Например, если на странице «Доставка» просто описать процесс доставки и больше ничего не писать, то это будет ошибкой. Потому что человек может прочитать, принять к сведению и закрыть страницу. Чтобы это предотвратить, в конце нужно дать человеку возможность продолжить взаимодействие с сайтом. Например, оставить заявку или перейти на страницу услуг. Это еще одна причина, почему копирайтер должен смотреть на задачу не только как автор текста, но и как маркетолог.

5. Статьи

Статьи в интернете решают сразу несколько задач. Во-первых, привлекают аудиторию из поисковых систем. Во-вторых, «подогревают» ее и вызывают начальное доверие. Наконец, в-третьих – переводят на следующий этап. Например, на страницу с товаром или услугой (продуктовую страницу). Сейчас в Рунете есть одна проблема: 99 % статей – это переписывание уже существующих публикаций. Плюс к ним добавляются тексты, сгенерированные нейросетями. Ценности такие материалы для аудитории не несут, но активно используются для заработка веб-мастерами. По факту это бесполезная текстовая масса с оплатой за тысячи знаков. Она стоит копейки, но не делает интернет лучше. Особенно пагубно это сказывается на медицинской тематике. У меня друг работает в скорой помощи, и, поверьте, я знаю, о чем говорю. Чего только ни вытворяют люди, начитавшись «умных» советов в интернете!

Настоящие копирайтеры пишут совершенно иные статьи с принципиально иным подходом. Мы разберем эту тему подробно в главе о контент-маркетинге, а если вы хотите изучить это направление углубленно, то у меня по нему есть отдельная книга, которая называется «Без бирж! Как писать статьи и зарабатывать на них деньги».

6. Коммерческие предложения

Коммерческие предложения – это тексты прямого отклика, которые копирайтер создает для систем без источника трафика. Они часто работают в связке с «холодными звонками», как продолжение личной беседы или как самостоятельный инструмент. Их мы подробно рассмотрим в 10-й главе.

Словарь копирайтера

Тексты прямого отклика – конвертеры, на которых клиенты откликаются по телефону, Email или другим способом, явно проявляя свой интерес.

Холодный звонок – телефонный звонок, которого потенциальный клиент не ожидает.

Холодное письмо – аналогично телефонному звонку, только письмо, которое клиент не ждет. Массовая холодная рассылка без предупреждения называется «спам».

Главная ценность коммерческих предложений в том, что они позволяют сразу получить результат и запустить продажи без ожидания (как в случае с SEO) и без затрат на рекламу (как в случае с контекстной рекламой). Более того, коммерческие предложения – один из немногих конвертеров, которые можно использовать в узких нишах, где вообще нет органического трафика. Или в случае вывода нового продукта на рынок, который пока никто не ищет. Одна из разновидностей коммерческого предложения – презентация. Ей посвящена 11-я глава.

7. Скрипты продаж

Отдельное узкое направление. Копирайтеров, которые на нем специализируются, еще называют скриптографами. Главная сила скриптов в том, что они повышают эффективность работы менеджеров по продажам за счет грамотно выстроенного разговора с клиентом, перехвата инициативы и обработки возражений. Принципам составления скриптов посвящена 12-я глава этой книги.

Словарь копирайтера

Скрипты продаж (сценарии продаж) – набор заготовленных фраз (их еще называют речевками или речевыми модулями) для различных ситуаций при общении с клиентами. Используя скрипты, менеджер повышает шансы закрыть клиента на сделку, и приток денег в кассу возрастает.

Возражения – причины, по которым клиенты отказываются переходить на следующий этап взаимодействия и «сливаются».

Скрипты продаж – дорогое удовольствие и трудоемкая работа, которая требует времени на разработку, внедрение и отладку. Поэтому и цена на них соответствующая. Хорошие скриптографы, как правило, имеют опыт работы в продажах, харизму и сильные коммуникативные навыки, а потому очень ценятся на рынке.

8. Тексты для электронных рассылок

Электронные рассылки – это отдельное направление, которое называется Email-маркетинг. Многие копирайтеры выбирают его своей второй специализацией. О нем мы подробно поговорим в 17-й главе. Как и скрипты, это дорогая услуга, потому что одно письмо, скажем, по базе из 100 000 человек может принести огромную выручку или бан (блокировку) со стороны сервиса Email-рассылок. Здесь все зависит от квалификации Email-маркетолога, стратегии и текста письма. Ответственность высока, но и гонорар радует. Плюс копирайтеры часто берут проекты на абонентское обслуживание, а это постоянная загрузка и стабильный доход.

