Жизнь есть жизнь: если мы продаем пассивно, то демонстрируем неверие в собственный продукт. Если мы не просим, чтобы у нас покупали, клиент чувствует слабину.
Помните, мозг стремится сберечь калории, поэтому, если клиент считает, что у него с вашей компанией много общего, все остальное — то, чего он о вас не знает, — он восполняет доверием. Клиенты предпочитают думать «блоками», а не вдаваться в детали, и нечто общее, будь то любовь к музыке или общие ценности, — мощный маркетинговый инструмент.
Если мы предлагаем наши продукты как решение и для внешних, и для внутренних проблем, это увеличивает их субъективную (и я бы добавил, что и фактическую) ценность. Я еще покажу вам упражнение, помогающее распознать кое-какие из внутренних проблем клиентов, но до этого давайте взглянем на третий тип проблем, переживаемых клиентами. Проблемы этого уровня могут поднять историю на заоблачные высоты, заставить зрителей аплодировать стоя и даже принести «Оскар» за лучший фильм. Та же сила помогает нам превратить незаинтересованных потребителей в поклонников бренда.
Так взлетела и сеть Starbucks — не потому, что она продавала кофе, а потому, что предлагала клиентам комфортную и продуманную среду, где можно расслабиться. Клиенты заходили в Starbucks — и им становилось приятно. В кофейнях этой сети предлагали не просто кофе, а возможность радоваться жизни и даже некоторую изысканность. А еще кофейни стали прекрасным местом для встреч (всем нам важно ощущать чувство принадлежности) и общения с друзьями. Starbucks изменил американцев с их привычкой зависать в забегаловках и барах — теперь они зависают в кофейнях в итальянском стиле.
В какой-то момент Apple была на волосок от гибели — пока Стив Джобс не осознал, что компьютеры пугают людей (внутренняя проблема) и клиенты мечтают о более простых интерфейсах для взаимодействия с системой. И в своей рекламной кампании — одной из самых мощных за всю историю рекламы — Apple показала простого, модного, веселого парня, который хотел только фотографировать, слушать музыку и сочинять книги… в противовес старомодному техногику,
По-настоящему изобретательные и талантливые маркетологи и сценаристы применяют формулу, ухитряясь при этом обходиться без клише. На мой взгляд, именно это и есть талант.