Глава 4. Как создать репутацию новой компании с нуля

Какие ассоциации у вас возникают, когда слышите о бренде Apple? Если вы сами пользуетесь такой техникой или она есть у кого-то из ваших знакомых, то наверняка это будут: удобство, качество, надежность и стиль. А какие мысли всплывают, когда видите рекламу какого-нибудь онлайн-казино? Обман, раздражающие баннеры на пол-экрана и нелегальные денежные операции.

Согласитесь, сложившаяся репутация приведенных выше компаний в голове есть практически у всех. Мы знаем, что это за организации, чем они занимаются, как к ним относится большинство пользователей.

Но что делать, если вы на рынке новичок? Небольшая компания, которая только пытается завоевать внимание? Давайте разбираться.

Почему пользователи не доверяют компаниям без репутации

Репутация у бренда, компании, человека или товара есть всегда: она может быть положительной, отрицательной, нейтральной и даже отсутствующей. И если с первыми тремя видами относительно все понятно, то последний требует пояснения.

Для начала ответьте на вопрос: как вы оцениваете репутацию компании? Что делаете лично вы, когда слышите название незнакомого бренда?

«Окей, Гугл – что это?»

Ну ведь действительно, самое простое – поискать информацию о компании в интернете: откуда она? как давно существует? какие отзывы и т.д., и т. п. И сразу возникает куча вопросов, если по своему запросу вы не находите никакой информации.

Бренд может иметь «отсутствующую» репутацию, когда только выходит на рынок, либо по каким-то причинам он непопулярен, и клиенты не оставляют отзывов, либо компания подчищает негативные отзывы, а положительных вовсе нет. Пользователь не знает, почему в сети нет устоявшегося мнения о компании, поэтому относится к ней с недоверием.

Зачем компании нужна хорошая репутация

Представьте ситуацию, что вы хотите купить телефон. Вы наверняка слышали про Samsung, Apple, Huawei, Xiaomi и остальных лидеров рынка смартфонов, и будете выбирать себе гаджет от знакомых брендов.

В то же время вышел новый смартфон от никому ранее неизвестной фирмы, все его характеристики соответствуют флагманскими моделям при цене в два раза ниже. Даже если вы каким-то образом узнаете про этот смартфон, заинтересуетесь им, но не найдете в интернете отзывов или хотя бы информации о компании, вряд ли вы сделаете выбор в пользу ноунейма, каким бы хорошим в действительности он не был.

Не зря говорят: «Если вашего бизнеса нет в интернете, значит, вас нет в бизнесе». У неизвестных компаний и брендов с плохой репутацией покупают мало или вовсе не покупают. Не работая над своей репутацией, вы теряете клиентов и прибыль.

Итак, если репутации еще нет – ее нужно создать.

8 важных шагов для создания репутации компании с нуля

Шаг 1. Рассказать о себе в интернете

Первое, что нужно сделать – это зарегистрировать компанию в геосервисах, на местных форумах, в справочниках и отзовиках. Не устанем повторять, самые популярные: Яндекс. Карты, 2GIS, SPR.ru, Yell.ru, Irecommend.ru, Flamp, ZOON и другие.

После размещения не забывайте отслеживать отзывы и общаться с клиентами, регулярно обновлять информацию и размещать акции/спецпредложения, а также участвовать во внутренних рейтингах компании. Чем выше рейтинг, тем больше доверия пользователей.

Шаг 2. Завести представительство в соцсетях

Также нужно создать страницы компании в соцсетях и не забывать их вести. В зависимости от специфики бизнеса подойдут ВКонтакте, RuTube, Дзен, Telegram и Одноклассники – выбирайте платформы, где есть ваша целевая аудитория.

Пользователи охотно переходят в профили компаний в соцсетях и изучают контент. А если у организации нет представительств в социальных сетях это выглядит как минимум странно (в эру технологий и контента!), а как максимум – подозрительно.

Шаг 3. Выйти на маркетплейсы

Если вы продаете товары, которые можно отправить в другой регион, попробуйте выйти на маркетплейсы. Изучите условия сотрудничества с популярными площадками, и наверняка найдете подходящие. Например, есть маркетплейсы с бесплатной регистрацией продавцов: Ozon, Яндекс. Маркет, AliExpress.

Шаг 4. Создать сайт

Сайт – настоящий must have. На нем вы сможете рассказать о себе, о своем предложении и преимуществах перед конкурентами. На же нем можно разместить блок с отзывами покупателей, которые, вы когда-либо получали в устной форме или по email.

Необязательно создавать многостраничный сайт, иногда вполне достаточно простенького лендинга, сделанного в Tilda. Кстати, с этим готовы вам помочь!

Шаг 5. Попасть в инфополе

После того как расскажете о своем продукте или услуге на различных онлайн и офлайн площадках, донесите эти сведения до пользователей.

