Цитаты из книг автора «Дмитрий Борисов»

Сотрудники имеют определенную свободу действий. Это право на риск. Если ты решаешь свои задачи — можно пробовать свои проекты внутри компании.

У нас очень короткая иерархия. Сотрудник магазина может позвонить генеральному и предложить что-то поменять. Ответ будет, скорее всего, «делай». Мы не играем в демократию. Если обсуждение заходит в тупик — надо подняться уровнем выше и сделать, как скажет руководитель. Всё.

На турбулентном рынке классическая иерархия имеет столько же шансов на выживание, сколько птица дронт при виде голодного испанского экипажа. Поэтому нормальные пацаны используют дисперсию управления. То есть разделяют центры принятия решений так, чтобы иерархическая цепочка не превышала двух-трех переходов. Проще говоря, если бы учредитель подписывал каждую бумажку, дальше первого магазина на Белорусской мы не ушли бы. Он бы чокнулся.

Как играет в тот же «Стартап» предприниматель: — Я подаю на тебя в суд. У тебя сгорает проект, ха-ха! — Вася, а зачем тебе это надо? Хочешь заработать? Давай вместе этот проект доделаем.

«Не спи — замерзнешь» — эту фразу один хороший горный турист и врач повторял каждый раз, когда ему казалось, что можно начать делать что-то еще. Мой первый тренер по фехтованию запрещал садиться даже во время самых долгих тренировок.

Франчайзи-модель вписывалась идеально: в регионе появляется руководитель, круто замотивированный лично на успеш­ное развитие; у него сразу есть нужная локальная информация, контакты и понимание обстановки. Нужно дать модель и научить его работать в прибыль.

Про соцсети Проблема продвижения в соцсетях в том, что реальный посту­пок часто заменяется мутным базаром. Проще говоря, ваш вклад в некую поверхностную дискуссию ничего не стоит, как бы грамотно вы ни подходили к вопросу. Базар можно поменять на деньги, но это сложнее, чем поменять на те же деньги реальный товар. Поэтому лучше займитесь реальными поступками. А соцсети придут следом, и уже не от вас, а от клиентов, очевидцев и ваших сотрудников. Сами. Потому что крутые вещи хочется обсуждать. Ко дню конца света по календарю майя мы раздавали в магазинах соль и спички к каждой покупке. В некоторые игры мы вкладываем «пасхальные яйца», которые замечают только настоящие ценители. В игре «Медвед» внутри лежит настоящая кедровая шишка с орехами. В игре она никак не участвует, и, честно говоря, мы до сих пор точно не знаем, зачем она там. Но ведь круто же. Делайте каждый день что-нибудь веселое и странное. Это приносит удовольствие… и этим делятся те, кто встретился с вашим поступком в реальности. Будьте легким троллем в реаль­ном мире, это чертовски весело. Наш внутренний слоган — «Мы здесь все долбанутые».

Целевая аудитория Почему-то многие считают, что целевая аудитория — это возраст и пол. «Мы ориентируемся на женщин 35–40 лет с достат­ком выше среднего в Москве и Петербурге» — слышали такое? В целом это описание аудитории подходит для каких-то продуктов. Но скорее всего, ваша аудитория будет описываться не социально-демографическими параметрами, а инсай­тами. То есть такими штуками, которые запускают процесс покупки. Потребностями. Триггерами изменений. Например, родители, которые хотят, чтобы ребенок вырос­ умным, как советский инженер. Естественно, они купят ему конструктор, набор для опытов и вертолет. Или сразу штук пять развивающих настольных игр. Или вот босс, который родился в СССР и все детство мечтал о настоль­ном хоккее омского завода. Теперь у него в офисе будет такой же — большой и прочный. Вот женщина, устроившая вечеринку, на которую придет нравящийся ей мужчина (но он еще об этом не знает). Ей обязательно нужна игра, которая поможет пообщаться и растопит лед. Они будут играть в одной команде и обязательно продолжат приятное общение. Понимание того, что «болит» у вашей аудитории — то есть какие есть потребности, которые еще не закрыты, или ожидания, которые не удовлетворены, — это ключ к продажам. Бывают и ожидания, которые формируете вы сами: например, столкнувшись один раз с отличным сервисом, вы будете оценивать остальные магазины по нему, и каждый раз вам будет его не хватать. Это тоже потребность. Поэтому не надо думать, что, если вы нарисуете на плакате студента, бабку, деловую женщину и инвалида средних лет, это и будет работой с целевой аудиторией.