Словарь копирайтера

Email-маркетинг – направление интернет-маркетинга, которое фокусируется на «белых» электронных рассылках. Их главная особенность – адресаты дают свое согласие на получение писем (и в этом основное отличие от спама).

9. Рекламные объявления

Это направление копирайтеры часто используют для кросс-продаж, чтобы повысить ценность своих услуг и средний чек. Для этого они, помимо разработки макетов посадочных страниц, предлагают еще разработать и объявления для контекстной рекламы. Или пакет объявлений для рекламных досок типа Avito, OLX и др. Тексты для последних даже вылились в отдельное направление и пользуются особой популярностью среди новичков: такие объявления составлять довольно просто, тонкостей в них не так много, да и продавать можно почти что угодно.

Еще одна сильная сторона досок объявлений – они выступают в роли альтернативного источника трафика, что особенно востребовано в конкурентных нишах, где стоимость клика «кусается». Объявления часто разрабатывают блоками по 4–5 вариантов для тестирования. То, как писать такие объявления, мы также подробно разберем в отдельной главе.

Словарь копирайтера

Кросс-продажа – продажа чего-то еще, помимо основного продукта. Например, клиент покупает ноутбук, а мы ему дополнительно продаем сумку и мышь.

Средний чек – количество денег, которое среднестатистический клиент оставляет в кассе.

Доски объявлений – электронные площадки (сайты), где каждый может выставить объявление о продаже. Некоторые площадки, такие как Avito, посещают миллионы человек в день.

10. Сценарии для аудио и видеороликов

YouTube, TikTok и широкополосный доступ в интернет сделали популярной и востребованной услугу разработки сценариев для коммерческих, или, как их еще называют, продающих видеороликов. На YouTube такие ролики используются в качестве рекламных заставок или прероллов, а на сайтах – в качестве интерактивного элемента для вовлечения аудитории и формирования первого впечатления. Более того, на посадочных страницах иногда вместо текста используются видеоролики – такое часто можно встретить в инфобизнесе. Стоимость разработки сценария коммерческого видео зависит от хронометража и авторитета сценариста.

Словарь копирайтера

YouTube (Ютуб) – крупнейший видеохостинг и одна из крупнейших поисковых систем. О втором аспекте многие, к слову, не знают.

Преролл – короткое рекламное видео перед основным роликом. Как правило, имеет продолжительность 15–30 секунд.

Инфобизнес – бизнес, построенный на продаже информации (курсов, вебинаров, коучинга и т. д.).

11. Тексты для печатной рекламы

Большая часть текстов публикуется сейчас в интернете. Лет 50 назад ничего подобного не было. Копирайтеры работали с физическими носителями: писали бумажные письма и отправляли их обычной, а не электронной почтой. Или печатали рекламу в газетах, журналах и на бумажных листовках. Сейчас все иначе. Тем не менее, не стоит списывать физические носители со счетов. По-прежнему актуальны флаеры, буклеты, брошюры, плакаты и роллапы. Особенно для заказчиков, которые постоянно участвуют в выставках, конференциях, митапах и прочих живых мероприятиях.

Словарь копирайтера

Роллап – мобильный информационный стенд, который разворачивается вертикально.

Митап – встреча специалистов или единомышленников в неформальной обстановке для обсуждения или решения актуальных задач.

Флаер – небольшая рекламная листовка, как правило, формата А5 или меньше.

12. Белые книги (whitepapers)

Белая книга (англ. whitepaper) – это брошюра объемом до 30–50 страниц, которая решает какую-то конкретную проблему целевой аудитории. Чаще всего используется как инструмент вызова доверия либо как лид-магнит для подписки на рассылку.

Словарь копирайтера

Белая книга – электронная брошюра объемом до 30–50 страниц, которая дает информацию по решению какой-то конкретной проблемы целевой аудитории.

Лид-магнит – бесплатная ценность, в обмен на которую человек совершает целевое действие. Например, подписывается на рассылку. В роли лид-магнита могут выступать электронная книга, серия видеоуроков, участие в вебинаре и т. д.

Вебинар – онлайн-семинар, который проходит в прямом эфире.

