Цитаты из книг автора «Дмитрий Семененко»

Использовать правило KISS в ответе на возражения. KISS – аббревиатура английской фразы keep it short and simple. Данное правило говорит о необходимости использовать короткие, простые аргументы для доказательства и убеждения.

Часто спорящие друг с другом используют конструкции типа: «Да, но…» Подобную конструкцию не следует применять при работе с возражениями. После слова «да» клиент полагает, что вы согласились с его аргументами, стали на его сторону и не доставите ему неудобств, опровергая его точку зрения. Это похоже на бой двух боксеров, когда один сдался (в нашем примере сказал «да»). Победитель тут же расслабляется и опускает руки. Что же происходит дальше? Неопытные медицинские представители после «да» произносят коварное слово «но», которое заставляет клиентов почувствовать подвох, манипуляцию. Будучи только что на стороне клиента, медицинский представитель изменил свою позицию, он уже не свой, а чужой, он хочет нанести урон привычным установкам собеседника. Если продолжить аналогию с боксерами, якобы признавший свое поражение внезапно наносит удар опустившему руки победителю. Подло, не правда ли?.. Поэтому опытные медицинские представители не используют конструкцию «да, но…», а применяют более эффективные связующие формулы, такие как: – И вместе с тем, Татьяна Михайловна, недавнее исследование под руководством профессора Берштейна наглядно показывает, что… – Стоит отметить… – В дополнение к данной информации… – Нельзя не сказать… – Прошу учесть тот факт, что… – Позвольте представить вам информацию несколько в ином свете (под другим углом)… • Строго следовать стратегии продвижения, транслируемой отделом маркетинга. • В качестве аргументов приводить только данные с высокой степенью достоверности. Стоит отметить, что самыми убедительными для клиента будут факты из его личного опыта, а также авторитетных для него источников информации.

П.: Овиртин не помогает. МП.: – Что вы подразумеваете, когда говорите «не помогает?» – А какого эффекта вы ждали? – Позвольте уточнить… – Правильно ли я вас понял… – То есть вы имеете в виду…

П.: Овиртин неэффективен. МП.: Да, Татьяна Михайловна, я согласен с вами, что эффективность – наиважнейшая характеристика лекарственного препарата. Обратите внимание, что в последнем примере медицинский представитель хотя и согласился с клиентом, но не признал неэффективность Овиртина.

Как известно, чтобы получился хлопок, нужны две ладони. Причем обе должны двигаться друг к другу или одна должна твердо стоять на своей позиции. Так и при визите медицинского представителя: если он «уберет свою ладонь», столкновения интересов не будет. Важно отметить, что уклоняться от возражения, «бежать прочь, поджав хвост», категорически нельзя.

МП (Привести аргумент.) Покупатели не видят выгоды, не понимают, за что они платят! (Прояснить реакцию.) Хотите обсудить эти преимущества? П.: Да!

Отвечая на вопрос о цене, необходимо объяснять, какие выгоды получит клиент от приобретения данного препарата по указанной цене. Пример. – Овиртин эффективно устраняет заложенность носа и восстанавливает раздраженную слизистую. Поэтому цена в двести двадцать рублей является для него обоснованной.

Овиртин – узнаваемый бренд (С). – Овиртин является лидером по времени показа рекламы на всех федеральных телеканалах (П). – Рекомендуя Овиртин, вы можете быть уверены, что ваши клиенты останутся довольными (В).

Доносить ключевые сообщения в соответствии с текущей стратегией цикла. Во многих фармацевтических компаниях маркетинговая стратегия меняется с каждым новым циклом. Цикл, как правило, составляет 3 или 6 месяцев. И, соответственно, меняются ключевые сообщения. 2. Регулярность повторения ключевого сообщения. Чем чаще произносить ключевое сообщение и название препарата, тем больше вероятность, что после визита медицинского представителя у провизора или врача в сознании останется информация о вашем продукте, и тем больше вероятность их рекомендаций. Многие опытные медицинские представители проговаривают ключевые сообщения и название препарата как минимум 2 раза за визит. Помните: чем большее количество раз вы произнесете ключевое сообщение и название препарата, тем лучше. 3. Ключевое сообщение необходимо знать наизусть. Многие неопытные медицинские представители пересказывают ключевое сообщение, а не воспроизводят его дословно. Это приводит к искажению ключевого сообщения и в корне меняет смысл стратегии продвижения. К примеру, в условиях, когда штат медицинских представителей у компании насчитывает 100 человек и более, каждый из которых посещает порядка 200 клиентов в месяц, одно лишь систематически неправильно произносимое ключевое сообщение может изменить структуру продаж в худшую сторону. Что в конечном итоге может привести к потере прибыли для компании.

Ключевые сообщения. Основная задача ключевого сообщения состоит в том, чтобы клиент запомнил самую важную информацию, которую хочет донести до него компания, продвигающая данный препарат. Ключевые сообщения нужны для того, чтобы информация осталась в сознании клиента надолго и при возникновении связанных с ней событий он выбирал из всех препаратов только тот, который упомянут в ключевом сообщении. В результате растет уровень продаж. Поэтому так важно выяснить у клиента, понял ли он информацию, содержащуюся в данном сообщении, прежде чем перейти к дальнейшей аргументации. Ключевое сообщение – это своего рода лозунг, призыв к действию, а последующая аргументация служит доказательством данного лозунга.