Постпродажный шок Есть такая штука — постпродажный шок. Это когда человек купил что-то, отдал деньги, получил вещь в руки… и начинает лихорадочно думать, зачем он это сделал. Чем продуманнее покупка, тем меньше странных эмоций. Чем дороже товар, тем выше шок. Добавляются страхи, что оно не работает как надо, не стоит своих денег и т. д. Чем меньше информации о товаре, тем страшнее. Чем старше покупатель — тем сильнее эмоции. Возможно, вы видели, как бабушки сильно переживают после покупки новой сковородки. Если покупка дорогая, человек начинает убеждать себя, что сделал все правильно. Например, с усиленным вниманием читает рекламу в журналах (чаще всего так делают после покупки автомобиля). Лезет на сайт с товаром и еще раз перечитывает описание в деталях. Тщательно смотрит отзывы и радуется положительным. Рассказывает о товаре родственникам и друзьям (и так успокаивается). Просто ложится спать, чтобы утром проснуться без волнений. Постпродажный шок снимается в нулевом моменте (напри­мер, подробным описанием с составом, фотографиями и т. п.), гарантиями возврата и возможностью пощупать товар перед покупкой. И иногда мы делаем постпродажный звонок. Это, наверное, понять сложнее всего. Но в момент этого звонка у вас нет задачи что-то продать или прорекламировать. Оператор уточняет, понравилась ли игра и играли ли уже. При следах недовольства или неуверенности — рассказывает про беспроблемные возвраты и подсказывает ближайшую нашу точку. Затем проверяет, не нужна ли помощь в правилах. Если нужна — можно либо сразу сказать что-то по телефону, либо дать наводку на ближайшую игротеку, где аниматор поможет разобраться. До последнего момента человек на том конце провода не верит, что сейчас ему не начнут рассказывать про какую-­нибудь акцию или продавать что-то. Когда оператор заканчивает убеждаться, что всё в порядке, и просто говорит «до свидания», это немного удивляет (нам несколько раз перезванивали, чтобы рассказать). Это самый замечательный момент. Человек с трепетом ждет рекламы и впаривания — и вдруг понимает: нет, ему позвонили просто потому, что хоте­ли помочь. И да, конечно, мы на этом зарабатываем, потому что у нас почти нет недовольных клиентов. А еще эти звонки дают информацию. И лучше держать руку на пульсе, чем в заднице.

Как люди боятся делать просто Начинающий дизайнер боится сделать просто и красиво: ему кажется, что если не сделать навороченный дизайн, то его работа будет незаметна. Копирайтер боится писать самые эффективные простые тексты, поскольку, как ему кажется, нужно оставить след того, что здесь поработал настоящий гуру текстов. Менеджер, проверяющий чей-то результат, часто вносит правки не оттого, что они нужны, а оттого, что сам он ничего не делает и боится, что начальник не поймет его заслуг в проекте. Только профессионалы не боятся делать так, как нужно для решения задачи. Поэтому если вы видите написанную действительно простым и понятным языком листовку, человеческий пресс-релиз или официальное письмо исключительно из понятных слов, то знайте: его делал профи. Есть две грани искусства: примитивные «дикарские» формы природы и высшая квинтэссенция рукотворной формы, часто сводящаяся к ним же.