Ошибка № 2
Найти помещение

Начинать работу над проектом кафе или ресторана с поиска помещения под него – ошибка, которая может дорого стоить. Давайте проведем аналогию: к примеру, риэлтор получил задачу подобрать дом для клиента, желающего приобрести эту недвижимость.

Сможет ли риэлтор выполнить качественно поставленную задачу и угодить клиенту (а вместе с этим и заработать), если не поймет на 100 % все, что ожидает клиент от дома, что хочет видеть в нем? Думаю, нужен не один десяток вопросов, например:

• Дом для проживания или в качестве инвестиционного проекта?

• Будет клиент жить в нем один или с семьей?

• Сколько человек в составе семьи?

• Кто именно – пол, возраст?

• Что любят члены семьи?

• Если кататься на велосипеде, тогда надо подумать о наличии заасфальтированных дорожек. Гулять с детьми – подумать о «зеленых зонах», песочницах, детской площадке, качелях и т. д.

• Если заниматься спортом – нужно подумать о дорожках для пробежек, турнике или небольшом бассейне.

• Что любит сам покупатель?

• Ему нравится рыбалка? Тогда следует подумать о покупке дома вблизи реки или озера.

• Любит конные прогулки? Должна быть возможность построить конюшни или лучше, чтобы рядом был конный парк?

• Есть ли в семье пожилые люди? Что важно для их удобства? Они здоровы и активны или больны и нуждаются в специальных условиях?

И это лишь часть вопросов, от которых зависит выбор дома.

То же самое – с будущим заведением. Оно должно стать удобным домом для приема пищи и отдыха ваших будущих гостей. И если вы еще пока не знаете всех подробностей о своем заведении, и, что очень важно, о его будущих гостях – не видать вам успеха, как своих ушей.

Предвижу возражения. Многие из предпринимателей многократно слышали о том, что для будущего заведения правильное место расположения – 90 % успеха. Все верно. Вот только каким критериям должно отвечать это «правильное»? Скорее всего, вы ответите, что главное – «проходное место». Не всегда. Здесь надо изучать вопрос с разных сторон. Давайте рассмотрим несколько примеров из моей практики.

Пример 1. «Мертвое» проходное место у метро

Несколько лет назад меня пригласили на консалтинг в ресторан, расположенный в самом оживленном месте, прямо у выхода из метро «Волгоградский проспект». Кто бывал там – знает, что это мощная транспортная артерия, широкая улица в промышленной зоне с огромным людским и автомобильным трафиком, пересечение нескольких узловых шоссе с несколькими выходами из метро. Там – людской «муравейник» в любое время дня.

Так вот, ресторан испытывал серьезные трудности с посещаемостью. Внутри было достаточно чисто и уютно, без излишеств, но со скатертями и предварительной сервировкой. В зале прохладно, работает кондиционер. Интерьер несовременный и невыразительный – никакой. Тихо и пусто. Можно просто поесть. Хозяева утверждали, что у них все очень вкусно. Оказалось, что есть еще три небольших банкетных зала – на 8,12 и 20 человек, что тоже плюс заведению. Такие небольшие залы встречаются нечасто, и их задействовать гораздо легче, чем большие. И пусто. Совсем.

Мы присели в зале, я посмотрела меню. Неплохо. И цены невысокие, вполне приемлемые.

Давайте разберемся, что здесь не так. Место-то проходное! Догадались? Все дело в том, что целевая аудитория здесь, «в муравейнике», у метро – не та, которой нужен этот ресторан с его банкетными залами. Здесь движется спешащий народ (где-то вблизи работает и пользуется метро, не имея своего автомобиля), которому некогда отклоняться от маршрута, а потому он может перекусить только на ходу, не тратя времени и лишних денег. В качестве перекуса для этого контингента нужна недорогая, сытная и «быстрая» еда. Та, которой нет в данном ресторане с обслуживанием официантами и белыми скатертями с предварительной сервировкой.

Законный вопрос – хорошо, тогда почему сюда не ходит обеспеченный контингент? Отвечаю: потому что такие люди не любят подобных людских «муравейников». Потому что рядом нет парковки для их автомобилей. Потому что недорогая грубоватая посуда и белые скатерти из прошлого десятилетия не воодушевляют их на посещение. Потому что данный уровень цен для них неприемлем так же, как уровень вин в меню и рядовой, без изысков, ассортимент блюд.

Тогда для кого этот ресторан? Вот тот вопрос, на который при открытии заведения никто не искал ответа. Обеспечили все, что должно было сработать, – чистоту и уют, невысокие цены, вкусную еду. И владелец недоумевает, почему все это не пользуется спросом, даже не понимая, что он просто не нашел своей аудитории и не разобрался с теми потребностями, которые есть у людей, что кружатся в своем ежедневном ритме прямо здесь, в огромных количествах. Разве они не хотят есть? Если бы здесь открыли столовую открытого типа с хорошим качеством и доступными ценами или магазин кулинарии с кафетерием (перекусить на месте и взять что-то с собой на работу или домой) – они бы работали очень хорошо в течение всего дня.