Делайте так, чтобы о вас заговорили:

• общайтесь с потенциальными клиентами,

• устраивайте конференции,

• привлекайте внимание интересными акциями,

• запускайте сарафанное радио или рекламные кампании,

• обращайтесь к лидерам мнений.

Словом, раскручивайте свой бренд.

Шаг 6. Собрать отзывы

Мотивируйте клиентов оставлять отзывы всевозможными скидками и купонами, поощряйте подарками, предлагайте рассказать друзьям о новой компании и ее продукте.

Шаг 7. Мониторить упоминания

Репутацией компании в интернете можно и нужно управлять. Важно делать это на постоянной основе, а не пускать ситуацию на самотек. Создайте официальные аккаунты на всех возможных площадках и отвечайте на отклики пользователей. Неважно, критика это будет или хвалебные отзывы – обратная связь необходима всегда. Главное делать это максимально корректно.

Шаг 8. Работать над ошибками

Внимательно изучайте, что о вас говорят – и работайте над бизнес-процессами. Отрицательные отзывы почти никогда не появляются без причин. Часто они – результат ваших ошибочных действий. Идеальных компаний не существует. Если клиент недоволен, значит, есть над чем работать.

Как еще можно заработать репутацию

Есть пара методов, которые позволят компаниям достаточно быстро сформировать репутацию. Но какой она будет – положительной или не очень – решать только вам.

• Белые методы. Например, благотворительность. Бренды, участвующие в акциях помощи нуждающимся и сохранения окружающей среды, всегда получают дополнительный плюсик в карму. Это вызывает определенное доверие. Делая выбор в пользу таких компаний, мы ведь тоже вносим свой вклад в хорошее дело.

• Черные методы. Способ быстрый, но, на наш взгляд, не самый лучший. Скандалы, интриги, расследования традиционно привлекают внимание к компании. Но нужно быть осторожными и не переборщить. Черный пиар может принести определенную известность, но от запятнанной репутации не так-то просто отмыться впоследствии.

Из чего складывается репутация компании

На самом деле репутация формируется не только за счет узнаваемости бренда и отзывов, она состоит их нескольких факторов. Для многих в первую очередь важно качество товаров или оказываемых услуг. На втором месте имидж, который компания себе создает.

Также немаловажную роль играют:

• фирменный стиль,

• позиция компании на рынке,

• скорость развития,

• финансовое состояние,

• образ руководителя,

• поведение в кризисных ситуациях и другие факторы.

Заработать хорошую репутацию быстро вряд ли получится. Все же это постепенный процесс, который длится годами. Начните с малого и двигайтесь небольшими шагами.

Глава 5. Партизанский маркетинг: что это и как работает?

«Вы его не видите, а он есть» – это высказывание довольно точно характеризует продвижение при помощи партизанского маркетинга. Что это за инструмент и как его использовать – разбираемся прямо сейчас.

Термин «партизанский маркетинг» (англ. guerrillamarketing) появился и получил широкое распространение после выхода одноименной книги Джея Конрада Левинсона в 1984 году.

Там он описал малобюджетные способы продвижения, с помощью которых можно продавать и рекламировать свой продукт. Привлечение клиентов и увеличение прибыли происходит без лишних затрат, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Это идеальный вариант для владельцев малого и среднего бизнеса. Притом для самого продвижения ищутся и используются нестандартные способы.

Партизанский маркетинг по Левинсону

Сам Левинсон в книге относит к партизанскому маркетингу креативные визитки, буклеты, открытки, оставленные в местах, где потенциально может находиться целевая аудитория. Например, компании, занимающиеся установкой входных дверей, оставляют свои карточки с контактами в новостройках, а владельцы цветочного бизнеса, объединившись с производителями тортов, указывают номера телефонов на коробке со сладостями. Себестоимость такой рекламы довольно низка, но спрос клиентов заметно вырастает.

Характерные черты партизанского маркетинга по Левинсону:

• Низкая стоимость. Это, пожалуй, главное качество, которое привлекает большинство владельцев бизнеса.

• Оригинальность. Чтобы привлечь внимание целевой аудитории, нужно выделяться из толпы конкурентов.

• Виральность (от английского virality). Данным словом обозначается стремительность распространения контента среди пользователей.

Сегодня же под партизанским маркетингом понимаются и малобюджетные способы продвижения (классическая трактовка по Левинсону), и так называемый скрытый маркетинг – когда реклама сделана настолько искусно, что потребителю даже в голову не приходит, что на него воздействуют.

Скрытый маркетинг = партизанский?

Скрытый маркетинг – это завуалированная реклама. Целью такого способа продвижения является не прямая продажа, а создание некоторого информационного поля вокруг объекта, повышение интереса к нему со стороны потребителей. Попросту – формирование слуха. Происходит это при помощи искусственно созданных обсуждений, комментариев, отзывов. Однако оговоримся, что в данном случае «искусственно» – не синоним «неестественно». Скрытый маркетинг потому и называется скрытым, что нельзя попасться. Иначе все усилия были зря. Идеальные площадки для реализации данного метода продвижения – тематические форумы, блоги, социальные сети и т. д.

