Книга вышла в 1928 году, т.е. ей недавно стукнуло 90. И то, что в ней написано, почти не устарело.
Эдвард Бернейс рассказал о распространении идей в демократическом обществе.
Ясно, что идеи распространяет не любой человек, а только некоторые. И делают они это с учётом интересов определённых групп. А групп тех видимо-невидимо: от ассоциации каких-нибудь владельцев собак до транснациональных корпораций и политических движений.
«Я обязан идти за людьми. Разве я не вождь им?», сказал как-то Дизраэли.
А вот и нет! Вождь должен формировать общественное мнение или даже создавать соответствующие группы интересов, внутри которых он и будет распространять идеи так, чтобы люди воспринимали их своими.
А как? А с помощью пропаганды:
Сознательная, осмысленная манипуляция привычками и мнением масс – важный элемент демократического общества. Те, кто контролирует эти невидимые механизмы общества, представляют собой тайное правительство, которое и управляет нашей страной.
"Наша страна" -- это для Бернейса США, но относится его мысль к любой демократической стране. (В автократическом государстве ничего такого не нужно, там всё зависит от вождя -- непосредственно и напрямую.)
По словам Эдварда Бернейса, пропаганда впервые возникла во время мировой войны и распространилась на все стороны жизни. Жизнь же усложнилась, и разного рода заказчики:
ощутили потребность в специалистах, которые могли бы научить их понимать общественность и создавать собственный образ, благоприятно воспринимаемый общественностью.
Специалист такой называется консультантом по связям с общественностью, по-нашему пиарщиком.
Пропаганда, по идее Бернейса, должна служить благу общества -- и это главная его мысль. Пиарщик должен неустанно изучать, чего хотят те или иные группы потребителей товаров и информации, какие шаги требуется предпринять, чтобы сблизить интересы отдельных людей, групп и бизнес-структур. При этом:
Как профессионал консультант обязан быть честен. Нужно повторять снова и снова: его работа заключается не в том, чтобы обманывать общественность или водить ее за нос. Если консультант заработал подобную репутацию, его карьере наступает конец.
Очевидно, что это не всегда так. Сплошь и рядом мы видим, что пиарщики как раз-таки обманывают общественность и водят её за нос (как тут не вспомнить Ставрогина?), и их карьера от этого и не думает ломаться. Ясно, что Эдвард Бернейс был большим идеалистом.
Первая часть книги посвящена пиару в бизнесе. Эта часть очень нетривиальна и убедительна. Бернейс показывает большое количество неочевидных связей, существующих в мире. Например, если снизить стоимость перевозки багажа в транспорте, то это повысит продажи чемоданов.
Также он описывает множество успешных пиар-кампаний.
Вот одна из самых ярких. Для увеличения продаж компания Procter and Gamble организовала общенациональный конкурс скульптур из мыла определённого сорта. К конкурсу привлекли экспертов художественного мира, устроили выставки и мастер-классы в известных музеях и галереях и т.д. и т.п. Получилось интересно и полезно. Не только для победителей, получивших призы. И не только для Procter and Gamble. Для всех. Для общества. Множество людей разного возраста приобщилась к искусству, впервые в жизни посетило художественную галерею и что-то хорошее сделало своими руками.
В бизнесе всё остаётся и сегодня примерно на уровне 90-летней давности. Можно брать и применять любую рекомендацию Эдварда Бернейса -- она сработает.
Остальная часть текста говорит о применении пиар-методов во всех прочих областях жизни. Во многом изменения налицо, и видно, что достигнуты они именно средствами, которые предлагает Бернейс.
Методы же всё те же, что предлагались для бизнеса и торговли. Думаю, это не всегда оправданно, но во многих случаях да, даёт ощутимый результат.
Глава о женских движениях ещё слабее.
Образование, как выясняется, за 90 лет не очень-то изменилось. Труд учителя всё так же низко оплачивается и всё ещё недостаточно престижен.
Напротив, наука явно прислушалась к советам Бернейса. Сегодня общественность имеет массу возможностей на доступном уровне узнать, что там делают и зачем.
В социальной деятельности мы достигли значительных успехов. (По крайней мере, негров больше не линчуют.) Не в последнюю очередь благодаря социальному просвещению общественности (т.е. пропаганде).
Пропаганда смогла привить людям и вкус к современному искусству. Тех или иных "ценителей" стало пруд пруди: достаточно изучить динамику цен на аукционах. А главное, убогие массовые товары стали эстетичными. Вот почему публика полюбила Энди Уорхола. Он в нужный момент ухватил самую суть происходящего процесса и сам стал успешным пропагандистом самого себя.
Бернейс пишет также, что музей должен прийти к человеку -- и он действительно пришёл.свернуть
Механика пропаганды, используемые ею технические средства, внешне сильно изменилась, но по сути остались теми же. Разве что интернет занял место радио, а газеты практически сошли со сцены.
Кое-что в книге стало непонятно за давностью лет:
Было время, когда решения по крупнейшим политическим вопросам диктовал правительству страны один-единственный человек, Марк Ханна. А ведь был еще и Симмонс, который несколько лет подряд успешно командовал миллионами людей, опираясь на нетерпимость и насилие.
...
Отказавшись от практики барашка в бумажке, мы повысим репутацию американских политиков.
Кто эти люди? Что это за практика?
Не знаю, да и бог с ними. Думаю, те, кого это непосредственно касается, смогут при желании узнать. Я же читал эту книгу из чисто спортивного интереса и потому выяснять не стал. Да и в целом книга для меня ближе к концу стала скучновата.
Однако сегодняшним и будущим рекламщикам и пиарщикам несомненно следует знать идеи Эдварда Бернейса близко к тексту.