Цитаты из книги «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи»

Привлечение новых покупателей имеет жизненно важное значение для роста и удержания достигнутых рыночных позиций. Жизненно важно апеллировать ко всем покупателям, особенно к неактивным, покупающим бренд лишь от случая к случаю.

Рост достигается за счет увеличения проникновения товара на рынок

В реальности два бренда с примерно одинаковой долей рынка имеют примерно равный показатель проникновения на рынок и потому приобретаться должны с аналогичной частотой.

Важное открытие заключается в том, что потребительские базы брендов в пределах одной категории довольно схожи, за исключением количества покупателей. Один из способов объяснить это — считать, что нет такого специфического клиента, который покупал бы только ванильное мороженое, как нет и другого типа потребителя, который выбирал бы всегда лишь земляничное мороженое. Все они — просто покупатели мороженого, которые время от времени покупают ванильное и изредка соблазняются земляничным.

Маркетологов должен беспокоить вопрос, какой совокупный эффект оказывает на портфель брендов ценовое стимулирование. Когда один из брендов компании продается по промоакции, он не только ворует у компании продажи, которые в отсутствие акции были бы по полной цене, но еще и крадет продажи по полной цене у других брендов компании.

Первые два вывода отражают закономерность, известную под названием закона дублирования покупок. Согласно ему, у всех брендов в пределах категории потребительская база частично совпадает с базами всех других брендов, причем степень совпадения соответствует размерам этих других брендов. Иными словами, у всякого бренда есть множество общих покупателей с большими брендами и совсем мало — с небольшими брендами.

Такая закономерность носит название закона двойной ответственности, потому что небольшие бренды теряют вдвое: продажи ниже, поскольку у них меньшее число потребителей, да еще и частота покупок уменьшается.

Объем продаж бренда зависит от двух параметров: 1) количество покупателей бренда; 2) частота совершения покупок.

Маркетинговым эквивалентом теории неравновесия гуморов можно считать идею Котлера15 «Дифференцируйся или умри», согласно которой успех маркетинга полностью зависит от возможности производить продукты наилучшего качества, продавать их по премиальной цене, нацеливать рекламу на людей, предрасположенных к покупке, и давать рекламу с целью убедить всех и каждого в непревзойденности своего продукта.

Лояльность к бренду не мешает переключаться на другие бренды