Отзывы на книги автора «Эдвард Бернейс»

Книга Эдварда Бернейса, прочитанная на днях, заставила меня невзначай вспомнить о самых больших и неожиданных открытиях, имевших место в моей жизни. Первое, оно же печальное, - Деда Мороза не существует. Второе, напротив, скорее со знаком "плюс" - слово "бюрократия" изначально не имело никакого негативного оттенка, и вообще это тип социальной организации со строгой иерархией (вот это открытие, кстати, поразило тогда, на первом курсе института, не только меня, зеленую первокурсницу, но и большинство студентов, заглянувших в тот день на лекцию по СОГУ (ох уж эти аббревиатуры! Маяковский, помнится, их просмеивал, и за дело) - современной организации госучреждений. В тот день нам поведали о теории бюрократии, разработанной Максом Вебером, известным политологом и социальным философом. Так, согласно этой теории, бюрократический аппарат - это идеальная модель организации управления обществом. Представляете мое удивление, с детства слышавшей о том, какое же зло эта бюрократия, какие негодяи эти бюрократы и прочее? Слышавшей причем не только от родителей, но и от учителей, из средств массовой информации. Вот таким образом порою искажения, усиленно циркулирующие в обществе, подменяют подлинный смысл явления или какого-либо социального института. Я до сих пор помню то сентябрьское потрясение-открытие...

Вот точно такое же потрясение (и я сейчас ни капельки не преувеличиваю) испытала я, ознакомившись с трудом известного американского бизнес-эксперта и специалиста по PR Эдварда Луис Бернейса (1891-1995), ясно заявившего своим читателям уже в начале книги, о том что пропаганда вовсе не зло! Более того:

Сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей демократического общества.

Отчего-то до сих пор не укладывалось в моей голове сочетание демократического строя и пропаганды, а автор наглядно докажет это в своей книге, да так, что не поверить ему будет невозможно...

Если и имелся у меня какой-то скептицизм в отношении данного социологического труда (насчет сферы знаний, кстати, не уверена: на Лайвлибе книга отнесена к категории "маркетинг и пиар", на сайте книжных интернет-магазинов ее карточка числится в сфере социологии, мне же кажется, что здесь есть точно и что-то из областей психологии, политологии, отчасти философии), все-таки книга была написана Бернейсом в 1928 (!) году и многое много с тех пор в ней устареть, он быстро развеялся, едва я начала ее читать. Удивительно современно и свежо она смотрится даже в 2025 году. Странно, конечно, но факт. Читать было интересно и совсем не скучно. Более того, это было явно познавательное и информативное для меня чтение.

Повторюсь: автор аргументированно и последовательно раскрывает через главы своей книги ключевой постулат - пропаганда является инструментом донесения своих убеждений до групп общества. Пропаганда не что-то хорошее или плохое. А ведь именно такие мысли и просачивались у меня в голову до прочтения данного труда. Да, как, пожалуй, и в любой другой сфере человеческой деятельности здесь могут орудовать не совсем чистые на руки люди. Да, иногда имеет место быть пропагандирование явной лжи или же призывы к аморальной деятельности. Вот это действительно может служить злу. Изначально же термин пропаганда подразумевал лишь информирование! Вот опять, как с бюрократией, мы наделяем слова вовсе не теми значениями, мы не можем даже понять, что за ними кроется на самом деле а туда же - ругаем на чем свет стоит...

Автор попытается нас переубедить в понимании этого термина (в отношении меня это у него явно получилось), затем расскажет о ее основных формах и преимуществах той или иной формы, поведает об особенностях применения в разных сферах и областях: бизнес, политика, искусство... Не существует тех сфер, где бы использование пропаганды не могло бы принести пользу. Вот еще одна ключевая, на мой взгляд, мысль книги: пропаганда должна приносить пользу, и не только денежную. Она ведь, если верить автору, способна не только донести какие-то убеждения до населения (=проинформировать), но и повлиять на вкусы общества (=повлиять. К слову, все никак не доберусь до основной работы по этой теме - "Психология влияния" Чалдини, а надо бы, точно надо...), в том числе изменить их к лучшему. Вот именно об этом мы часто и забываем, яростно клеймя пропаганду и пропагандистов! Пользу она должна приносить, пользу!

И очень яркий пример в этой связи Эдвард Бернейс приводит, рассказывая о музеях: вот, мол, кому бы точно не помешала умелая, целенаправленная, систематическая пропагандистская деятельность! Любопытно, что читая его строки, посвященные музеям и написанные в 1928 году, я согласно кивала, потому что за 100 лет, по-моему. ничего не поменялось к лучшему. Музеям, на мой взгляд, до сих пор жизненно не хватает умелых пропагандистов, не везет и все тут...

Подробно разбирает известный американец и работающие методы влияния (потому я и говорю, что книга отчасти психологическая). Оказывается (для меня это, кстати, тоже было своего рода откровением), что влиять надо не на общество в целом. Нет, можно, конечно, попытаться это сделать (если у вас много лишнего времени и денег, поскольку организация влияния - это все-таки дорогостоящий процесс, как ни крути), но вряд ли это принесет сколько-нибудь значимый результат. Влиять надо на группы, ведь именно и составляют наше общество: домохозяйки, бизнесмены, студенты, рабочие... Да много, в принципе, этих групп. Надо прежде всего выявить эти группы, а затем начать влиять на лидеров этих групп. Понятно? А лидеры уже донесут эти убеждения и до членов самих групп...

Вот реально интересно было прочесть и узнать про все эти подводные механизмы влияния. Посмотреть, как можно осуществлять это влияние в разных сферах. Очень понравился пример с книжным клубом, который, по мысли автора, может занять важное место в образовательной сфере, если чуть-чуть, совсем немного, выйдет за пределы своей обычной деятельности, клуб может и просвещать. Запомнился уже упомянутый мною выше пример с музеем ("Музей должен не только хранить произведения искусства, но и рассказывать об их значении так, чтобы этот рассказ дошел до публики. Он должен доносить до людей идею красоты своих сокровищ").

Познавательно автор рассказывает и о важности в наши дни такой профессии, как специалист по связям с общественностью (кстати, возможно, именно из-за этого книга и отнесена на Лайвлибе в категорию "Маркетинг и пиар"), рассказывает о задачах, стоящих перед такими специалистами, о качествах, которыми необходимо обладать, если вы выбрали именно эту сферу основной для приложения своих сил.

