В отличие от них Apple сосредоточена на простом вопросе: ее ассортимент должен быть упорядоченным и управляемым. Стив Джобс однажды отметил, что успех Apple в значительной степени обусловлен «решительным „нет“ тысяче вещей, чтобы убедиться – мы не встаем на ложный путь и не пытаемся сделать слишком много». Также Джобс добавил: «Мы всегда думаем о новых рынках, но только говоря „нет“, можно сосредоточиться на вещах, которые действительно важны»{85}.
Джобс понял, что компании без четкого фокуса становятся жертвой путаницы и недоразумений, у них снижается качество работы и даже может произойти коллапс. Они упускают из виду важнейшие приоритеты, запутываются в собственных уровнях бюрократии и теряют связь с рынком. Иногда они утрачивают свои продукты и модели.