большой и злой волк решил съесть поросят. У домика первого поросенка он сказал детским голоском: «Поросенок-поросенок, пусти меня в дом». Когда поросенок отказал, волк дунул на его домик, и тот разлетелся. То же самое произошло и с домом из хвороста. Но когда волк попытался так же разрушить домик третьего поросенка, его ждала неудача. Он дул и дул, но не мог разрушить домик, потому что тот был кирпичным. И в этом как раз заключается мораль. Усилия окупаются. Потратьте время, чтобы сделать нечто правильно. Возможно, у вас останется меньше времени для развлечений, но в результате вы поймете: оно того стоило.