Да, автор не скрывает, что в основе пропаганды часто лежит манипулирование. Однако это манипулирование не всегда во зло. Оно ведь, к примеру, значительно сокращает наше время на принятие многих из повседневных решений: какой продукт выбрать на завтрак - да тот, о котором мы хотя бы слышали, а откуда слышали - да из той же рекламы. Не будь рекламы, очень затруднительно было бы выбирать каждый раз себе продукты, товары из того огромного, представленного ныне ассортимента.

Немного забавно было прочесть в начале книги о "теневом, невидимом правительстве" - о тех, кто на самом деле принимает за нас решения, внушая то или иное мнение. Вот в этом мне все равно чудится нечто конспирологическое, хотя, если вдуматься... Наверное, кто-то и принимает... Кстати, вот еще про истинную свободу воли тоже было бы неплохо что-то прочесть...

Книга Бернейса оказалась вовсе не тем, что я планировала изначально прочесть. Мне хотелось чего-то на тему критического мышления для борьбы с извечным злом. Оказалось, что и не зло это вовсе, и бороться с этим не нужно. Нужно просто принимать как данность.

Заключительные слова книги внушают оптимизм и ясно свидетельствуют об этом:

Пропаганда будет жить вечно. И разумный человек должен понимать, что пропаганда - это современный инструмент, с помощью которого можно бороться за плодотворный труд и привносить порядок в хаос

Здорово же звучит, правда? Рекомендую к прочтению неофитам в данной теме вроде меня. Если вы более начитанны в маркетинге, пиаре, политологии, то для вас, возможно, здесь будет мало действительно новой информации. Мне же прочесть ее было увлекательно (вот, кстати, еще одно открытие, полученное благодаря труду Бейрнейса: конкуренция между производителями товаров и услуг бывает не только на основе цены, но и на основе ценностей). Материал подан в простой и доступной для восприятия форме, читается легко, вся информация классно систематизирована.

Книга Эдварда Бернейса, прочитанная на днях, заставила меня невзначай вспомнить о самых больших и неожиданных открытиях, имевших место в моей жизни. Первое, оно же печальное, - Деда Мороза не существует. Второе, напротив, скорее со знаком "плюс" - слово "бюрократия" изначально не имело никакого негативного оттенка, и вообще это тип социальной организации со строгой иерархией (вот это открытие, кстати, поразило тогда, на первом курсе института, не только меня, зеленую первокурсницу, но и большинство студентов, заглянувших в тот день на лекцию по СОГУ (ох уж эти аббревиатуры! Маяковский, помнится, их просмеивал, и за дело) - современной организации госучреждений. В тот день нам поведали о теории бюрократии, разработанной Максом Вебером, известным политологом и социальным философом. Так, согласно этой теории, бюрократический аппарат - это идеальная модель организации управления обществом. Представляете мое удивление, с детства слышавшей о том, какое же зло эта бюрократия, какие негодяи эти бюрократы и прочее? Слышавшей причем не только от родителей, но и от учителей, из средств массовой информации. Вот таким образом порою искажения, усиленно циркулирующие в обществе, подменяют подлинный смысл явления или какого-либо социального института. Я до сих пор помню то сентябрьское потрясение-открытие...

Вот точно такое же потрясение (и я сейчас ни капельки не преувеличиваю) испытала я, ознакомившись с трудом известного американского бизнес-эксперта и специалиста по PR Эдварда Луис Бернейса (1891-1995), ясно заявившего своим читателям уже в начале книги, о том что пропаганда вовсе не зло! Более того:

Сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей демократического общества.

Отчего-то до сих пор не укладывалось в моей голове сочетание демократического строя и пропаганды, а автор наглядно докажет это в своей книге, да так, что не поверить ему будет невозможно...

Если и имелся у меня какой-то скептицизм в отношении данного социологического труда (насчет сферы знаний, кстати, не уверена: на Лайвлибе книга отнесена к категории "маркетинг и пиар", на сайте книжных интернет-магазинов ее карточка числится в сфере социологии, мне же кажется, что здесь есть точно и что-то из областей психологии, политологии, отчасти философии), все-таки книга была написана Бернейсом в 1928 (!) году и многое много с тех пор в ней устареть, он быстро развеялся, едва я начала ее читать. Удивительно современно и свежо она смотрится даже в 2025 году. Странно, конечно, но факт. Читать было интересно и совсем не скучно. Более того, это было явно познавательное и информативное для меня чтение.

Повторюсь: автор аргументированно и последовательно раскрывает через главы своей книги ключевой постулат - пропаганда является инструментом донесения своих убеждений до групп общества. Пропаганда не что-то хорошее или плохое. А ведь именно такие мысли и просачивались у меня в голову до прочтения данного труда. Да, как, пожалуй, и в любой другой сфере человеческой деятельности здесь могут орудовать не совсем чистые на руки люди. Да, иногда имеет место быть пропагандирование явной лжи или же призывы к аморальной деятельности. Вот это действительно может служить злу. Изначально же термин пропаганда подразумевал лишь информирование! Вот опять, как с бюрократией, мы наделяем слова вовсе не теми значениями, мы не можем даже понять, что за ними кроется на самом деле а туда же - ругаем на чем свет стоит...

Автор попытается нас переубедить в понимании этого термина (в отношении меня это у него явно получилось), затем расскажет о ее основных формах и преимуществах той или иной формы, поведает об особенностях применения в разных сферах и областях: бизнес, политика, искусство... Не существует тех сфер, где бы использование пропаганды не могло бы принести пользу. Вот еще одна ключевая, на мой взгляд, мысль книги: пропаганда должна приносить пользу, и не только денежную. Она ведь, если верить автору, способна не только донести какие-то убеждения до населения (=проинформировать), но и повлиять на вкусы общества (=повлиять. К слову, все никак не доберусь до основной работы по этой теме - "Психология влияния" Чалдини, а надо бы, точно надо...), в том числе изменить их к лучшему. Вот именно об этом мы часто и забываем, яростно клеймя пропаганду и пропагандистов! Пользу она должна приносить, пользу!