Пример 2. «Мертвая зона» в бешеном трафике развилки

Однажды мои клиенты приехали очень воодушевленные тем, что нашли великолепное «проходное» место, где точно можно открыть ресторан быстрого обслуживания. Они попросили меня поехать с ними и оценить это место. С их слов, это была развилка с непрекращающимся потоком машин. Они рассказали, что вокруг негде перекусить и что они уже подумывают купить это отдельно стоящее помещение для открытия заведения. По их восторженным рассказам я решила, что это действительно то что нужно, и моя задача – только подтвердить их оценку и дать стартовую отмашку для осуществления их планов.

Но все оказалось иначе. Подъехав к месту на автомобиле, я поняла несколько вещей. Во-первых, развилка располагалась на небольшом подъеме «в горку» и оказалась перед нами так неожиданно и так стремительно пронеслась мимо, что разглядеть ее толком я даже не успела. Это означало, что ее так же будут пропускать и водители других автомобилей. Среаги ровать мгновенно не получи тся. А возвращаться водители не любят. Да это и невозможно, надо перестроиться, развернуться и сделать большой крюк. Во-вторых, если даже знать заранее о существовании кафе, то снизить скорость для маневров сразу не выйдет. Поток автомобилей, действительно, мощный, и они несутся на высокой скорости. Выбиться не получится, это означает затормозить всех. И третье: отсутствие парковки. Наверное, можно было бы со временем организовать небольшую стихийную, но как перейти дорогу с обочины до треугольника с рестораном между двумя расходящимися дорогами? Официального перехода со светофором не было, и становилось ясно, что не будет. То есть, даже припарковав машину на обочине, человек не сможет перейти дорогу в плотном потоке машин.

В итоге нам даже не пришлось заходить в место предполагаемого заведения. Все и так было ясно – делать его здесь нельзя. Но ведь трое взрослых мужчин были абсолютно уверены в том, что место подходит для открытия ресторана быстрого обслуживания!

Коллеги, друзья, я очень рекомендую вам при выборе помещений смотреть на этот вопрос не со своей точки зрения, а с точки зрения вашего гостя. Поставьте себя на его место, пройдите в его образе по шагам весь путь. Прочувствуйте, насколько вам удобно и приятно идти. Запишите и проанализируйте те мысли, которые приходят вам в голову, какие эмоции вы испытываете по дороге в заведение и в самом помещении. Пройдите этот путь с автобусной остановки или из метро, попробуйте «припарковаться» на автомобиле, перейти улицу, пройти через подземный переход и т. д. Тогда вам станет ясно, подходит ли для вашего заведения это место.

Пример 3. «Мертвая зона» на Новом Арбате

Думаете, что такого не может быть? Я уже более десяти лет из года в год слежу за событиями и судьбой ресторанных заведений на этом месте, а именно – у самого начала Нового Арбата, через дорогу от дома № 11, первого из четырех домов-«книжек», расположенных по левой стороне улицы, если идти от станции метро «Арбатская» синей ветки. Ну, где уж можно найти больше народа, чем здесь?

Там, прямо на углу, между цветочным магазином «Ирис» и общественным туалетом до недавнего прошлого стояло отдельное легковозводимое одноэтажное здание с панорамными окнами – «стекляшка», в котором всегда располагались предприятия питания, время от времени меняющие своих хозяев вместе с концепциями. Это место на углу, которое сейчас стало газоном рядом с рестораном «Жадина-Говядина».

Я начала свои наблюдения в кризисном 2008-м году и продолжила практически до момента сноса этой «стекляшки». Первой концепцией, пришедшей туда в то время, стала небольшая столовая открытого типа с очень ярким позитивным интерьером, абсолютной чистотой, свежей и качественной едой и любезным персоналом. Цены были минимальными! Отличительной особенностью заведения стало отсутствие столовой посуды и замена ее разовой (по понятным причинам оптимизации экономики заведения за счет отсутствия целого помещения моечной столовой посуды, а также самой посуды и приборов, и сокращение в штате заведения одного-двух сотрудников, которые должны были бы этим заниматься.) Через несколько месяцев заведение съехало, освободив место.

На смену этой концепции, названия которой я уже не помню, пришел новый формат, который в то сложное кризисное время решила попробовать сеть «Му-Му». Заведение называлось «Му-мушки». В ассортименте можно было найти жаренные во фритюре пельмени (которые, собственно, и назывались «му-мушками») с разными начинками и сопровождающие их салаты, выпечку, напитки – то, что обычно и бывает в фастфуде. Готовилось все быстро, цены были очень приемлемыми. Я даже запомнила винегрет – его подавали в вафельном стаканчике, в котором обычно продают фасованный пломбир промышленного приготовления. Рядом с заведением по улице ходил промоутер с флаерами, одетый в костюм пятнистой «буренки» с большим розовым выменем в натуральную величину. Прожило заведение тоже несколько месяцев.

