На какой адрес я могу отправить вам VIP-приглашение для вашей семьи на День тыквы?

• Участие в конкурсах для потенциальных и действующих покупателей.

Мы регулярно разыгрываем товары из нашего магазина на разных конкурсах. Если оставите свой адрес, я сообщу вам про новые конкурсные задания.

4. Элемент влияния.

• Отчет об устранении замечания клиента (в книге предложений или на странице сайта «Обратная связь»).

Благодарим вас за замечание! На какой адрес мы можем отправить отчет об исправлении ошибки?

5. Регистрационные данные.

• Подтверждение доступа (логина и пароля).

Куда мы можем отправить вам ссылку-подтверждение регистрации (бонусную карту)?

• Дополнительные способы восстановления доступа.

Сообщите нам свой номер телефона, чтобы мы могли привязать его к вашему личному кабинету.

6. Покупка.

• Каталог продукции.

• Товар из интернет-магазина.

• Ссылка на скачивание.

Все это вы можете предложить в обмен на получение контактов.

Рекламные сообщения должны мотивировать поделиться «адресами, паролями, явками», чтобы получить ваш подарок.

Второе бутылочное горлышко

Каким образом мы можем воспользоваться полученными контактами? Что мы можем сделать, чтобы человек разрешил нам продолжить общение?

Ответ опять прост до безобразия: нам нужно попросить разрешения.

Как мы это можем сделать? Вы и без меня знаете способы коммуникаций:

1. Личное общение.

2. Телефонные звонки.

3. Письма (электронные или бумажные).

Чтобы не забывать об этом, вы можете каждую новую запись в своей CRM сопровождать автоматическим напоминанием. В Task & Solution Marketing, например, создаются автоматические задачи.

Если это так очевидно, то почему мы этого не делаем? А если делаем, то почему нам отказывают? Давайте разбираться, как это работает.

1. Личное общение. Нам достаточно знать, как зовут человека, и оказаться с ним в подходящей обстановке для общения. Чаще всего это различные общественные мероприятия: конференции, презентации, выставки, фуршеты, бизнес-завтраки, семинары.

Остается просто подойти, чтобы узнать, получил ли он наш подарок и как он его оценивает. Если человек благодарит вас, то вы можете предложить продолжить общение. В конце главы приводится форма такого предложения.

Пользуйтесь правилами эффективных коммуникаций. Прочитайте книгу Марка Гоулстона «Я слышу вас насквозь, чтобы стать отличным собеседником». Но для начала запомните главное правило: не торопитесь говорить. Спрашивайте, задавайте вопросы. Поймите интересы вашего собеседника и только потом просите разрешения.

Рабочий инструмент

В книге Игоря Манна «Номер 1. Как стать лучшим в том, что ты делаешь» есть понятие «айсбрейкеры» – вопросы, с которых легко начать беседу. Заведите для себя готовый список, добавьте в него вопросы для поддержания разговора. Постоянно пополняйте его и освежайте в памяти перед любыми мероприятиями.

«Ход конем»

Используйте силу рекомендаций. Обратитесь к организаторам мероприятия или его активному участнику – вашему знакомому. Попросите вас представить кому-нибудь из гостей, с которыми вы хотите завязать беседу.

Это работает. Таким образом на старте нашего бизнеса мы нашли двух крупных клиентов.

2. Телефонные звонки. Если человек оставил нам свой телефон (с визиткой или входящим телефонным звонком), то вы можете проверить, получил ли он наш подарок с первого этапа. Поднимаете трубку, звоните, уточняете получение подарка, а затем просите разрешения продолжить общение.

«Ход конем»

Чтобы облегчить телефонные звонки, пользуйтесь правилом боксера: давать приятнее, чем получать. Если вы звоните человеку, чтобы попросить его о чем-то, то вам приходится трудно. Люди не торопятся отдать вам свои ценные ресурсы. Заведите для себя готовый список «подарков» – вещей, которыми вы делитесь безвозмездно. Советы, информация о конкурентах, поздравления с праздниками, отраслевые кейсы.

3. Письма (электронные или бумажные). Если у нас в руках адрес электронной почты, то мы можем начинать переписку. Главное – сделать так, чтобы первое письмо в почтовом ящике клиента не стало последним.

Что мы можем сделать, чтобы человек, чей адрес попал нам в руки, разрешил писать нам письма?

Если вы на первом этапе получения адреса сделали человеку подарок, то получить разрешение будет гораздо проще. Начинает работать правило взаимного обмена. Человек понимает, что он вам чем-то обязан, и ему проще разрешить вам писать дальше.

Добрый день!

Благодарим вас за посещение нашего сайта. Нам приятно знакомиться с людьми, которые ищут новые решения для обустройства дома.

Мы были очень рады подарить вам книгу «100 лайфхаков для кухни». Уверены, она вам понравилась, и вы возьмете из нее множество полезных советов.