И очень яркий пример в этой связи Эдвард Бернейс приводит, рассказывая о музеях: вот, мол, кому бы точно не помешала умелая, целенаправленная, систематическая пропагандистская деятельность! Любопытно, что читая его строки, посвященные музеям и написанные в 1928 году, я согласно кивала, потому что за 100 лет, по-моему. ничего не поменялось к лучшему. Музеям, на мой взгляд, до сих пор жизненно не хватает умелых пропагандистов, не везет и все тут...

Подробно разбирает известный американец и работающие методы влияния (потому я и говорю, что книга отчасти психологическая). Оказывается (для меня это, кстати, тоже было своего рода откровением), что влиять надо не на общество в целом. Нет, можно, конечно, попытаться это сделать (если у вас много лишнего времени и денег, поскольку организация влияния - это все-таки дорогостоящий процесс, как ни крути), но вряд ли это принесет сколько-нибудь значимый результат. Влиять надо на группы, ведь именно и составляют наше общество: домохозяйки, бизнесмены, студенты, рабочие... Да много, в принципе, этих групп. Надо прежде всего выявить эти группы, а затем начать влиять на лидеров этих групп. Понятно? А лидеры уже донесут эти убеждения и до членов самих групп...

Вот реально интересно было прочесть и узнать про все эти подводные механизмы влияния. Посмотреть, как можно осуществлять это влияние в разных сферах. Очень понравился пример с книжным клубом, который, по мысли автора, может занять важное место в образовательной сфере, если чуть-чуть, совсем немного, выйдет за пределы своей обычной деятельности, клуб может и просвещать. Запомнился уже упомянутый мною выше пример с музеем ("Музей должен не только хранить произведения искусства, но и рассказывать об их значении так, чтобы этот рассказ дошел до публики. Он должен доносить до людей идею красоты своих сокровищ").

Познавательно автор рассказывает и о важности в наши дни такой профессии, как специалист по связям с общественностью (кстати, возможно, именно из-за этого книга и отнесена на Лайвлибе в категорию "Маркетинг и пиар"), рассказывает о задачах, стоящих перед такими специалистами, о качествах, которыми необходимо обладать, если вы выбрали именно эту сферу основной для приложения своих сил.

Да, автор не скрывает, что в основе пропаганды часто лежит манипулирование. Однако это манипулирование не всегда во зло. Оно ведь, к примеру, значительно сокращает наше время на принятие многих из повседневных решений: какой продукт выбрать на завтрак - да тот, о котором мы хотя бы слышали, а откуда слышали - да из той же рекламы. Не будь рекламы, очень затруднительно было бы выбирать каждый раз себе продукты, товары из того огромного, представленного ныне ассортимента.

Немного забавно было прочесть в начале книги о "теневом, невидимом правительстве" - о тех, кто на самом деле принимает за нас решения, внушая то или иное мнение. Вот в этом мне все равно чудится нечто конспирологическое, хотя, если вдуматься... Наверное, кто-то и принимает... Кстати, вот еще про истинную свободу воли тоже было бы неплохо что-то прочесть...

Книга Бернейса оказалась вовсе не тем, что я планировала изначально прочесть. Мне хотелось чего-то на тему критического мышления для борьбы с извечным злом. Оказалось, что и не зло это вовсе, и бороться с этим не нужно. Нужно просто принимать как данность.

Заключительные слова книги внушают оптимизм и ясно свидетельствуют об этом:

Пропаганда будет жить вечно. И разумный человек должен понимать, что пропаганда - это современный инструмент, с помощью которого можно бороться за плодотворный труд и привносить порядок в хаос

Здорово же звучит, правда? Рекомендую к прочтению неофитам в данной теме вроде меня. Если вы более начитанны в маркетинге, пиаре, политологии, то для вас, возможно, здесь будет мало действительно новой информации. Мне же прочесть ее было увлекательно (вот, кстати, еще одно открытие, полученное благодаря труду Бейрнейса: конкуренция между производителями товаров и услуг бывает не только на основе цены, но и на основе ценностей). Материал подан в простой и доступной для восприятия форме, читается легко, вся информация классно систематизирована.

Книга написана в 1928 году, но до сих пор актуальна. Не знаю, почему ей ставят низкие оценки, но, видимо, это зависит от того, что люди ожидают от неё. Всё, что в книге называют пропагандой, сейчас обозначается умным словом "маркетинг".

Вообще, имея экономическое образование, книга покажется максимально простой, хотя, мне кажется, и образование тут не нужно – автор достаточно подробно разжёвывает маркетинговые ходы того времени.

Если не зацикливаться именно на экономике, то одной из важных мыслей в книге является:

"Психологи – последователи Фрейда отмечают, что многие наши мысли и поступки зачастую представляют собой компенсацию за желания, которые нам пришлось подавить. Вещь привлекает не своей истинной стоимостью или пользой, а потому, что человек бессознательно видит в ней символ чего-то другого, чем хотелось бы обладать, но он этого стыдится."

Да-да, наше поколение, которое гонится за всевозможными брендами, лейблами и прочим – всё это отражается в книге 1928 года.

Как бы не хотелось признавать, но вот я тоже жертва маркетинга: читаю книги, которые навязываются известными названиями, громкими заявлениями или восторженными отзывами. А на деле оказывается, что книга того и не стоила. На ум мне, например, сразу приходит "Девушка в поезде", о которой трубили буквально везде.

В прежние времена общественное мнение формировали вожди племени, короли и религиозные лидеры. Сегодня подобная привилегия есть у каждого. Одно из проявлений демократии заключается как раз в том, что любой человек имеет право вести агитацию в своем окружении и становиться лидером внутри собственной системы убеждений.

Но ещё больше меня удручают люди, которые считают, что они не подвергаются влиянию общества и маркетинга. Приведу пример: недавно наткнулась на статью в интернете, где девушка на полном серьёзе рассказывала, что они с мужем не попадают под влияние маркетинга, а потому дарят друг другу подарки и/или цветы на 23 февраля и 8 марта спустя 3–5 дней, когда цены падают после ажиотажа. Именно поэтому, по её мнению, они экономят деньги и не поддаются маркетинговым уловкам.