Кроме того, скрытый маркетинг нередко используется для формирования имиджа компании среди сотрудников или среди партнеров.

Партизанский маркетинг в действии: чего можно добиться?

• оповестить аудиторию о новом продукте, сформировать лояльное отношение к нему потенциальных покупателей;

• разжечь интерес к компании, бренду;

• изучить целевую аудиторию;

• стимулировать спрос;

• наладить коммуникацию с потенциальными покупателями;

• создать положительный имидж, нивелировать возможный негатив по отношению к компании.

Мы, команда 1PS.RU, придерживаемся современной трактовки понятия «партизанский маркетинг», то есть считаем, что это должно быть недорого, естественно и скрыто. И, конечно же, не раз в рамках SERM-сопровождения опробовали его эффективность на проектах наших любимых клиентов.

Как именно мы это делали и к каким результатам пришли – чуть ниже.

Примеры партизанского маркетинга

Вначале пример топорный. Предположим, вам необходимо сообщить целевой аудитории о каком-то новом продукте. Пусть это будет средство для похудения. На полноценную рекламную кампанию у вас денег особо нет, да и переживаете, что ничем не прикрытые объявления будут восприняты пользователями негативно. Выход есть. Находим подходящую площадку, где теоретически находится целевая аудитория. В нашем случае – это женщины от 25 до 40 лет.

Пишем статью со сложным рецептом крема для похудения домашнего приготовления. Сложным! Очень сложным. Настолько сложным, что даже составляющие найти затруднительно, а о приготовлении и говорить нечего.

Если вариант с рецептом вам не подходит, то можно написать обычную информационную статью, где будет рассказано обо всех особенностях объекта. Для удобства предлагаем построить текст по принципу пирамиды Минто (о ней чуть позже в отдельной главе поговорим).

Далее в комментарии запускаем 2—3 партизана-пользователя. Между ними разгорается дискуссия. Один из них жалуется, что рецепт не работает и есть более действенные методы:

Второй партизан подключается и начинает расспрашивать подробности, а также жалуется на свою проблему, показывает фото:

Первый, поддерживая диалог и отвечая на вопрос, дает ссылку на продукт:

Через время второй возвращается и показывает результат:

Таким образом, вся продажа происходит в комментариях. Не нужно платить за написание и размещение платной рекламной статьи. Чтобы увеличить охват пользователей, можно пиарить статью через Дзен или РСЯ.

Понятно, что данный пример партизанского маркетинга неидеален. Важно было показать сам механизм.

Хотите конкретнее? Тогда ловите наш пример партизанского маркетинга и кейс по нему.

Однако заранее предупредим вас – с данным проектом мы работали именно в рамках SERM-сопровождения, поэтому не можем показать сайт клиента, да и вообще вынуждены скрыть все идентификаторы заказчика.

КЕЙС

В апреле к нам на продвижение попал портал, посвященный кулинарии. Здесь собраны достаточно простые рецепты, по которым приготовить блюда в домашней обстановке может любой желающий. Клиенту было необходимо повысить узнаваемость сайта, показать его потенциальным пользователям.

Было принято решение подобрать персональную стратегию продвижения.

Что делали

Конечно же, в первую очередь мы работали с форумами. Правда, стоит признать, форумы, посвященные приготовлению блюд, в данном случае не очень уместны – это почти так же, как отправиться в лес со своими дровами. Именно по этой причине мы работали с женскими форумами. И вот там-то в темах в стиле «Что вы будете готовить сегодня?», «Чем накормить мч на романтическом ужине?» мы и партизанили. =)

Следующее, что мы сделали – прошлись по крупным сайтам-отзовикам, оставили там свое мнение о сайте заказчика. Наиболее удачный вариант – это тест-драйв какого-нибудь рецепта.

Важный момент: если уж речь зашла о еде, то без фотографий тут никак. На некоторое время наш офис превратился в собрание шеф-поварят, которые то лазанью готовят, то торт «Сникерс» стряпают. Да-да, все фото – наши. Уникальный контент, так сказать. =)

Кроме того, мы подобрали список статей про приготовление того или иного блюда, и в комментариях к ним развязали дискуссию (как в примере с рецептом для похудения, только чуть изощреннее). Начинались дискуссии примерно так:

Однако всего этого нам показалось мало. Мы решили начать вести блог от лица 16-летней девушки, которая учится готовить.

Заметки публиковались на одном из наиболее популярных блогов Рунета. Почему нашей героиней стала именно девушка и именно такого возраста? Все просто: если бы мы вели блог от лица взрослого человека, то он ничем бы не выделялся от десятков тех, которые уже есть в Интернете.