Мы готовы и дальше продолжать делиться с вами знаниями по организации домашнего уюта – такими же полезными, как подаренная книга. Мы по всему миру кропотливо собираем самые удачные решения, превращающие дом в самое лучшее место на земле.

Вступайте в наш Клуб любителей домашнего уюта, и мы поделимся с вами лучшими находками. Все, что вам нужно, – это кликнуть по этой ссылке. Обещаем, что не будем отправлять никакой рекламы. Честное слово.

Нам есть чем поделиться с вами:

• советы по домашнему декору;

• авторские мастер-классы и учебные курсы;

• поздравления и подарки наших партнеров;

• конкурсы и творческие задания для всей семьи.

Будем рады видеть вас в числе наших 2500 участников клуба.

С уважением, профессор домашнего уюта

Ольга Чиркова (фотография)

«Ход конем»

Создание Клубов по интересам – отличный повод заинтересовать. Вместо того чтобы просить разрешения у человека «подписать его на рассылку», предложите ему стать участником полезного сообщества. Подумайте, какой клуб можете организовать вы?

Вот пример клуба для корпоративных клиентов, который организовала компания директ-маркетинга DM-Service:

А вот так может выглядеть письмо с просьбой о разрешении включить в рассылку клиента из В2В.

Сергей, здравствуйте!

Был очень рад познакомиться с вами на выставке «Металлообработка-2015». Мне было приятно встретить человека, заинтересованного во внедрении инновационных технологий. Я надеюсь, что вы уже ознакомились с расчетом, который я подготовил по вашему заданию. Кроме того, я приложил к файлу нашу небольшую программу для расчета массы любого металлопроката.

Вообще нам есть чем поделиться с вами, кроме коммерческих предложений. Если вы хотите подключиться к рассылке нашей экспертной базы знаний, то просто кликните по ссылке. Все наши 1500 подписчиков знают: мы не шлем рекламный спам.

Вам обязательно пригодятся:

• обзоры рынка, которые проводит наш аналитический отдел;

• обзоры участников профильных выставок, которые посещает наш отдел рекламы;

• обмен контактами экспертов рынка по базе данных нашего коммерческого отдела;

• подборки кейсов удачных решений металлообрабатывающих компаний, которые собирает наш отдел маркетинга;

• резюме актуальных отраслевых статей российских авторов, которые собирает наш корпоративный университ;

• переводы свежих зарубежных статей, которые делает наш отдел ВЭД.

Надеюсь, что мы можем быть вам полезными с первых же дней нашего знакомства.

С уважением, Василий Петров

Чтобы ваша просьба была убедительной, формулируйте ее правильно – используйте особенности человеческой психологии. Все они подробно описаны в книге Роберта Чалдини «Психология влияния». Пробежимся по ним кратко:

1. Правило взаимного обмена. Обычно человек старается отблагодарить за полученный подарок.

…были рады подарить вам книгу…

…я приложил к файлу нашу небольшую программу…

2. Правило обязательства и последовательности. Люди ценят последовательные действия и выполнение обещаний. Они стараются подтверждать взятые обязательства или полученные оценки.

…ищут новые решения для обустройства дома.

…встретить человека, заинтересованного во внедрении инновационных технологий.

3. Правило социального доказательства. Люди делают то, что делают другие люди.

…видеть вас в числе наших 2500 участников клуба.

Все наши 1500 подписчиков знают…

4. Правило симпатии. Люди проще соглашаются с предложениями симпатичных людей.

…Ольга Чиркова (фотография)

С уважением, Василий Петров (фотография)

5. Правило авторитета. Люди прислушиваются к людям со статусом (со званиями или в форме).

С уважением, профессор домашнего уюта…

…собирает наш корпоративный университет.

6. Правило дефицита. Люди стремятся обладать запретным плодом или дефицитным товаром.

…кропотливо собираем самые удачные решения…

…к рассылке нашей экспертной базы знаний.

Как и почему работают такие инструменты, подробно описано в книге «Психология влияния». Здесь они приведены очень кратко. Рекомендую прочитать эту книгу от корки до корки, если вы хотите получать разрешения и продолжать общение с вашими будущими покупателями.

Одна из главных причин, по которой люди подпишутся на вас, будет интересное предложение содержания рассылок. Если вы увлечены своей работой, если любите то, что делаете, если знаете свой продукт и продукт конкурентов как свои пять пальцев, то у вас обязательно будет подходящий материал.

Что вы им пообещаете присылать? Выбирайте из списка вариантов, предложенных ниже.

И не забывайте: каждое касание должно вам помогать узнавать о вашем подписчике чуть больше. Например, в конце Цепочки пригласительных писем ^[1] вы можете прислать анкету с дополнительными вопросами. Предложите дополнительный сервис взамен на ее заполнение. Стремитесь узнать о Клиенте всю возможную информацию, чтобы делать свои сообщения как можно более персонализированными.

Рисунок 6. Запрос дополнительной информации на «Озоне».