Но боюсь, они глубоко ошибаются, потому что они всё ещё считают, что подарки должны быть обязательно – это ведь тоже навязанное обществом. Вот если бы цветы или подарки дарились периодически, без повода и привязки к праздникам, а просто так, от души – тогда это был бы хороший пример против волны.

В итоге, книга Бернейса – это фундаментальный труд, который объясняет, как работает влияние на общество. Даже если мы считаем, что не поддаёмся рекламе, маркетологи давно нашли способы проникнуть в наши желания и решения. И если вам интересна тема манипуляций и массового сознания, книга стоит внимания.

Книга написана в 1928 году, но до сих пор актуальна. Не знаю, почему ей ставят низкие оценки, но, видимо, это зависит от того, что люди ожидают от неё. Всё, что в книге называют пропагандой, сейчас обозначается умным словом "маркетинг".

Вообще, имея экономическое образование, книга покажется максимально простой, хотя, мне кажется, и образование тут не нужно – автор достаточно подробно разжёвывает маркетинговые ходы того времени.

Если не зацикливаться именно на экономике, то одной из важных мыслей в книге является:

"Психологи – последователи Фрейда отмечают, что многие наши мысли и поступки зачастую представляют собой компенсацию за желания, которые нам пришлось подавить. Вещь привлекает не своей истинной стоимостью или пользой, а потому, что человек бессознательно видит в ней символ чего-то другого, чем хотелось бы обладать, но он этого стыдится."

Да-да, наше поколение, которое гонится за всевозможными брендами, лейблами и прочим – всё это отражается в книге 1928 года.

Как бы не хотелось признавать, но вот я тоже жертва маркетинга: читаю книги, которые навязываются известными названиями, громкими заявлениями или восторженными отзывами. А на деле оказывается, что книга того и не стоила. На ум мне, например, сразу приходит "Девушка в поезде", о которой трубили буквально везде.

В прежние времена общественное мнение формировали вожди племени, короли и религиозные лидеры. Сегодня подобная привилегия есть у каждого. Одно из проявлений демократии заключается как раз в том, что любой человек имеет право вести агитацию в своем окружении и становиться лидером внутри собственной системы убеждений.

Но ещё больше меня удручают люди, которые считают, что они не подвергаются влиянию общества и маркетинга. Приведу пример: недавно наткнулась на статью в интернете, где девушка на полном серьёзе рассказывала, что они с мужем не попадают под влияние маркетинга, а потому дарят друг другу подарки и/или цветы на 23 февраля и 8 марта спустя 3–5 дней, когда цены падают после ажиотажа. Именно поэтому, по её мнению, они экономят деньги и не поддаются маркетинговым уловкам.

Но боюсь, они глубоко ошибаются, потому что они всё ещё считают, что подарки должны быть обязательно – это ведь тоже навязанное обществом. Вот если бы цветы или подарки дарились периодически, без повода и привязки к праздникам, а просто так, от души – тогда это был бы хороший пример против волны.

В итоге, книга Бернейса – это фундаментальный труд, который объясняет, как работает влияние на общество. Даже если мы считаем, что не поддаёмся рекламе, маркетологи давно нашли способы проникнуть в наши желания и решения. И если вам интересна тема манипуляций и массового сознания, книга стоит внимания.

Эдвард Бернейс - отец пиара, племянник Зигмунда Фрейда и, как он сам себя называл, специалистом по созданию известности №1. Его книга "Пропаганда" выглядит скорее как введение в предмет, а не как инструкция по применению.

Ещё в начале книги автор говорит о невидимом правительстве, которое управляет общественным мнением. Речь идет не о тайных конспирологических правительствах, а о людях, формирующих взгляды масс. Ими могут быть любые авторитеты, начиная с политиков и журналистов, заканчивая экспертами и учеными из разных сфер деятельности. То, что общество считает правильным или модным, есть плоды работы этих авторитетов.

Бернейс также описал некоторые методы работы пропаганды. Один из них как раз был упомянут выше: речь об авторитетах, чтобы вызвать доверие у аудитории. Другие методы могут работать через СМИ и создавать нужные ассоциации. Они рассчитаны на эмоциональную игру общества, используя символы и социальное давление. Таким образом под действием эмоций люди принимают решения быстрее, но менее рационально.

Не всегда пропаганду расценивали негативно, а Бернейс и вовсе не считал её злом, ведь она служила механизмом организации массового мышления для управления сложным обществом. Если раньше её использовали в военных целях, то позднее выяснилось, что она применима и в других сферах. Поэтому сейчас активно её используют в политике, бизнесе, рекламе, социальных движениях, СМИ и т.д.

Также Бернейс выдвинул понятие новой профессии, которую он назвал "инженер согласия". Сейчас она называется "PR-специалист". Это человек, который изучает общество, психологию масс, и создает кампании для влияния на общественное мнение.

Интересное мнение, что пропагандист не тот, кто спорит с обществом и доказывает свою правоту. Настоящий пропагандист управляет событиями, ведущими общество к нужному мнению.

Книга легко и быстро читается. Несмотря на то, что она была написана почти сто лет назад, актуальность её идей сохранилась до сих пор.

Эдвард Бернейс - отец пиара, племянник Зигмунда Фрейда и, как он сам себя называл, специалистом по созданию известности №1. Его книга "Пропаганда" выглядит скорее как введение в предмет, а не как инструкция по применению.

Ещё в начале книги автор говорит о невидимом правительстве, которое управляет общественным мнением. Речь идет не о тайных конспирологических правительствах, а о людях, формирующих взгляды масс. Ими могут быть любые авторитеты, начиная с политиков и журналистов, заканчивая экспертами и учеными из разных сфер деятельности. То, что общество считает правильным или модным, есть плоды работы этих авторитетов.

Бернейс также описал некоторые методы работы пропаганды. Один из них как раз был упомянут выше: речь об авторитетах, чтобы вызвать доверие у аудитории. Другие методы могут работать через СМИ и создавать нужные ассоциации. Они рассчитаны на эмоциональную игру общества, используя символы и социальное давление. Таким образом под действием эмоций люди принимают решения быстрее, но менее рационально.

Не всегда пропаганду расценивали негативно, а Бернейс и вовсе не считал её злом, ведь она служила механизмом организации массового мышления для управления сложным обществом. Если раньше её использовали в военных целях, то позднее выяснилось, что она применима и в других сферах. Поэтому сейчас активно её используют в политике, бизнесе, рекламе, социальных движениях, СМИ и т.д.

