ЧАСТЬ 2. ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА

Глава 6. Ходят слухи: как оценить эффективность управления репутацией в сети

«Конкуренты испортили нам отзывы на площадке NN», «На сайте NN о нас плохой отзыв на первой строчке!», «Наши клиенты о нас вообще не пишут» – вот самые частые причины, которые заставляют предпринимателей обратиться за услугами по управлению репутацией в Сети.

Как показывает практика, не всегда ситуация фатальна. Человек может видеть только тот негатив, на который ему указали.

Проблема не только в присущем любому из нас субъективном отношении к своему детищу, в данном случае к своей компании. К сожалению, в сфере управления репутацией в поиске (SERM) и в интернете (ORM) отсутствуют четкие критерии, позволяющие определить эффективность компании.

Как можно удостовериться в эффективности работы с репутацией

Наиболее распространенный способ – аудит. Анализ стоит проводить до начала работ и через 1—2 месяца после. Как правило, исследование включает в себя:

• Сбор брендовых и репутационных запросов

Чтобы составить список ключевых слов, по которым пользователи ищут информацию о компании, нужно посмотреть поисковые подсказки в Яндекс и Google, данные из Яндекс. Метрики о поисковых запросах, используемых посетителями сайта, сведения из Яндекс. Wordstat по названию компании.

На основе этих данных составляется список из популярных брендовых запросов, исходя из которых можно сделать вывод о том, как компания представлена в поисковой выдаче.

Подробнее о том, как работать с брендовыми запросами, вы можете узнать из этого видео.

• Поиск упоминаний и комментариев о компании

Может выполняться вручную или с помощью сервисов мониторинга, о которых говорилось выше. Ручной поиск упоминаний считается более точным, но трудоемким. Специалист просматривает выдачу и фиксирует найденные отзывы в таблице с пометками о тональности комментариев и общем представлении о бренде. Выглядит таблица примерно так:

Мониторинг с помощью Brand Analytics, YouScan, IQbuzz и других сервисов позволяет быстро отыскать упоминания компании. На многих ресурсах есть функция по определению тональности отзывов, но она не всегда работает корректно, например, коннотацию фразы «ну ваще молодцы конечно!» машина не определит.

Кроме того, автоматические системы не считывают приложенные фотографии и другие медиафайлы, то есть они не смогут определить, изображен ли на снимке качественный товар или клиент демонстрирует брак продукции.

Поэтому самым популярным способом мониторинга считается комбинированный. Часть информации собирается автоматически, затем ее просматривает специалист, который проверяет, правильные ли выводы сделала машина.

• Анализ выдачи по брендовым и репутационным запросам

На основе полученных данных можно сделать вывод о том, что говорят о компании или бренде в сети, а также дать рекомендации, например, указать площадки, где нужно поддерживать обратную связь с клиентами, где необходимо скорректировать информацию об организации, какие внутренние бизнес-процессы стоит проверить и так далее.

Например, ресторану японской кухни необходимо проинструктировать официантов и работников кухни о времени подачи блюд, а также ответить недовольному клиенту от официального аккаунта заведения. Человек оставил комментарий 25 января и точно ждет реакции на свое сообщение, если сделать все грамотно, есть шанс вернуть его доверие.

• Поиск упоминаний в социальных сетях

Любые площадки, на которых люди мгновенно делятся своим мнением с друзьями и единомышленниками. Поэтому публикация здесь может испортить лицо компании перед большой аудиторией. Чтобы этого не произошло, важно увидеть упоминание организации как можно быстрее. С этим также могут помочь автоматические сервисы.

Так, в YouScan, Крибруме и на других площадках можно настроить уведомления, которые будут приходить, когда пользователь напишет что-то о вашем бренде. Если вы не готовы платить за использование ресурсов, сделайте привычкой периодический ручной мониторинг соцсетей. Через поиск по записям легко найти свежие записи и проверить, что о вас говорят люди.

• Поиск отзывов от сотрудников

Еще один важный момент, который не стоит упускать из внимания. Расстроенные увольнением люди могут выразить крайне негативное мнение о работодателе, что приведет к большим проблемам при поиске персонала. Поэтому непременно стоит проверить, как обстоят дела на подобных площадках, ответить на комментарии и показать, что вы готовы к диалогу.

SERM-аудит, выполненный по указанным параметрам, позволяет увидеть то, что видит реальный пользователь, когда ищет информацию о вас. Если работать над репутацией и периодически анализировать её по указанным пунктам, вы увидите изменения. В идеале нужные вам сайты-отзовики начнут появляться в топе по брендовым запросам, вырастет число положительных упоминаний, появится актуальная информация от реальных заказчиков.

