Цитаты из книг автора «Илья Балахнин»

Работа над потребительским путешествием начинается с исследования, отвечающего на три группы вопросов. Логика принятия решения. Из каких точек контакта клиент впервые узнает о компании? Как клиент ищет необходимую информацию и сравнивает предложения? Какие неценовые факторы выбора у клиентов? Насколько «бесшовно» проходит путешествие? Каковы стимулы для перехода клиента из одной точки контакта в другую? Как ускорить этот переход? Какие преграды возникают на пути клиента? Что в каждой точке контакта вызывает у клиента негативные эмоции? На каком из этапов негатив зашкаливает и приводит к тому, что клиент прекращает путешествие?

Нормативистский подход показывает не физическое перемещение потребителя, а логику покупки, выделяя в путешествии клиента шесть этапов. Этап первичного осмысления. Потенциальный клиент осознает некую потребность, которую хочет удовлетворить. Этап оценки. Человек находит для себя альтернативные решения удовлетворения потребности и выбирает соответствующее критериям. Этап сделки. Клиент отдает деньги и получает за них продукт или услугу. Этап пользовательского опыта. Возникает совокупность ощущений и впечатлений по поводу продукта или услуги. Если опыт положительный, то человек готов совершить покупку вновь. Если опыт отрицательный, то клиент вернется на этап первичного осмысления и не даст «провинившейся» компании нового шанса продать ему что-либо. Этап триггера. Компания напоминает о себе через триггеры и делает персонализированное предложение, когда у человека появляется желание повторной покупки. Этап петли лояльности. Человек начинает регулярно покупать (рис. 6).

В маркетинге существует огромное количество подходов к определению путешествия потребителя, но, в целом, их можно свести к двум — органическому и нормативистскому

К уже известным нам четырем этапам добавились еще три: повторная сделка — когда мы активно стимулируем клиента купить у нас что-нибудь еще раз; лояльность — когда клиент настолько привыкает к потреблению нашего продукта, что без напоминаний (ну или почти без них) покупает снова и снова; рекомендации — когда клиенты, став, по выражению К. Бланшара, «горячими поклонниками» нашего бренда, начинают вживую или через средства коммуникации рекомендовать нас знакомым

Но сколько бы этапов ни было в вашей воронке продаж, все их теоретически легко свести к базовым четырем (рис. 3): охвату, то есть этапу знакомства потенциального клиента с предложением; захвату, или квалификации, — этапу, на котором осуществляется отбор контактных данных потенциального клиента; подогреву — этапу, в рамках которого все захваченные на предыдущем этапе контакты начинают получать от нас разнообразную коммуникацию через звонки, письма, сообщения от чат-ботов; сделке — когда возникают товарно-денежные отношения между компанией и клиентом.

CJM развивает и дополняет концепцию точек контакта, добавляя к ней методы приоритизации тех или иных изменений и делая акцент не столько на эмоциях каждой конкретной точки контакта, сколько на продвижении клиента к конечной — как для него, так и для компании — цели.

маркетинг строился на принципах социально-демографического сегментирования. В середине прошлого столетия этот подход помогал компаниям выстраивать взаимодействие с покупателями для лучшего позиционирования продукта, развития каналов продаж и расширения ассортимента. Сейчас этот подход уже не дает полной информации о клиентах и их потребностях, а потому не может считаться удовлетворительным. Сегодня благодаря технологиям можно отследить поведение каждого отдельного человека, а значит, сделать маркетинговую стратегию компании персонализированной и нацеленной на измеримый коммерческий результат. Эти изменения ставят перед бизнесом сложные задачи выстраивания индивидуального общения с клиентами.

вопрос определения сегментов, с которыми компания планирует или не планирует работать, упирается не в субъективно оцениваемую платежеспособность или размер рыночного сегмента, а в рациональную и честную оценку того, на обслуживании каких клиентских историй компания реально сможет сфокусироваться. Далее мы подробнее разберем такого рода нюансы, но уже сейчас видно, насколько подход, выстроенный вокруг Customer Journey, отличается от подходов, выстроенных только вокруг уникального торгового предложения и дифференциации. Если сторонники стратегии дифференциации предполагают, что нужно понять, какие сегменты и их потребности пока никто не обслуживает, то концепция CJM предлагает здраво оценить, какие потребности и сегменты компания в принципе способна обслуживать.

В рамках пользовательского поведения аудитории выделяются шесть типов потребностей (JTBD). Основой формирования карты путешествия потребителя (Сustomer Journey Map, CJM) является структура JTBD. Сформированные потребности клиента ложатся в основу сценария последующих действий на этапе оценки (рис. 1).

четыре «заветные переменные»: Число потенциальных клиентов. Конверсия в реальных клиентов. Средний чек сделки. Частота сделок с одним клиентом.