Также Бернейс выдвинул понятие новой профессии, которую он назвал "инженер согласия". Сейчас она называется "PR-специалист". Это человек, который изучает общество, психологию масс, и создает кампании для влияния на общественное мнение.

Интересное мнение, что пропагандист не тот, кто спорит с обществом и доказывает свою правоту. Настоящий пропагандист управляет событиями, ведущими общество к нужному мнению.

Книга легко и быстро читается. Несмотря на то, что она была написана почти сто лет назад, актуальность её идей сохранилась до сих пор.

С удовольствием перечитываю сейчас труды, связанные со связями с общественностью, освежая в памяти информацию, которую получила еще в университете.

Текст легкий. Ничего сложного. Никакой воды. Много примеров использования, которые легко можно применить и сейчас, хотя книга написана в 1928 году. Читается быстро и с удовольствием.


Будучи специалистом по рекламе и PR, хоть и недолго проработавшей по специальности, постоянно ловлю себя на мысли, что вузовская база здорово выручает в жизни.

Уж где-где, а для развития блога да и обычной жизни очень нужна здоровая кукушечка, однако, в современной информационной мусорке, где каждая новость может принести разные эмоции, она может легко улететь в дальние дали даже не попрощавшись.

Чтобы не сойти с ума от огромного количества информации и адекватно читать ее между строк, я иногда перечитываю труды дяденек, которые обобщили знания об управлении общественностью.

Потому что нового ничего до сих пор не придумали. Скажу больше — эти методы еще активно использовались в Древних мирах, поменялись только инструменты.

Кстати, заметила, что у нас слово "пропаганда" связано больше с негативной реакцией. Великая Отечественная война и советский опыт использования пропаганды вызывает к пропаганде негативный оттенок, связанный с принудительностью и односторонностью подачи информации.

Но на самом деле пропаганда — это обычное явление, которое есть везде. Я бы даже сказала, что плохо то государство, или корпорация, или медийная личность, что не пользуется её методами.

Другое дело, что применять их нужно аккуратно и продуманно. А здесь уже сложнее. Но всегда можно обратиться к этой книге, ибо в ней есть краткая информация о том, как правильно пользоваться пропагандой.

Эдвард Бернейз известен в узких кругах рекламщиком и пиарщиков, но заслуги его в этой области очень ощутимы. Ему удалось грамотно объединить знания и ввести их в широкую практику,  упростив жизнь не только работникам этой профессии, но и студентам. За что ему огромное спасибо!

Если думаете, что прочитаете книгу и начнёте легко промывать мозги, то нет. Заложенные тут методики не устарели и работали как в эпоху радио, так и продолжают работать в эпоху соцсетей, мессенджеров. Просто для мастерского формирования общественного сознания надо учиться. Нельзя же ведь стать крутым экономистом, прочитав только учение о богатстве народов Адама Смита. Да, конечно Бернейс отстоит от пропаганды эпохи развитого постпостмодерна по времени не так, как Адам Смит от эпохи экономичесткого постмодернизма после появления ещё двух титанов экономической мысли, но всё же общие намётки есть, а конкретики не хватает, да и есть уже немало жизненного материала, где пропаганда прорывала сознание, как и давала сбой. Всё-таки даже "отец современной пропаганды" давал понять, что пропаганда может вступать в противоречие с реальным контекстом и давать сбой.

Сопротивляться пропаганде плохой или хорошей опять же не здесь. Тут надо в целом развивать кругозор, не помешает логика и философия, равно как и другие области знаний. При этом автор дал верную мысль, что в пропаганде участвуют и те субъекты, которых и не заподозришь в подвохе. Опять же не стоит считать пропаганду всегда плохой.

Опять же многие вещи отсюда раскрыты в других источниках. Но если не вдавались в вопросы пропаганды, то, наверное, хорошее начало.

Если думаете, что прочитаете книгу и начнёте легко промывать мозги, то нет. Заложенные тут методики не устарели и работали как в эпоху радио, так и продолжают работать в эпоху соцсетей, мессенджеров. Просто для мастерского формирования общественного сознания надо учиться. Нельзя же ведь стать крутым экономистом, прочитав только учение о богатстве народов Адама Смита. Да, конечно Бернейс отстоит от пропаганды эпохи развитого постпостмодерна по времени не так, как Адам Смит от эпохи экономичесткого постмодернизма после появления ещё двух титанов экономической мысли, но всё же общие намётки есть, а конкретики не хватает, да и есть уже немало жизненного материала, где пропаганда прорывала сознание, как и давала сбой. Всё-таки даже "отец современной пропаганды" давал понять, что пропаганда может вступать в противоречие с реальным контекстом и давать сбой.

Сопротивляться пропаганде плохой или хорошей опять же не здесь. Тут надо в целом развивать кругозор, не помешает логика и философия, равно как и другие области знаний. При этом автор дал верную мысль, что в пропаганде участвуют и те субъекты, которых и не заподозришь в подвохе. Опять же не стоит считать пропаганду всегда плохой.

Опять же многие вещи отсюда раскрыты в других источниках. Но если не вдавались в вопросы пропаганды, то, наверное, хорошее начало.

