В истории должно быть сразу понятно, кто герой, чего он хочет, кого ему надо победить, чтобы получить желаемое, насколько все будет ужасно, если он не победит, и насколько прекрасно, если у него все получится.
У проводника должно быть это безотказное «комбо» — сочувствие плюс компетентность, — чтобы герой и история могли развиваться. Герой ищет в проводнике именно эти черты.
АВТОМОБИЛИ TESLA
Злодей. Перерасход топлива, неэффективная технология.
Внешнее. Мне нужна машина.
Внутреннее. Хочется стать первопроходцем в области новых технологий.
Философское. Моя новая машина не должна ухудшать экологическую обстановку.
В фильме «Король говорит!» внешняя проблема в том, что король Георг заикается. Внешняя проблема отражает внутреннее напряжение и неуверенность в себе — то, с чем борется король. Он просто не верит, что достоин управлять страной.
Однако с философской точки зрения ставки намного выше. Поскольку король должен объединить своих людей против нацистов, история охватывает и философскую проблематику — борьбу добра со злом.
Выстраивание социальных связей. Если наша компания помогает потребителям найти «своих», мы подключаем их к другому механизму выживания. Нам кажется, что мы приносим коллеге кофе из вежливости, но что, если мы стараемся быть хорошими только ради спокойствия нашего нехитро устроенного мозга? Ему хочется подтверждения: если на наше племя нападут враги, то у нас один за всех и все за одного. Кроме того, не стоит забывать и о желании людей заботиться и получать заботу — это еще один механизм выживания.
Открытие и закрытие сюжетной дверцы — волшебная сила, управляющая поведением людей. Возбуждение — открытие дверцы, оргазм — закрытие. Голод — открытие дверцы, еда — закрытие. Да почти на все в жизни можно посмотреть с этой точки зрения
Накопление ресурсов. Если предлагаемые вами продукты и услуги помогают людям зарабатывать деньги или накапливать необходимые ресурсы, это довольно быстро начнет восприниматься как помощь в выживании.
Если вы не определили, чего они хотят, какую проблему вы помогаете им решить и как ваш продукт изменит их жизнь, можно и не надеяться урвать себе кусок рынка.