Затем смены владельцев происходили регулярно. Я уже понимала причины. И жалела владельцев, вкладывающих деньги. А когда в итоге победила «Хинкальная», простоявшая там 2–3 года, до сноса, я еще раз удостоверилась в правильности своих мыслей. В отличие от своих предшественников, она отошла от концепции чистого фастфуда и создала образ демократичного ресторана с приличной сервировкой, недорогой вкусной кухней и наличием в меню более дорогих итальянских блюд для взыскательной публики. Хинкали по 35 рублей за штуку, грузинское домашнее вино и живое пение в выходные дни под собственный аккомпанемент добавили эффекта. Через 2–3 месяца работы туда мож но было попасть только по предварительной записи.

Давайте разберемся, что происходило, и почему погибло столько заведений в оживленном месте на Новом Арбате? И почему «выстрелила» «Хинкальная»? Рассмотрим левую сторону улицы, начиная с дома № 11, стр. 1, через дорогу от нашего ресторанного заведения, судьбу которого мы исследуем. Правую сторону не будем принимать во внимание, так как она не окажет серьезного влияния на посещаемость нашего заведения. Представим, что мы идем от метро «Арбатская» по левой стороне Нового Арбата. В этом случае помещение с кафе остается незамеченным, так как ориентировано к прогуливающемуся народу боком, торцом. А если учесть, что в этом месте еще расположен переход через дорогу, то становится понятно, что в сторону заведения точно никто не посмотрит, все внимание будет сосредоточено на переходе. И вывеску, и вход можно было увидеть, только оглянувшись назад. Этого обычно никто не делает, а если и делает – никто не станет возвращаться.

Значит, заведение можно было бы хорошо увидеть на обратном пути. Но в данном случае это был самый конец пути и завершение прогулки, то есть, движение уже к метро. Естественно, что сюда люди попадали, уже погуляв и попробовав все, что хотели, в других заведениях. Так что рассчитывать на гуляющий поток было нельзя.

Самая основная целевая аудитория данного предприятия – обитатели бизнес-центров четырех зданий-«книжек», в которых, к тому же, не было предусмотрено никаких пунктов питания внутри, а еще точнее – первой, ближайшей «книжки». В обеденные часы все офисные сотрудники высыпали на улицу и шли обедать в какое-то из выбранных заведений.

Вот и давайте нарисуем себе портрет этих офисных сотрудников, «белых воротничков», персонал серьезных компаний, арендующих офисы в самом дорогом месте города. Пойдут ли они в такие заведения с минимумом комфорта и удобств, с пластиковой разовой посудой, гнущейся в руках и обжигающей пальцы? В заведение, у входа в которое ходит «буренка» с ярким розовым выменем и флаерами в руках? Больше всего они не хотели бы, чтобы их кто-то там увидел. А, учитывая панорамные окна в пол, это могло произойти в любую минуту. Потому все дешевые концепции, располагавшиеся в данном помещении, их самая близкая потенциальная целевая аудитория старательно обходила стороной.

И именно потому так хорошо заработала в этом месте бывшая «Хинкальная». Сделав часть ассортимента очень доступным по цене, она также создала для посетителей недорогой комфорт, претендуя на имидж ресторана. А наличие в меню одновременно и дорогих позиций стало неким прикрытием для тех, кто выбирал что-то подешевле. Ведь сюда ходили обедать а-ля карт и серьезные руководители в пиджаках, решая одновременно свои дела. Встреча здесь во время перерыва с сослуживцами не несла с собой никакого конфуза. Посетители понимали друг друга – здесь было вкусно, уютно, весело и комфортно без особых претензий на пафосность, что, в принципе, соответствует уровню бизнес-ланча.

Поэтому подчеркну еще раз, друзья, – «проходное» место – отнюдь не гарантия успеха, а для некоторых концепций – даже не необходимый фактор. Здесь, скорее, важно найти правильное место. И критерий этой «правильности» – максимальное соответствие концепции запросам целевой аудитории, понимание ее желаний и опасений, страхов и запросов, привычек и требований.

Вот так же я наблюдала появление на Старом Арбате шикарного донера, расположенного в угловом помещении старинного дома с выходом на две улицы! Большая площадь, добротная мебель под народно-экологичный стиль, несколько станций с двумя-тремя мощными высокими вертикальными грилями на каждой (по типу шаурмы). Поговорив с продавцами, я выяснила, что рецептуры тут особые, специально разработанные и интересные: мясо сложено по нескольку видов на одном вертеле. Разработаны хитрые маринады. В ассортименте присутствовал хумус, что было тогда еще новинкой, а также овощи и напитки.

Но это был Старый Арбат! Ни гуляющие здесь москвичи, ни иностранцы не будут есть на ходу шаурму, пусть даже самую вкусную и деликатесную! И сидеть с шаурмой под витринными окнами, выходящими на Старый Арбат, не станут ни одетые в дорогие брендовые вещи девушки, ни их мужчины. Шаурма/шаверма, донер – это продукт простого происхождения с достаточно сомнительной для многих репутацией, тянущейся из 90-х. Он – не для данного места, несмотря на то, что проходимость здесь отличная. Поработав 2–3 месяца, заведение закрылось – очень печально, так как затрат там было много и коллектив действительно старался.