На одном из моих любимых мемов с описками изображен рекламный стенд, на котором компания утверждает, что «С НАМИ ВЫГО(Д)НО!», только вместо буквы «Д» стоит буква «В»… Все это выглядит смешно и забавно, и наверняка допустивший ошибку сотрудник получил выговор, но… может быть это вовсе и не описка, а сознательная оплошность, превратившая стенд в интернет-мем, а стало быть и в эффективнейшую вирусную рекламу? Как бы мы не думали, рекламный потенциал в виде такого черного пиара, состоялся.
Согласитесь, специально оставить ошибку, чтобы что-то стало вирусным – это хитрый ход. Стратегия же таких «непрямых» реклам, пиар-кампаний, была разработана сто лет назад, а общепризнанным королем в этой области является Эдвард Луис Бернейс (1891-1995). Еще в начале ХХ века он работал в американском «Комитете по общественной информации» вместе с другим важным исследователем общественного сознания Уолтером Липпманом, который стал его учителем. Если старшие коллеги Бернейса ориентировались на изучение психологии масс (Гюстав Лебон), стадного инстинкта (Уилфред Троттер), и общественного мнения (Уолтер Липпман), то он, аккумулируя их опыт и теории своего дяди, Зигмунда Фрейда, направил свои усилия на развитие идей пропаганды и рекламы, а соответственно на описание роли, целей и методов новой специальности – «консультанта по связям с общественностью». Все это вылилось в монографию «Формирование общественного мнения», впервые увидевшую свет в 1923 году. Продолжила ее вторая книга Бернейса - «Пропаганда» (издана в 1928 году). На последнюю смотрите мою недавнюю рецензию с конспектом.
Еще в начале ХХ века Бернейс понял, что в мире надвигающейся глобализации товары и идеи потребуют грамотного продвижения, ориентированного на массы разношерстной публики. Это требовало особых знаний и подхода, а главное, новой профессии. «Формирование общественного мнения» - одновременно объясняет, кто такой «консультант по связям с общественностью» (далее я для краткости буду использовать сокращение «КСО»), и является практическим руководством для тех, кто решил стать таким специалистом.

«Работая над этой книгой, я стремился сформулировать фундаментальные принципы новой профессии: специалист по связям с общественностью. <…> Я старался приводить общеизвестные примеры, чтобы ясно и доходчиво рассказать о профессии, недостаточно хорошо известной широкой публике, профессии, для которой существует мало четко сформулированных правил, но их обязательно должно быть множество, равно как и сфер их приложения».

В книге много конкретных примеров из разных сфер бизнеса и общественной жизни. 5 самых громких из них можно увидеть в прикрепленном в конце рецензии видео. Все они – плод практики самого автора, ведь за 103 года своей жизни и рано начатую карьеру, он успел поработать на такие крупнейшие компании, как Procter&Gamble, General Motors, American Tobacco Company и General Electric. Казалось бы, приемы столетней давности давно уже устарели… но, как бы не так! Да, появились новые технологии (тогда были газеты и радио, а сейчас телевидение и интернет), новые профессии, ускорился темп жизни, но… в основе приемов Бернейса лежит психология, причем, как отдельного человека, так и «человека в толпе», т.е. подверженного влиянию той публики, в которой он находится и к которой себя причисляет. Поверьте, наши базовые реакции и желания нисколько не изменились за последние сто лет, а значит, приемы эти работают и сегодня. Бернейс разработал все привычные нам теперь инструменты пиара: влияние на эмоции и желания, обращение к авторитету, косвенную похвалу, создание ореола статусности, выгодное переименование, подчеркивание хороших качеств продукта, пресс-релизы, эксплуатацию образа знаменитостей, переориентирование внимания на вторичное и многое другое.
Давайте теперь подробнее рассмотрим некоторые идеи и рекомендации Эдварда Бернейса.
***
Сначала несколько слов о сфере деятельности консультанта по связям с общественностью и его размытой роли:

«Некоторые называют специалиста по связям с общественностью «пропагандистом». Другие же говорят, что он – агент по печати или рекламе. Джон Л. Гивен, автор великолепной работы о журналистике, в своих публикациях последних нескольких лет даже не упоминает такую профессию, как специалист по связям с общественностью. Он ограничивается лишь отсылкой к пресс-агентам, весьма распространенным в прошлые десятилетия. Многие организации просто не утруждают себя поиском определенного названия для данной деятельности или же возлагают обязанности консультанта по связям с общественностью на одного из имеющихся сотрудников».

Истинная роль КСО по мнению Бернейса заключается в следующем:

«Это человек, который управляет деятельностью своих клиентов и осуществляет контроль над ней всякий раз, когда она сталкивается с повседневной жизнью общества. Он разъясняет обществу, что́ представляет собой клиент, – и это ему удается отчасти потому, что он разъясняет клиенту, что́ представляет собой данное общество. Советы этого специалиста относятся ко всем ситуациям, когда его клиент предстает перед обществом, собственной персоной или в качестве некой идеи. Такие советы касаются не только тех действий, которые необходимо совершить клиенту, но и того, каким образом необходимо представить интересующему клиента обществу эти действия, будь то напечатанный текст, устные выступления или визуализированное слово – то есть реклама, лекции, сценическое действо, религиозные проповеди, материалы в газетах, фотографии, использование возможностей радио, почты или других способов воздействия».

Три тенденции 1920-х, увеличившие влияние КСО:

«Три недавно обозначившиеся, принципиально значимые тенденции.
Первая из них заключается в склонности небольших организаций объединяться в группы такого размера и влияния, что общественность воспринимает их как образования, имеющие почти государственное значение.
Вторая тенденция состоит в том, что общество благодаря повышению уровня образования и демократической форме правления приобретает все большую готовность к высказыванию своего мнения по отношению к подобным объединенным организациям, действующим в области политики, частного предпринимательства или трудовых отношений, а также в любых других сферах.
Третья тенденция – это острая конкуренция за благосклонность широкой публики, обусловленная современными методами «продаж».

Пример перемен из жизни:

«Не так давно представителям ювелирного дела даже в голову не могло прийти, что мнение общественности по поводу того, насколько важную роль играет ювелирная отрасль, может вообще иметь какое-нибудь значение. Сегодня же ювелиры не жалеют денег на то, чтобы убедить людей, что столовое серебро – важный элемент современной жизни и что без часов «бизнес и разные отрасли производства в нашем обществе погрузятся в состояние хаоса». В нынешнем мире, где сталкивается множество противоборствующих интересов, мнение публики о том, являются ли производство и продажа драгоценных изделий важным делом, играет для ювелирной отрасли первостепенную роль».

По мнению Бернейса, КСО совмещает в себе роли новостника, пропагандиста, рекламщика, психолога и даже адвоката:

«Общественное мнение в нашей жизни теперь во многом играет решающую роль. Отдельные люди и различные их объединения, чьи интересы могут зависеть от отношения широкой аудитории, прилагают значительные усилия, для того чтобы создать себе положительный имидж в обществе с помощью самых квалифицированных консультантов. Теперь к специалисту по связям с общественностью относятся так же, как и к адвокату, который дает клиенту рекомендации и представляет его интересы. Адвокату, защищающему своего клиента в суде, гарантировано право быть выслушанным судьей и присяжными, но дело обстоит иначе, когда необходимо вынести нечто новое на суд общественного мнения. В подобных случаях психология толпы и нетерпимость человеческого общества к инакомыслию создают трудности и проблемы для тех, кому предстоит защищать что-либо новое или непопулярное».

