Цитаты из книги «Десять смертных грехов маркетинга»

Маркетинг в плохой форме. Я говорю не о теории, я говорю о маркетинговой практике. Каждый новый товар или услуга должны поддерживаться маркетинговым планом, который обеспечивает хорошую прибыль, покрывающую вложения времени и средств. Но возникает вопрос: почему 75% новых товаров, услуг и предприятий терпят крах?[1] Провалы случаются, несмотря на огромную работу по исследованию рынка, концептуальные разработки и тестирование, бизнес-анализ и громадную работу по совершенствованию продукта, рыночные испытания и рекламные кампании.

Они говорят о пяти атрибутах позиционирования, к которым относятся: товар, цена, доступность, дополнительные услуги и потребительский опыт

Латеральный маркетинг — это способ анализа вашего товара как тесно связанного с другим товаром, услугой или идеей. Но вы обдумываете идею об объединении двух продуктов, а не создание еще одной разновидности исходного продукта. Например, фирма, производящая хлопья, могла бы подумать об использовании хлопьев не только в качестве диетического продукта питания, но и легкой закуски. Если выпустить хлопья в виде батончика или плитки, то ими можно будет, например, перекусить на ходу. Компания может назвать этот продукт батончиком здоровья или еще как-нибудь. А люди неожиданно получат возможность употреблять хлопья в любое время дня.

Johnson, провозгласившая: «На первом месте для нас — потребители, на втором — работники, и это дает инвесторам самые лучшие результаты».

Помню, я услышал это утверждение от топ-менеджеров гигантской сети магазинов Sears. «Мы продаем всем. Каждый что-то покупает в нашем магазине… одежду, молотки, электроприборы…» Тогда я спросил: «А тинейджеры покупают много одежды в Sears?» — «Не так много, как нам бы хотелось. Но их матери совершают покупки у нас». — «Следовательно, не каждая потребительская группа является вашим покупателем». — «Да, мы признаем это». — «Тогда почему бы вам не сфокусироваться на группах, которым действительно нужны ваши товары и услуги, вместо того чтобы пытаться привлекать в свой магазин всех и каждого?» Они не смогли дать ответ.

Последнее исследование потребителей проводилось три года назад. Продажи товара не достигают ожидаемого уровня; продукция конкурента продается лучше. Уровень возврата товара и жалоб потребителей слишком высок.

Книга Эла и Лоры Райс, вышедшая в 2002 г., носит интригующее название The Fall of Advertising and the Rise of PR («Расцвет PR и упадок рекламы»)

Не бывает бизнеса без новых идей. Во-первых, множество интересных идей наверняка есть у сотрудников, но они не знают, кому о них сообщить, и не мотивированы к таким действиям.

Умные руководители меняют внутрикорпоративный язык и говорят не работники, а коллеги или партнеры. Херб Келлехер, руководитель Southwest Airlines, даже переименовал отдел персонала в отдел работы с людьми

Установите приоритетность сегментов Предположим, ваша компания определила целевыми более одного сегмента. Например, IBM продает универсальные компьютерные системы компаниям многих отраслей. Это не помешало ей признать, что некоторые сегменты для нее важнее других. Компания составила перечень из 12 отраслей, на которых она будет концентрировать свои усилия. В этот список вошли, в частности, банковский и гостиничный бизнес, страхование, телекоммуникации и транспортные перевозки. Фокусируясь на этих отраслях, IBM смогла разработать более совершенные предложения, чем ее конкуренты.