Но все перечисленные положения нельзя считать полностью объективными. При анализе работы с репутацией следует использовать и «сухие цифры» – индексы ROI и Ex. Постепенное изменение этих показателей продемонстрирует эффективность SERM.

Индекс репутации компании в поисковых системах – Ex

Показатель позволяет посмотреть на изменение репутации фирмы в динамике, то есть после запуска и во время реализации SERM-кампании. Ex может иметь значение от – 100% до +100%, с его помощью можно определить, какое впечатление о бренде получит случайный пользователь, столкнувшийся с вашей организацией в сети.

Как рассчитывается индекс

В первую очередь необходимо провести мониторинг упоминаний в нескольких поисковых системах, обычно это самые популярные в нашей стране Яндекс (52,7% рынка), Google (37,6% рынка) и Mail.ru (7,7% рынка). Полученные данные нужно внести в таблицу:

Тональность страницы рассчитывается по формуле T = (r⁺ – r^-) /r*100%. Далее определяется индекс репутации ex поискового запроса x для каждой поисковой системы:

P – вероятность перехода пользователя по результату в поисковой выдаче. Значение зависит от места в топе.

Далее индекс подсчитывается для поисковой системы в целом:

И в конце определяется индекс в целом для всех поисковиков:

Регулярный мониторинг Ex позволяет проверить эффективность SERM-кампании, скорректировать ее при необходимости, отметить рост упоминаний и других показателей.

Нравится книга? Тогда смотрите наши курсы!

Что такое коэффициент ROI

С английского Return on investment или окупаемость инвестиций. Из названия понятно, что с помощью этого показателя можно определить, насколько вложенные в бизнес средства оправданы. Посчитать коэффициент можно для отдельных рекламных кампаний (например, контекстной и таргетированной рекламы) и, конечно, для кампании по управлению репутацией.

В последнем случае нас будут интересовать 2 ключевых момента:

• «Потерянный» доход, то есть упущенная прибыль от клиентов, отказавшихся обращаться в фирму из-за негативных комментариев.

• Доход от клиентов, обратившихся в компанию после прочтения позитивного отзыва.

По данным исследования SEO-студии MOZ, компания теряет:

• 21,9% клиентов, если в топе Google по брендовому запросу есть всего один негативный отзыв;

• 44,1% клиентов при наличии двух отрицательных комментариев;

• 59,2% клиентов, если отзывов недовольных заказчиков три;

• 69,9% клиентов, если комментариев четыре.

Исходя из этих данных можно рассчитать процентное количество клиентов, которых вы потеряли из-за негатива в выдаче (Y):

Y = X/ (100 – X)

*где X – средний процент потерянных клиентов, согласно данным MOZ.

Разберем на примере: гостиничный комплекс из Иркутска имеет 2 отсылки к негативным отзывам на первой странице выдачи Google и один негативный комментарий.

В этом случае наша формула будет выглядеть так: Y = 59,2 / (100 – 59,2). Y равняется 1,45, переводим это значение в проценты и получаем, что гостиничный комплекс мог бы иметь на 145% больше клиентов, если бы не негативные комментарии и оценки.

Чтобы узнать ROI при работе с репутацией, нужно также знать доход от клиентов, пришедших к вам из-за положительных отзывов. Прибыль рассчитывается на основе:

В этом случае наша формула будет выглядеть так: Y = 59,2 / (100 – 59,2). Y равняется 1,45, переводим это значение в проценты и получаем, что гостиничный комплекс мог бы иметь на 145% больше клиентов, если бы не негативные комментарии и оценки.

Чтобы узнать ROI при работе с репутацией, нужно также знать доход от клиентов, пришедших к вам из-за положительных отзывов.

Прибыль рассчитывается на основе:

• средней стоимости чека,

• среднего числа заказов в год,

• времени, в течение которого клиенты обращаются в компанию,

• общего трафика сайта/количества посещений точки продаж в месяц,

• коэффициента конверсии.

Возьмем для примера фирму, занимающуюся продажей игрушек:

Выручка от одного клиента за весь период: 500 * 3 * 3 = 4500 рублей.

При конверсии в 4% прогнозируемый годовой доход рассчитывается так: 1500*4%/100% = 60. Умножаем 60 на 4500, и получаем годовой доход – 270 000 рублей.

И вот мы приходим к главному, как на основе этой информации вычислить ROI.

Самая простая формула расчета:

ROI = Доход/Расход * 100

Если представить, что за год наш магазин игрушек вкладывался только в работу с репутацией и потратил на нее 50 000 рублей, при годовом доходе в 270 000 рублей ROI составит 540%.

Тут стоит оговориться, что показатели приведены только для наглядности. В некотором роде это «сферический конь в вакууме», на деле компании не могут вкладываться лишь в одно маркетинговое направление, чтобы привлекать клиентов.

