Цитаты из книг автора «Илья Балахнин»

Практические задания Проведите оценку клиентской базы по модели Шиффмана и начните распределять усилия продавцов в пользу тех клиентов, что прошли оценку по BANT. Оцените основные причины оттока в вашей компании и разработайте два-три шага к его сокращению. Оцените ваши материалы поддержки продаж (можно по уже знакомой модели RDB). Оцените вас и ваших конкурентов внутри континуума est, определите оптимальный набор характеристик для вашей компании. Приведите ваше коммерческое в соответствие с методикой ABCD.

Название этой модели образовано от английского суффикса превосходной степени, а сама модель предлагает

сравнение характеристик превосходной точки с потребностями клиентов и преимуществами конкурентов по шести основаниям, или так называемый CVP — customer value proposition, то есть ответ на вопрос, почему именно в этом месте я должен приобрести товар или услугу.

Традиционным способом поиска таких преимуществ является EST-модель.

Например, лидеры массовых рынков должны стремиться к агрессивному росту — ведь он залог экономии на эффекте масштаба, возникновения кривой опыта и помощник в соблюдении введенного Брюсом Хендерсоном «правила трех и четырех».

Трипвайер, или товар — путеводная нить. Недорогие, но обладающие значительной ценностью в глазах клиента продукты или услуги, которые мы предлагаем купить в качестве теста, чтобы минимизировать для клиента риск. К трипвайерам можно отнести тестовые продукты (в формате «попробуй, затем купи» и продукты-«пробники»). С хорошим примером применения стратегии тестового продукта мы с супругой столкнулись во время недавнего отдыха. При заселении сотрудница ресепшн предложила нам вместо нашего номера одну ночь бесплатно прожить в номере улучшенной категории, а по истечении этого периода принять решение — продолжать жить в этом номере или переехать в изначально забронированный номер. Предложенный номер оказался так хорош, что мы не смогли отказаться, а выручка отеля выросла относительно плановой более чем на 15%, а затраты составили всего лишь стоимость одной ночи.

Клиенту более интересна цена чашки кофе или салата «Цезарь». Эти блюда — KVI, и грамотное управление ценой на них может помочь компании серьезно поднять продажи. Посмотрите на опыт сети «Леруа Мерлен», который ежедневно предлагает гарантию самых низких цен в городе на 15–20 товарных позиций. Это отличный пример лид-магнита.

Заинтересовавшемуся темой читателю я рекомендую обратить внимание на такие методы и дисциплины, как уже упомянутый выше «Голубой океан», модель Кано, диаграмма Ишикавы, а также теорию и практику категорийного менеджмента. Для управления этапом активной оценки эти модели не применимы, но, поскольку постоянное совершенствование продукта является одним из залогов получения долгосрочных преимуществ на рынке, значение их использования для российских компаний сложно переоценить.

Например, швейцарский теоретик бизнеса Александр Остервальдер[4] предлагает следующую классификацию видов ценностного предложения: новизна; уникальность; доступность; производительность; безопасность; дизайн; цена; экономия; бренд.

Как в премиальном, так и в эконом-сегменте справедливо так называемое уравнение стоимости (в маркетинге существует разделение стоимости и цены. Предполагается, что эффективно сформированное у клиента восприятие стоимости является ключевым фактором, влияющим на вероятность перехода клиента на этап сделки): Стоимость = Воспринимаемая цена / Воспринимаемое качество.