Глава 2. Составляющие бренда

Колесо бренда

Еще немного теории, чтобы вы полностью понимали, о чем пойдет речь далее. Итак, составляющие бренда – что это? Корифеи маркетинга и связей с общественностью выдвигали множество теорий, в которых рассказывали, из чего же должен состоять бренд.

Но не все из них пережили проверку временем, остались лишь лучшие из лучших.

На данный момент самая популярная модель – это Колесо бренда, разработанная рекламным агентством Bates Worldwide.

В этом «колесе» выражены основные элементы, из которых состоит бренд и которые важны для потребителей.

Атрибуты – то, с чем физически ассоциируется бренд: цвет, вкус, линии, формы, запах и т. д. Проще всего, если у вас уже есть фирменный стиль, который сочетает в себе все эти параметры.

Но также очень важно для бренда иметь какую-то фигуру, персонажа или маскота, который и будет общаться с потребителем.

Маскот – от французского слова mascotte (буквально переводится как «талисман») и обозначает фирменного персонажа торговой марки, компании или организации.

Таким примером можно считать Рональда Макдональда, которого знают и любят по всему миру. Он сочетает в себе все, что компания хочет донести до своего потребителя.

Преимущества – то, что бренд готов дать потребителю, чтобы закрыть его физическую, эмоциональную или социальную потребность. Проще говоря, это выгода, которую бренд готов дать своему приверженцу. Лучше всего это может продемонстрировать «тяжелый люкс». Когда я покупаю дорогущую сумку, например, от Hermès, то ЧТО я получаю?

• Функциональные потребности – качественная вещь, которая прослужит мне долгие годы и не подведет в ответственный момент.

• Социальные потребности – знающие люди сразу поймут, что это оригинальная сумка, подчеркивающая статус.

• Эмоциональные потребности – невероятно красивая упаковка и ни с чем несравнимое удовольствие от осознания того, что могу позволить себе такую вещь.

В основном, бренды стараются выразить свои преимущества в понятных и простых базовых вещах: комфорт, безопасность, признание, привлекательность, красота.

Ценности – сочетание выгоды и чувственного восприятия. Они должны бать просты и понятны для аудитории, как и преимущества, но при этом уникальны. Это должно быть такое сочетание, чтобы покупатель сразу понял, что искал всю жизнь именно ваш товар.

Простой пример для наглядности. Ценности марки Electrolux: надежность, дизайн, инновации, окружающая среда. Уникальные ценности бренда Electrolux можно сформулировать тремя базовыми понятиями: забота, продуманность, простота.

Индивидуальность бренда заключается в одном простом вопросе «если бы бренд был человеком, то каким?» Например, «личность» автомобиля Ford Fusion можно описать как «молодой человек атлетического сложения, гордый, уверенный в себе, готовый ко всему, что может встретиться в современном городе».

Суть бренда или brand essence – выжимка из всего вышеперечисленного, буквальна пара слов, которые полностью характеризуют бренд. Опять же, для примера, можно ориентироваться на известные бренды: Nike – «Подлинная спортивная деятельность», Disney – «Веселые семейные развлечения», Mercedes – «Конструкторское превосходство».

И самое важное – разработку концепции бренда нужно начинать именно с сути, а не с атрибутов, если вы ориентируетесь на эту модель.

Кому нужен личный бренд?

То, что мы здесь с вами обсуждаем, бесспорно, очень полезно и познавательно, но наверняка всем интересно узнать – кому вообще нужен личный бренд?

В принципе, логично предположить, что личный бренд нужен тому, у кого нет крупной компании. Но если конкретизировать это утверждение, то можно выделить следующие категории, которым подойдет именно такой формат:

• Небольшому салону красоты/парикмахерской. В этом случае такое решение будет выгодным и правильным с точки зрения и экономии, и продвижения. Потому что в случае маленького предприятия нет нужды создавать глобальную известность, несоразмерную масштабам самого предприятия. Личный бренд будет гораздо ближе к потребителю.

