Цитаты из книг автора «Филип Котлер»

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая – когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая – когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу покупателей. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный. Сегодня этот подход исповедует корпорация «Тексас инструментс» (ТИ), расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией, фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка наручных калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены, часы «Тексас инструментс» потребителям не приглянулись.

Еще более дальновидные компании выстраивают культуру постоянного — а не только при спадах — сознательного отношения к расходам. У Winnebago Industries, ведущего американского производителя туристических трейлеров, бережливость составляет самую основу корпоративной культуры. Каждую неделю там выдаются премии авторам лучших предложений по сокращению издержек. Поскольку Winnebago постоянно практикует бережливое производство, когда наступает спад, этой компании не приходится резать по живому.

«Вы продаете не сверла. Вы продаете дырки». Не продавайте функции. Продавайте пользу, результаты и ценность

Ваша компания сталкивается с бесчисленным множеством различных вариантов будущего и должна решить, какой из них предпочесть.

Нужно ли компании стремиться к максимальным текущим прибылям? Нет! В прошлом считалось, что компания получит наибольшую прибыль, если будет платить как можно меньше своим поставщикам, сотрудникам, дистрибьюторам и дилерам. При этом бизнес рассматривался как игра с нулевой суммой: есть пирог фиксированного размера, компания сохранит для себя больше, отдав партнерам меньше. Но такой подход — ошибка.

Из-за того, что компании придают слишком большое значение будущим клиентам и пренебрегают нынешними, отток клиентов может составлять от 10 до 30% в год. Это влечет новые траты на то, чтобы для восполнения потери пытаться привлечь новых клиентов или вернуть ушедших ранее.

вять десятых того, что мы называем менеджментом, представляет собой создание трудностей для работы».

Дальновидные компании развивают у себя рынки идей. Сотрудникам, поставщикам, дистрибьюторам и дилерам предлагается выносить на такой рынок свои идеи по сокращению издержек, а также созданию новых продуктов, услуг, реализации новых функций существующих продуктов. Сбором, оценкой и отбором новых идей занимается специальный комитет, действующий на уровне высшего руководства, авторы лучших идей вознаграждаются. Алекс Осборн, разработчик техники мозгового штурма, сказал: «Креативность — такой нежный цветок, что похвала часто заставляет его расцвести, а обескураживающий отзыв может погубить нераскрывшийся бутон». Печально, что творческие способности человека достигают максимума в возрасте примерно пяти лет и в школе дети их только теряют. Присущий системе образования акцент на развитии левого (когнитивного) полушария приводит к тому, что правое полушарие, отвечающее за творчество, остается недоразвитым.

«Принудительные связи». Пытайтесь по-новому комбинировать известные элементы. Например, работая над созданием новой модели офисной мебели, подумайте о соединении письменного стола и книжного шкафа, книжного шкафа и картотеки и т.д. Морфологический анализ. Поиграйте с основными составляющими проблемы. К примеру, решая задачу перемещения чего-либо из одного места в другое, рассмотрите средство перемещения (тележка, люлька, обвязка, конвейерная лента), рабочую среду (воздух, вода, масло, ролики, рельсы) и источник энергии (сжатый воздух, двигатель, пар, магнитное поле, трос). Анализ проблем продукта. Подумайте обо всех проблемах, так или иначе связанных с данным продуктом. Например, жевательная резинка слишком быстро теряет вкус, может вызывать кариес, ее сложно выбросить. Попытайтесь решить эти проблемы. Деревья решений. Определите, какие решения должны быть приняты. К примеру, при разработке нового средства для ухода за кожей необходимо выбрать категорию пользователей (мужчины или женщины), тип ухода (дезодорант, средство для бритья, одеколон), тип упаковки (карандаш, бутылочка, баллончик), рыночную форму (коммерческая, подарочная) и канал распространения (торговые автоматы, магазины, номера отелей). Мозговой штурм. Соберите небольшую группу и поставьте проблему, например: «Придумать новые товары и услуги для дома». Поддерживайте свободные ассоциации, побуждайте участников выдвигать как можно больше идей, пробуйте новые комбинации и до определенного момента воздерживайтесь от какой бы то ни было критики. Синектика. Перед тем, как приступать к решению реальной проблемы, поставьте ее в более общем виде (например, как открыть что-либо). Это часто помогает раздвинуть границы мышления. Новые идеи можно почерпнуть у футурологов, таких как Элвин Тоффлер, Джон Нейсбитт и Фейс Попкорн, а также развить на основе подмеченных ими тенденций. Фейс Попкорн прославилась изобретением новых терминов для обозначения тенденций. Среди выделенных ею тенденций — anchoring («якорение» в смысле обращения к духовным корням); being alive («бытие живым» — единение с природой: вегетарианство, медитации); cashing out («плата наличными» — возвращение к более простой жизни в маленьких городках); clanning (образование кланов); cocooning («завертывание в кокон» — стремление проводить как можно больше времени дома); down-aging (омоложение); fantasy adventure («фантастическое приключение» — так Попкорн назвала повышенный интерес к медицинским технологиям, прежде всего трансплантации органов); 99 lives (99 жизней — стремление делать сразу много дел); pleasure revenge («удовольствие-месть» — пристрастие к запретным удовольствиям, в том числе вредным для здоровья, как выражение протеста); small indulgences («маленькие индульгенции» — мелочи, служащие психологической заменой дорогих вещей); vigilant consumers (бдительные потребители). Попкорн может сказать, хорошо ли стратегия компании соотносится с этими основными тенденциями, и часто указывает на ряд отклонений.

Креативность Прежде компании выигрывали маркетинговые войны благодаря своему превосходству в эффективности или качестве. Сегодня они должны превзойти соперников в креативности. Невозможно выиграть, предложив улучшенное подобие, для победы нужна уникальность. Среди компаний-победителей, таких как IKEA, Harley Davidson и South-west Airlines, каждая — единственная в своем роде. Чтобы добиться уникальности, требуется развить культуру, в которой будет поощряться креативность. Существует три пути повышения креативности компании: Набирайте побольше творчески одаренных людей и не сковывайте их в действиях. Стимулируйте креативность, используя для этого различные проверенные опытом технологии. Заключите договор с соответствующей организацией. В Атланте вы можете обратиться, например, к услугам Brighthouse, в Нью-Йорке — в агентство Фейс Попкорн, в Чикаго — к Лео Бернетту, и вам будет оказана помощь в выработке подлинно революционной идеи. Во врезке приведены краткие описания некоторых наиболее популярных техник стимулирования творческого мышления, пригодных для самостоятельного использования внутри организации. Техники креативности Модификационный анализ. Для некоторого товара или услуги рассмотрите возможности его (ее) адаптации, модификации, увеличения, уменьшения, замены, переделки, переосмысления или комбинирования с другими товарами (услугами). Составление списка атрибутов. Определите и модифицируйте атрибуты товара. К примеру, если вы хотите усовершенствовать мышеловку, вам следует рассмотреть возможности ее улучшения с точки зрения приманки, основного механизма, механизма оповещения о срабатывании устройства, способа извлечения жертвы, формы, материалов и цены.