Цитаты из книг автора «Игорь Манн»

Вот пара определений, которые висели около моего рабочего места: «Маркетинг – это удержание и приобретение партнеров и клиентов» и «Маркетинг – это все, что менеджеры по продаже делать не хотят, не успевают или не могут».

В этом и состоит самый большой вызов в работе менеджера по маркетингу в данной ситуации – преодолеть недоверие и порой враждебность коллектива и руководства, превратить минусы в плюсы, разобрать завалы, начать новое, улучшить существующее, работающее.

«Почему они (клиенты, партнеры) у нас не покупают?».

Ваша компания: гудки, никто не берет трубку. Ваш конкурент: первый гудок, второй гудок… Автоответчик! «Добрый вечер! Увы, наш начальник уже выгнал нас всех из офиса, и мы не можем ответить на ваш звонок. Но завтра в 8.30 мы будем на местах. А если вам не терпится, то запишите, пожалуйста, номер мобильного телефона нашего дежурного менеджера…»

Ожидания топ-менеджеров, акционеров и владельцев компаний от маркетинга (от маркетеров) порой такие, что я просто диву даюсь. Придумать новый товар-бестселлер. Увеличить долю рынка вдвое. Открыть новые рынки. Теоретически маркетинг может это сделать (но не один, а вместе с другими подразделениями — и с вашей помощью).

Какие критерии использовать? В чем измерять? Было бы великолепно, если бы вы могли доказать своему начальству эффективность маркетинга в деньгах (доллары, евро, рубли). В меньшей степени их интересует количество проведенных мероприятий.

Что измерять? Измеряйте только то, что имеет значение (то есть основные показатели). Вот вам в помощь два вопроса. Вопрос 1: если я перестану это измерять, повлияет ли это негативно на деятельность компании? Вопрос 2: если я начну что-то измерять, повлияет ли это положительно на деятельность компании? Это вопросы-«убийцы».

Часто бывает, что перед вами встает нерешаемая проблема. Что делать? Если позволяет время, то – как говорят американцы – sleep on it (дайте ей отлежаться). Как правило, решение найдется, придет. Если времени впритык, то надо действовать как в игре «Кто хочет стать миллионером?». Как вы помните, у игрока, который не знает правильного ответа на вопрос, есть три варианта действий. Вы можете поступить практически так же. Вариант первый: «50/50». Как вы помните, ведущий сокращает в два раза число вариантов ответа. Вы сейчас и игрок, и ведущий. Набросайте варианты решения. Вариант второй: «звонок другу». Вы можете спросить совета у вашего наставника, коллеги из другой компании, задать вопрос на профессиональном форуме в Интернете. Вариант третий: «помощь зала».

Попробуйте следующее упражнение – я называю его «аудит маркетинговых инструментов». Это ревизия инструментария маркетинга для ваших основных целевых групп. Посмотрите, что вы используете сейчас (составьте список), подумайте, что теоретически можно использовать. Можно (и нужно) задаваться вопросами: «А не применить ли этот новый инструмент?», «Как использовать то, что мы делаем сейчас, немного по-другому?» Попросите ваших менеджеров по продаже уделить вам час времени. Сядьте рядом, проговорите список инструментов. Спросите, что вы можете использовать по-другому, лучше, эффективнее. Что еще можно начать использовать? Что делают в других отраслях, что делают конкуренты и что можете начать делать вы? Что следует начать делать? Я делал это упражнение неоднократно. Минимальный результат после беседы с менеджерами по продаже – одна идея. Максимальный – несколько десятков идей. Рекомендую.

Оставьте «текучку» и оперативную работу вашим подчиненным. Сами же сконцентрируйтесь на самой большой проблеме. Вычислите ее. Решите. Найдите новую. Большая проблема не видна? Займитесь ее поиском. Поговорите с коллегами из отдела продаж, развития бизнеса, топ-менеджерами.