13. Тексты для пользовательских интерфейсов

Есть такое направление, которое называется «Информационные технологии» (англ. IT – information technologies). Обычно оно ассоциируется у людей с программистами, тестировщиками и высокими зарплатами. Однако мало кто знает, что копирайтеры также могут иметь к нему отношение и получать зарплату на уровне программиста. Дело в том, что программисты, системные администраторы и другие технические специалисты зачастую хорошо разбираются в своей области и решают сложнейшие задачи. Но как только дело доходит до текстов, чтобы простыми словами объяснить пользователю смысл того или иного явления, например ошибки, начинаются проблемы. Чтобы таких проблем не возникало, технических специалистов страхуют копирайтеры. Их еще иногда называют техническими писателями или UX-копирайтерами (от англ. UX – User Experience – пользовательский опыт). Не путать с UX-специалистами, которые проектируют пользовательские интерфейсы (то, как будет выглядеть логика и структура сайта или мобильного приложения).

Словарь копирайтера

Интерфейс – совокупность графических и интерактивных элементов, с которыми пользователь взаимодействует на сайте: кнопки, иконки, картинки, графики, текст и пр.

User Experience (UX) дословно переводится как «пользовательский опыт». Это направление по созданию удобных и функциональных интерфейсов сайтов, мобильных приложений, программ и т. д. Цель – чтобы пользователь максимально быстро решал поставленные перед ним задачи.

Юзабилити – степень удобства использования сайта, мобильного приложения и т. д.

Гайд (user guide) – руководство пользователя, инструкция, как решать те или иные задачи с помощью продукта.

UX-копирайтеры переводят сложные технические термины и обороты в пользовательских интерфейсах на простой «человеческий язык». Например, так.

UX-копирайтеры также часто пишут документацию и гайды – руководства пользователя. В 99 % случаев этот вид копирайтеров работает в штате IT-компаний и получает зарплату на уровне программиста младшего (junior) или среднего (middle) уровня.

14. Тексты для выступлений

Экзотическое направление, которое называется «спичрайтинг» и само по себе встречается редко. Им занимаются в основном специалисты по PR. Копирайтер пишет тексты для выступлений в комплексных проектах или при разработке презентаций. Например, для выступления перед инвесторами, клиентами или партнерами. Такое выступление еще называется «питч».

Словарь копирайтера

Спичрайтинг (англ. speech – «речь» и writing – «написание») – написание текста выступления перед аудиторией.

PR (англ. public relations) – направление, главная цель которого – связь с общественностью и управление восприятием массовой аудитории.

Питч (англ. pitch – «подача») – краткое выступление-презентация перед инвесторами или другой аудиторией, принимающей решение (клиентами, партнерами и т. д.).

15. Тексты для социальных сетей

Обычно тексты для социальных сетей пишут SMM-специалисты. Однако иногда для решения сложных задач они объединяют усилия с копирайтерами. Дело в том, что у социальных сетей своя специфика и люди в них зачастую не готовы что-либо покупать. Они хотят развеяться и развлечься, самоутвердиться и утолить любопытство, узнать свежие новости и пообщаться с друзьями. Чтобы перевести таких людей в коммерческую плоскость, копирайтер и SMM-специалист разрабатывают стратегию и используют различные тактики (например, «скандальный» подход), а также набор психологических триггеров. Мы рассмотрим эти моменты чуть позже.

Кстати, если вас интересует это направление, то у меня по нему есть отдельная книга, которая называется «Тексты для соцсетей. Как использовать копирайтинг для продажи товаров, услуг или идей».

16. Другие тексты

Помимо описанных выше задач, копирайтер может решать и массу других. Например, помогать специалистами по персоналу (HR-специалистам) создавать тексты вакансий, чтобы повысить отклик и привлечь больше нужных соискателей. Копирайтер также может писать сопроводительные письма, делать тексты для баннеров и рекламных щитов (билбордов), придумывать истории для разогрева и эмоционального вовлечения аудитории. В комплексных проектах он может даже брать на себя функции журналиста и писать новости или пресс-релизы (что, впрочем, встречается редко). Главная отличительная черта: копирайтер работает на результат и создает конвертеры – инструменты, которые переводят аудиторию из одного состояния в другое, этап за этапом направляя к поставленной цели. И уже в следующей главе мы подробно рассмотрим, как эти конвертеры создавать.