Идеальный КСО это...

«В идеале специалист по связям с общественностью является движущей силой своего окружения. В результате его работы часто возрастает интерес к каким-либо действительно значимым и важным вопросам для людей – с социальной, экономической или политической точки зрения. Специалист по связям с общественностью стоит на защите интересов людей. Он выступает в подобной роли как консультант, одновременно объясняя своему клиенту, к чему стремится общество, и помогая обществу правильно понять своего клиента. С его помощью обретают определенную форму, кристаллизуются и действия заказчика, и общественное мнение».

Отсюда вытекает, что КСО влияет не только на бизнес и экономику, но и на общество в целом.
***
Из чего состоит общественное мнение?

«Общественное мнение представляет собой совокупность индивидуальных мнений – то единодушных, то вступающих в конфликт друг с другом – мужчин и женщин, из которых состоит некая группа в обществе или общество в целом».

Что необходимо учитывать для того, чтобы изменить общественное мнение?

«Чтобы общественное мнение податливо воспринимало какую-либо конкретную проблему, специалист по связям с общественностью просто использует существующие каналы для выражения точки зрения, которую он представляет.
Поскольку очень важно проникнуть в сознание людей с помощью средств коммуникации, принципиальное значение для специалиста по связям с общественностью имеет тщательное изучение взаимосвязи между общественным мнением и теми инструментами, которые его поддерживают или от которых зависит изменение этого мнения».

КСО должен учитывать силы взаимодействия между обществом и СМИ:

«Силы, направленные на публику, и сама публика находятся в состоянии постоянного взаимного влияния. Специалист по связям с общественностью должен осознавать это как в целом, так и применительно к малейшим деталям. Ему следует не только понимать, что́ представляют собой эти взаимодействующие факторы, но и быть в состоянии довольно точно оценить их силу относительно друг друга. <…>
Влияние любой силы, которая пытается изменить общественное мнение, зависит от того, насколько успешно она перекликается с общепринятыми воззрениями. Общественность не сопротивляется ей и не спешит уступить: истина находится где-то посередине. В значительной степени пресса, школа, церковь, кино, реклама, радио и выступления перед аудиторией подчиняются требованиям общественности. Но в неменьшей степени сама общественность откликается на все эти средства воздействия».

Бернейс подчеркивает, что общественное мнение действует на человека постоянно, и когда он находится в одиночестве в своем доме, и когда идет по улице в толпе прохожих.

«Подвергаясь давлению со стороны общества, нормальный человек будет действовать в соответствии со стандартами группы, членом которой он является, чтобы ощущать себя комфортно внутри нее».

У людей есть отдельные «логические отсеки» труднодоступные для внешнего влияния и содержащие в себе совокупность убеждений. Бернейс считает, что «пробивать» этот блок надо не всегда используя рациональных средств, например, с помощью воздействия на эмоции, чувства или через перенастройку стереотипов:

«Уолтер Липпман полагает, что от тех стереотипов, на которые ориентируется большинство представителей какой-либо группы людей, «в значительной мере зависит, какие именно факты мы воспринимаем и как именно мы к ним относимся». Поэтому он считает, что «как бы мы ни старались, новостная политика журнала отражает политику его редакции; поэтому капиталист видит один набор фактов и определенных свойств человеческой натуры – практически в буквальном смысле, – а его оппонент-социалист видит другие факты и другие свойства, и каждый из них считает другого человеком неразумным, а его представления о жизни – извращенными, в то время как настоящее различие между ними заключается всего лишь в восприятии происходящего».

Интересное наблюдение Бернейса об «отказе от личной свободы» ради жизни в толпе (почему нам так трудно «предавать» толпу, даже если мы не согласны с ее идеями):

«Мотивами социального поведения людей являются их индивидуальные инстинкты. В свою очередь, эти индивидуальные инстинкты должны соотноситься с потребностями группы. Э. Мартин считает, что общество – это множество людей, которые пожертвовали своей личной свободой ради того, чтобы остаться внутри определенной группы. Подобный отказ людей от свободы приводит к тому, что все члены этой группы сопротивляются любым попыткам произвести какие-либо фундаментальные изменения в групповом кодексе поведения. Поскольку каждый из них принес такую жертву, они придумывают различные объяснения того, почему принесение подобных жертв должно и далее оставаться неизменным. Результатом подобного противостояния изменениям и являются «блокираторы логики».

Одна из задач КСО – это постоянный поиск компромисса между удовлетворением желаний публики и тонким навязыванием ей своих идей:

«Тот факт, что газеты нужно продавать читателям, уже сам по себе подтверждает: газеты должны им нравиться, и представители прессы до некоторой степени от читателей зависят. Пресса, в соответствии с общечеловеческой тенденцией, идет на компромисс, балансируя между тем, чего люди хотят, и тем, чего им следует хотеть».

Говоря об анализе аудитории, Бернейс утверждает, что надо смотреть не на критические и единичные громкие происшествия, высказывания и поступки, а на то, что происходит вне их, потому что именно это больше всего говорит о царящем тут общественном мнении:

«В обычные, лишенные громких происшествий дни вы читаете то, что привлекает ваше внимание к собственной стране и соотечественникам. Именно на фоне новостей, не представляющих из себя ничего сенсационного, вы оцениваете – правильно или не совсем – людей и события».

Вот еще один важный и интересный момент: заочный спор между учителем и учеником по поводу того, является ли пиар и пропаганда отдельным видом цензуры или они есть антицензура, т.е. приемы, позволяющие менять общество и влиять на него несмотря ни на что.

«Уолтер Липпман утверждает, что пропаганда зависит от цензуры. Лично я считаю, что ближе к правде обратное утверждение. Пропаганда представляет собой целенаправленное, сознательное стремление преодолеть цензуру – цензуру группового сознания и стадного мышления».

***
Очевидно, что общество неоднородно, и чтобы выработать у него консолидированное мнение, необходимо уметь найти «общий делитель». Отсюда вытекает необходимость умения у КСО находить общие интересы у самых разных групп.

