Цитаты из книг автора «Илья Балахнин»

«голубой океан», модель Кано, диаграмму Ишикавы, а также теорию и практику категорийного менеджмента.

Благодаря показателям матрицы мы можем правильно выстраивать коммуникацию с потребителем: говорить только о важных для него преимуществах; формировать релевантное потребителю позиционирование нашего продукта или услуги; пересобрать в точках продаж скрипты для звонков и для продавцов; грамотно формировать POS и другие рекламные материалы. Несмотря на кажущуюся сложность модели и серьезные временные затраты на ее реализацию, QFD позволяет четко понять, на чем нам фокусироваться при развитии продукта или услуги, и отказаться от личных предпочтений в пользу конкретных числовых измерений.

QFD — это метод преобразования пожеланий потребителей в требования к характеристикам и качеству нашей продукции, услуги и (или) процесса. Сущность данного инструмента получения и обработки информации в том, чтобы понять, чего в действительности хочет потребитель и как он оценивает уже имеющиеся на рынке предложения. Матрица QFD помогает компании определить, какие именно требования потребитель предъявляет к данному виду продукции, поэтому ценна еще и тем, что может быть разработана практически для каждого уникального конечного изделия или продукта. QFD реализует следующие возможности: Детально сопоставить между собой общие критерии, по которым клиент делает выбор, и существующие характеристики нашего продукта; Понять, насколько важны наши характеристики для клиента.

Как в премиальном, так и в экономсегменте справедливо так называемое уравнение стоимости. (В маркетинге существует разделение стоимости и цены. Предполагается, что эффективно сформированное у клиента восприятие стоимости является ключевым фактором, влияющим на вероятность перехода клиента на этап сделки.)

Итак, после первичного осмысления заинтересованный клиент решает продолжить путешествие и переходит на этап активной оценки. Важно помнить, что этот переход клиент совершает не только с нами, но и с рядом наших конкурентов, приглянувшихся ему на предыдущем этапе. Отобрав для себя несколько альтернатив, он начинает процедуру активного сравнения — кто сможет решить его проблему наилучшим образом. В этом процессе клиент ориентируется на три основных параметра: продукт; бренд; цена. Это значит, что одержать победу над конкурентами в борьбе за внимание покупателя мы можем только в том случае, если предлагаем ему лучший продукт по лучшей воспринимаемой цене и лучше всего запакованный (лучше всего доносящий ценность). Данное правило справедливо для любых рынков.

Предложить клиенту лучший продукт, определив целевой для него набор характеристик и факторов выбора. Наилучшим образом показать клиенту преимущества продукта. Протестировать ценовые границы, в которых клиент готов покупать. Снять предпродажные возражения, передав лид на следующий этап.

Важное правило: если инструменты охвата не приводят к захвату, такие инструменты необходимо либо убрать, либо изменить. Надо четко понимать, что в охвате самом по себе нет никакой пользы, если он не позволяет вам захватывать контактные данные.

Узнавшие о вас клиенты могли или не найти всей интересующей их информации (в таком случае они застревают на этапе первичного осмысления), или уйти «еще походить подумать» (то есть формально перешли на этап оценки, но вы потеряли возможность активно на них влиять). Чтобы помочь клиенту принять правильное решение на более поздних этапах путешествия, вы должны сами взять его за руку и провести через все необходимые точки контакта, подробно раскрывающие ваше преимущество в сравнении с конкурентами. А для этого вам необходимы его контактные данные — фамилия, имя и отчество, номер телефона, адрес электронной почты, ID в соцсетях или хотя бы некоторые из этих данных. Поэтому на этапе первичного осмысления за охватом обязательно должны следовать инструменты захвата, то есть отбора контактных данных. Захват бывает двух видов: явный и скрытый.

Второй способ понять, как вам лучше себя представить и что о себе говорить, — воспользоваться сервисом wordstat.yandex.ru. Проанализировав с его помощью, как пользователи ищут для себя продукт или услугу, вы можете узнать, в чем вообще нуждаются люди и как вы можете им помочь.

Закономерности в изучении поведения потребителя говорят: чем ближе формулировка того, что человек видит в описании, к тому, как он себе это представляет и формулирует запрос, тем выше вероятность того, что он перейдет по объявлению, похожему на его запрос в типической ситуации. Выбор объявления с заголовком «Ресторан японской кухни с современным интерьером» будет выше, чем у других.