Цитаты из книг автора «Илья Балахнин»

Ваша задача — понять, как заставить клиента перейти с вами на этап активной оценки, то есть сделать так, чтобы он позволил вам подробнее рассказать о себе. Достигается это двумя способами.

Можно сформулировать некую Полную формулу осмысления:

Задачи этапа Понять профиль самого клиента и того места, где он впервые начинает поиск информации о способах решения волнующей его проблемы. Понять, чем ваш продукт может его заинтересовать, и суметь оперативно преподнести информацию об этом клиенту, чтобы он уделил чуть больше своего времени и присмотрелся к вам получше. Перевести клиента на этап активной оценки после первого знакомства.

На рынке B2B выделяют четыре тактики продавцов: продавец компонентов, собиратель комплектов, интегратор и продавец готовых решений. Продавец компонентов характеризуется отсутствием тактических особенностей и ценовым преимуществом ввиду либо эффекта масштаба (производитель), либо объема закупок (дистрибьютор или дилер). Собиратель комплектов упрощает для клиента логистику, формируя набор из нескольких товаров и услуг, работая в режиме единого окна. Две эти тактики называются транзакционными продажами и направлены на увеличение количества транзакций и вала маржи. Такой метод продаж оптимален при взаимодействии с конечными эксплуатантами (пусть и требует кастомизаций продукта), а также на поздних фазах стадии «Торнадо» (требуя прорывных технологий). 3. Тактика интегратора подразумевает «бесшовное» включение продукта в работу компании, помощь во внедрении и так далее. Иногда интегратор может даже не взимать плату за сам продукт, зарабатывая в первую очередь на «интеллектуальном клее», которым соединяет предлагаемое решение с уже имеющимися в распоряжении компании-клиента ресурсами. 4. Продавец готовых решений предлагает продукт под ключ. Некоторые компании, использующие данную тактику (например, General Electric), даже тарифицируют продукты и услуги по модели revenue share, забирая часть дохода только после того, как готовое решение создаст для клиента планируемую экономическую ценность. Эти тактики можно объединить в термин «экспертные продажи», которые характеризуются тем, что продавец как бы оставляет ценовой вопрос за кадром, акцентируя внимание на других составляющих сделки. Применение такие тактики находят при работе с экономическими покупателями в стадии «кегельбан», а также на ранних фазах стадии «торнадо» (до упомянутого выше перегиба).

Чем старше продукт и, как следствие, понятнее рынку, тем выше вероятность передачи полномочий по приобретению вниз по должностной лестнице: от владельцев и топ-менеджмента к линейным сотрудникам и — далее вниз по цепочке — тем, кто использует продукт ежедневно в рутинных, регулярных операциях.

построение унифицированной карты путешествия В2В-контрагента приводит к тому, что компания игнорирует особенности decision-making процесса и иерархию факторов выбора продуктов. Дело в том, что среди ЛПР и ЛВР выделяют три группы участников процесса закупок: экономических покупателей; технических покупателей; конечных эксплуатантов; У каждого из этих классов покупателей различается модель покупки, но главное — эти три класса задействованы в покупке продуктов и услуг на трех стадиях жизненного цикла. Здесь и обнаруживается приоритет продукта над остальными компонентами маркетинг-микса.

В случае с рынками B2B модель карты клиентского путешествия состоит из нескольких этапов: формирование единого понимания проблемы; обзор решений; формирование технических требований к продуктам; выбор решения

Средний чек наращивают двумя способами: кросс-селлом (cross-sell) и апселлом (up-sell). Кросс-селл — увеличение «глубины» чека. Клиент пришел за одним товаром, а уходит с двумя. Апселл — увеличение стоимости одного товара в корзине.

Формула выручки представляет собой произведение четырех показателей: Выручка = L × C × P × Q, где L (Leeds) — количество потенциальных клиентов (лидов); C (Conversion) — конверсия, коэффициент, с которым лиды превращаются в купивших; P (Price) — средний чек, сколько клиент платит за одну покупку; Q (Quantity) — количество сделок, которые клиент совершает за конкретный период времени (месяц, год). Благодаря этим четырем показателям можно оптимизировать финансы вашей компании.

Потребительское путешествие тесно связано с выручкой — базовым финансовым показателем компании наряду с маржинальностью. Главная задача построения карты путешествия потребителя заключается в максимизации выручки.