«Необходимо привлечь внимание слишком большого количества людей с самыми разными взглядами на жизнь, прежде чем можно будет рассчитывать на результаты. Единства удастся достичь, лишь если получится найти некий фактор, объединяющий или, наоборот, разъединяющий группы; и очень непросто найти что-либо, затрагивающее всех людей, которые составляют многочисленную и неоднородную группу».

Бернейс приводит пример: на шелк можно смотреть, как на веяние моды, как на предмет искусства и как на исторический артефакт. В женских клубах могут как раз сойтись любительница моды, историк или преподаватель истории и ценитель искусства. Поэтому именно туда должен быть обращен интерес КСО. Найти необходимую группу влияния «под товар» порой проще, чем изменить мнение какого-то конкретного сообщества.
Бернейс подчеркивает, что средства доставки информации должны быть знакомы ее адресату:

«Люди воспринимают те факты, которые поступают к ним по уже имеющимся каналам коммуникации. Им нравится узнавать новости из привычных источников. У них нет ни времени, ни желания искать какие-либо факты, кроме тех, что уже находятся непосредственно перед ними. Учитывая это, специалист по связям с общественностью должен, во-первых, рекомендовать своему клиенту наиболее приемлемую для того форму воздействия на публику, а во-вторых – задействовать оптимальные способы представления новых идей обществу».

Также Бернейс выделяет т.н. «инерцию группы», на преодоление которой должны быть направлены усилия КСО. У этого явления есть три слабые точки:

«Специалист по связям с общественностью имеет дело с общественным мнением. Общественное мнение – это продукт сознания отдельных людей. Из сознания отдельных людей складывается групповое сознание. А установленный порядок вещей поддерживается инерцией группы. Впрочем, специалисту по связям с общественностью под силу преодолеть эту инерцию, если он будет опираться на три фактора.
Первый из них – это наслоение одних общественных групп на другие.
Второй – постоянное изменение границ этих групп.
Третий – изменение условий жизни, на которое реагируют эти группы.
Все они, так или иначе, обусловлены врожденной гибкостью человеческой натуры».

Семь базовых инстинктов, на которые можно «давить» в рекламе:

«Психолог Уильям Макдугалл выделяет семь основных инстинктов и сопровождающие их эмоции: бегство (страх), отказ от чего-либо неприятного (отвращение), любопытство (удивление), агрессивность (гнев), стремление продемонстрировать себя (энтузиазм), низкопоклонничество (склонность к подчинению), родительская любовь (нежность). На эти инстинкты и эмоции опирается специалист по связям с общественностью, когда формулирует идеи, призванные изменить суждения и действия людей. <…>
К уже рассмотренной классификации семи инстинктов можно добавить еще четыре: стадный инстинкт, индивидуализм, стремление к приобретению и стремление к созиданию. <…> У человека имеются еще такие врожденные качества, как внушаемость, склонность к имитации, зависимость от привычек и тяга к игре».

Про привычки и клише:

«Специалист по связям с общественностью может постоянно извлекать пользу из применения в своей работе зависимости людей от привычек. Механизм, порождаемый привычкой и позволяющий данному специалисту задействовать привычку в достижении своих целей, – это стереотип, о котором мы уже упоминали. Умственные привычки порождают стереотипы точно так же, как физические привычки формируют определенные рефлекторные действия. Такие стереотипы или рефлекторные образы очень помогают специалисту по связям с общественностью в его деятельности. Подобные быстрые способы доступа к реакциям позволяют обычному человеку получить более разнообразные впечатления, которые в противном случае были бы ему недоступны. При этом подобные стереотипы или клише совершенно не обязательно рисуют правдивую картину происходящего. Они обусловлены внешними стимулами, воздействующими на человека, а также содержанием его мыслей».

Про визуальные образы:

«Визуальные образы часто весьма эффективно используются специалистом по связям с общественностью в качестве стереотипов, помогая создать желаемое впечатление. Национальный флаг на трибуне оратора – один из самых распространенных приемов. Ученый обязательно изображается вместе со своими инструментами. Химик не будет химиком в глазах публики, если рядом с ним зритель не увидит пробирок и реторт. У врача непременно должен быть чемоданчик с инструментами, а раньше требовалась еще и вандейковская бородка. На фотографиях с интерьерами фабрик по производству пищевых продуктов белый цвет символизирует безукоризненную чистоту. В сущности, все логотипы и фирменные эмблемы представляют собой стереотипы».

***
Этические соображения. Чем КСО похож на адвоката?

«Обе профессии предлагают обществу, в сущности, одно и то же – профессионализм, чуткое понимание основ, способных давать нужные результаты, высокоразвитую способность разбивать проблему на составляющие ее элементы. Обеим профессиям постоянно угрожает опасность натолкнуться на сопротивление толпы, поскольку они постоянно противостоят косным взглядам тех или иных социальных групп. Безусловно, именно из-за этого к профессии специалиста по связям с общественностью люди относятся с неодобрением».

Разница между пропагандой и просвещением:

«Единственное различие между пропагандой и информационной кампанией заключается в том, с какой точки зрения они рассматриваются. Если мы верим во что-то – это информационная кампания. Если мы не верим во что-то – значит, пропаганда. В каждом из этих слов присутствуют свои оттенки значения. Пропаганда – коварная, бесчестная, дезориентирующая подковерная возня. Информационная кампания – нечто ценное, достойное, она помогает что-то понять, чему-то учит».

Бернейс считает, что КСО должен сам генерировать новости (инфоповоды), но если он использует готовую информацию, то только правдивую. Таким образом КСО заслуживает доверие клиентов и публики.
***
В конце своей книги Эдвард Бернейс делает следующий вывод о миссии консультанта по связям с общественностью:

«Я глубоко верю, что миссия специалиста по связям с общественностью заключается в том, чтобы формировать общественное сознание и стремиться принести максимальную пользу тому обществу, в котором он живет».

Таким образом мы видим, что не отрицая высокую степень манипуляции общественным сознанием и использование богатого инструментария психологических уловок, автор надеется, что все разработанные им пиар-технологии будут служить во благо. Трудно поверить в то, что его надежды когда-нибудь будут оправданы.

ОФОРМЛЕНИЕ КНИГИ: