Цитаты из книг автора «Филип Котлер»

Существует три финансовых инструмента, которые оптимально отвечают потребностям венчурных капиталистов и часто используются вместе с обыкновенными акциями. Это привилегированные акции, наделение правами и ковенанты12.

Мы, однако, расширяем его и определяем дифференциацию как «интеграцию контента (что предлагается), контекста (как это предлагается) и инфраструктуры (посредством чего это реализуется) предложений для инвесторов»

Первый тактический элемент — дифференциация. Это основа тактики, инструмент, дающий компании возможность выделиться из массы конкурентов, помогающий завладеть вниманием целевых инвесторов и добиться их лояльности. Второй элемент — комплекс маркетинга, известный как тактика «создания», который интегрирует предложение и доступ. Третий элемент — продажа, которую часто называют тактикой «удержания» и которая интегрирует инвесторов с компанией через выстраивание долгосрочных взаимовыгодных отношений (рис. 7.1).

Существует четыре критерия, которым должно отвечать успешное позиционирование. Это ожидания инвесторов, внутренние возможности, конкурентная ситуация и соответствие.

Позиционируя себя на рынках капитала, компаниям необходимо внедрить ключевые слова в умы инвесторов точно так же, как это сделала Kellogg Company с ее «стабильными дивидендами». Все вышеперечисленные компании добились успеха благодаря тому, что на протяжении длительного времени словами и действиями подтверждали выбранное позиционирование.

2. Разрешение разногласий. В случае возникновения каких-либо разногласий стороны обращаются к заранее оговоренной процедуре согласования. 3. Последовательность. Заемщик строго придерживается политики, программ и процедур, о которых он сообщил поставщику капитала. 4. Объяснение. В случае внесения существенных изменений заемщик разъясняет поставщику причины их появления. 5. Взаимная справедливость. Стороны всегда обходятся друг с другом справедливо и уважительно. 6. Информирование. Заемщик надлежащим образом информирует поставщика капитала о своей ситуации.

Луис Стерн из Школы Келлогга Северо-Западного университета выделил шесть ключевых факторов, способствующих созданию доверительных отношений между поставщиком капитала и заемщиком12.   1. Двусторонняя коммуникация. Обе стороны в равной мере участвуют в принятии решений. Каждая сторона выслушивает другую с уважением.

Как завоевать доверие инвесторов? Во-первых, компания должна быть компетентной в своей сфере деятельности. Во-вторых, она должна иметь репутацию организации, честно раскрывающей информацию. И, в-третьих, компания должна проявлять благожелательность в отношении поставщиков капитала, т.е. заботиться о том, чтобы поставщики капитала тоже получали выгоду и преуспевали.

По словам одного из экспертов, позиционирование должно отражать «причину существования»11. Кроме того, оно должно быть четким и уникальным, т.е. выделять компанию из массы конкурентов в представлениях инвесторов.

Цель позиционирования — сформировать у инвесторов представление о компании как о надежном, компетентном и платежеспособном заемщике, короче говоря, внушить доверие.