Для прочно утвердившихся на рынке брендов (то есть для подавляющего большинства рекламы) первостепенное значение имеет задача воспроизводить структуры памяти. Даже маркетологи Coca-Cola вынуждены напоминать публике о существовании прохладительного освежающего напитка, в особенности когда все изнывают от жары. Формирование новой структуры памяти для уже существующего бренда — дело на долгосрочную перспективу. К нему нельзя относиться легкомысленно, как недопустимо и часто прибегать. Задача создать новую структуру памяти не должна фигурировать в качестве нового пункта ежегодных планов маркетинговых мероприятий. Каждая рекламная кампания должна говорить потребителям примерно одно и то же. Даже когда реклама знакомит с какой-то новой информацией (например, теперь в синем варианте), она все равно должна петь старую песню (работать на бренд).