Кроме того, оценить улучшился или ухудшился ROI можно только в динамике. То есть для нас важно изменение этого показателя в зависимости от задействованных каналов рекламы и продвижения. ROI стоит рассчитывать перед началом работ и по истечению какого-то периода. Так вы сможете точно понять, принесла ли работа с репутацией прибыль и нужно ли скорректировать SERM-кампанию.

Вывод

Как вы теперь понимаете, оценить эффективность SERM достаточно сложно.

Важно учитывать не только наличие отзывов как таковых, но и научиться высчитывать объективные показатели улучшения репутации.

А еще вам может пригодиться наш калькулятор упущенной выгоды:

Продвижение бренда

Ищем каналы и способы повышения узнаваемости бренда: какие люди и как донесут на рынок информацию о продукте/услуге, для кого будет предназначен бренд. Один из самых популярных способов на данный момент – с помощью инфлюенсеров.

Инфлюенсеры (англ. influence – «влиять») – люди, мнение которых имеет значение для определённой аудитории. Проще – популярные блогеры, актеры, певцы и другие знаменитости, которые прорекламируют Ваш бренд в соцсетях.

Именно так заходила на рынок ныне популярная натуральная косметика Mixit – с помощью Ольги Бузовой, Настасьи Самбурской и Елены Летучей.

Здесь важно правильно выбрать человека по сфере деятельности (путешественники, спортсмены, мамочки, автолюбители и прочие), региону, возрасту и уровню дохода.

Нравится книга? Тогда смотрите наши курсы!

Какие каналы использовать для продвижения?

Есть 2 больших пути: оффлайн и онлайн. Одни выбирают только офлайн, вторые онлайн, но в идеале нужно совместить эти направления, чтобы максимально увеличить охват аудитории.

Как можно заявить о себе в оффлайне:

• Спонсорские и благотворительные мероприятия, пресс-конференции, семинары, выставки, на которых вы можете рассказать о себе и своем продукте, зарекомендовать себя в качестве экспертов в той или иной области.

• Печатные материалы, бизнес-карточки, визитки.

• Брендированные товары, сувенирная продукция.

• Выставочные стенды, витрины.

• Реклама: баннеры, ТВ, аудиореклама, реклама в лифтах, на транспорте, в метро и тд.

Составляющие онлайна гораздо шире. А главное преимущество: возможность работать для конкретной целевой аудитории.

• Сайт. Здесь получится максимально полно рассказать о вас и вашем продукте, истории создания бренда, миссии, целях. Показать товар во всех ракурсах, этапы производства, познакомить с сотрудниками, ответить на все вопросы пользователей, поддерживать обратную связь с потребителем.

• Соцсети (Вконтакте, Одноклассники и другие). Удобные площадки для охвата конкретной аудитории и быстрой обратной связи.

• Реклама. В поисковиках и соцсетях, таргет и контекст, медийная и торговая, тизерная и нативная, видео- и аудиореклама. Подробнее о видах рассказываем здесь. Для разных тематик стоит выбрать подходящий вариант или задействовать несколько.

• Сторонние площадки:

– Карты (2GIS, Яндекс. Карты, Google Maps)

– Справочники (maxikarta.ru, zoon.ru, orgpage.ru)

– Сайты-отзовики (irecommend.ru, otzovik.com)

– Тематические форумы (автомобильные, кулинарные, материнские)

– Блоги (ЖЖ, LiveInternet)

– Каналы (Дзен, Telegram)

– Информационные порталы (городские и тематические)

– Сайты-партнеры

Как это делаем мы:

Сайт

Описание всех услуг, информация о компании, блог, обучение, портфолио, данные о сотрудниках и еще много чего интересного!

Соцсети

У нас есть страницы во всех популярных соцсетях.

Реклама

Задействуем медийную, контекстную и таргет в соцсетях.

Сторонние площадки

Не буду прикладывать скриншоты наших карточек в справочниках и картах, зато вы прямо сейчас можете подписаться на Дзен – вэлкам!

На сторонних площадках легко делиться опытом и полезным контентом, обучать аудиторию, поддерживать контакт с клиентом.

Что еще?

Не забывайте про отзывы! Это бесплатная и эффективная реклама. Довольные клиенты – залог рекомендаций и продвижения. Люди изначально больше доверяют друг другу нежели бренду.

Работа с брендом, как и с репутацией, это постоянный труд. Нельзя единоразово что-то сделать – и забыть. Чтобы удержаться на плаву, нужно регулярно следить за рынком, мониторить конкурентов, придумывать фишки, а иногда полностью пересмотреть концепцию и сделать ребрендинг. Но это уже совсем другая история.

Планируете начать работу с брендом? Составим список необходимых работ, которые выведут вашу компанию на новый уровень. Тинькофф когда-то тоже была малоизвестной компанией.