Мы говорим своей целевой подгруппе: «Наш товар — не такой, как все, потому что он обладает такими-то и такими-то свойствами; если вы считаете эти свойства важными и нужными для себя, выбирайте его».
Рассмотрим, например, модель чашечки кофе. Она включает такие элементы, как растение, зерно, обжаривание, вода, нагрев, чашка. Соединение всех этих элементов мы для краткости называем просто «кофе».
стратегические основы маркетинга (т.е. сегментирование, выбор целевых групп и позиционирование) начинают терять эффективность в качестве механизмов формирования конкурентных преимуществ, которые можно было бы развить в возможности расширения бизнеса и новые товары.
Никогда еще потребность в путях для поиска новых идей не была такой неотложной. На большинстве рынков товары и услуги быстро обезличиваются и теряют своеобразие. Ни одна свежая идея не проходит мимо внимания конкурентов, которые тут же пытаются ее скопировать. Фирмы не должны позволять себе передышку. Только постоянное творчество и инновации дают им шанс на прибыли в будущем.
Лучший практический опыт выполнения каждого шага хорошо описан в учебниках . Отметим лишь, что латеральный маркетинг — точно так же, как и вертикальный, — предназначен для решения задач первых двух этапов из восьми, составляющих этот процесс. Пока нет идей, в компании ничего не происходит.
10.2. Следующий шаг: управление всем процессом Кроме трех рынков, рассмотренных в предыдущем разделе, компании понадобится новый механизм разработки, включающий набор четких критериев, которые позволят хорошим идеям пройти весь путь до воплощения и запуска на рынок, а непродуктивные идеи задержат на одной из ранних стадий реализации. Обычно процесс разработки нового продукта состоит из следующих этапов:1. Создание идеи.2. Разработка концепции.3. Проверка концепции.4. Финансовый анализ.5. Разработка прототипа.6. Проверка прототипа.7. Проверка рынка. 8. Запуск на рынок.
Как же это сделать, если мы всю жизнь учились мыслить именно логически? В своей книге «Латеральное мышление» Эдвард де Боно предложил несколько специальных приемов, помогающих выйти за рамки привычных способов рассуждения, а его многочисленные последователи добавили к первоначальному списку собственные методы. Но практически все подходы основаны на шести базовых операциях29. Используя их, мы сознаем, что мыслим нелогично. Возможные действия с фокусом таковы:• заменить;• инвертировать;• соединить с чем-либо;• гиперболизировать;• удалить; • перестроить.
Выбрав товар или услугу, для которого (которой) будет проводиться латеральный маркетинг, мы должны выполнить следующие шаги: 1. Выбрать фокус для будущего смещения.2. Вызвать смещение, в результате которого образуется разрыв. 3. Придумать, как соединить разрыв.