• Ручному производству товаров. Опять же, лучше всего это развито в сфере красоты: большое количество инди-брендов (от английского слова «independent» – независимый) косметики, одежды и белья продвигаются за счет личного бренда. Все потому, что в таких организациях, как правило, работают примерно до пяти человек, и кто-то должен взять на себя это груз.

В качестве примера приведу Tammy Tanuka – производство пигментов для макияжа. Их лицо – Морти Баро, которая рассказывает о новинках, дает советы по макияжу и делает обзоры на продукцию в сообществах.

• Личный бренд также может принести пользу независимому специалисту: психологу, тренеру, бухгалтеру, массажисту, визажисту, копирайтеру, художнику и т. д. Тут и так все понятно – один человек продвигает сам себя.

• В отдельную категорию также, как и независимых специалистов, и инди-бренды, можно отнести ремесленников (столяры, плотники и т.д.). Один человек продвигает не только свои услуги, но и свои изделия.

Отличным примером может стать Александр – мастер по изготовлению ножей разной направленности из Москвы, но широкой общественности больше известный как Babakin. С этим никнеймом Александр уже больше пяти лет ведет свой аккаунт на известном информационно-развлекательном портале Pikabu, и именно там он начал показывать свои работы и находить первых клиентов. А в 2020 году у него заказала несколько ножей сама Хлоя Грейс Морец.

Вот, в общем-то, все категории предпринимательской деятельности, для которых личный бренд наиболее важен.

Глава 3. Каким компаниям нужно управление деловой репутацией

Представьте, вы переехали в новый район, вокруг только незнакомые места, о которых вы ничего не слышали.

И вам понадобилось срочно подстричься – как вы будете искать парикмахерскую рядом с домом?

Скорее всего, залезете на Яндекс. Карты, поисковики, Google или 2ГИС и начнёте читать отзывы и смотреть рейтинги салонов. В такой ситуации даже небольшая компания с парой мастеров и высокими оценками на геосервисах может обойти крупную парикмахерскую, не следящую за репутацией в сети и имеющую негативные комментарии от клиентов.

Конечно, не в любой бизнес-тематике при выборе компании-исполнителя заказчики будут смотреть именно на отзывы. Но есть ряд сфер, где без положительных откликов от аудитории не обойтись.

6 сфер бизнеса, в которых без управления репутацией с помощью отзывов никуда

• Общепит

Еда – то, без чего человек не может жить. Поэтому рестораны, кафе, закусочные и прочие заведения в сети обсуждают постоянно и с большой охотой. Когда хочется попробовать новую кухню, потенциальный клиент наверняка спросит совета у знакомого или обратится к справочникам и отзовикам.

Из обзоров мы узнаём о качестве и вкусе блюд, обслуживании, скорости подачи/доставки блюд – об этих вещах гости пишут постоянно. Также можно посмотреть, как владельцы заведения общаются с посетителями, и проверить, насколько они готовы идти навстречу клиентам и решать конфликтные ситуации. Вот пример того, как отвечать на отзывы клиента не стоит:

– Несмотря на то, что вины кафе в опоздании курьера скорее всего нет, отвечать в таком тоне было неуместно. Гостю безразлично, что ресторан несёт финансовые потери, для него важно получить свой заказ вовремя. Стоило вежливо извиниться, пояснить, почему курьер опоздал и дать инструкцию, как написать в службу поддержки Delivery Club.

• Сфера красоты и здоровья

Специалисты салонов красоты, парикмахеры, косметологи, маникюрные и тату-мастера, врачи – это люди, которым мы доверяем свой внешний вид и здоровье, ошибки со стороны персонала в этой сфере могут быть критическими. Поэтому к отзывам о компаниях этой тематики относятся с особым вниманием как потенциальные клиенты, так и представители площадок-отзовиков.

Медицинские порталы чаще всего не публикуют отзывы без документов, подтверждающих факт оказания услуг. На некоторых сайтах комментарий можно оставить только в том случае, если заявка на запись к врачу была оформлена тут же.

Если говорить о салонах красоты, сложность работы с репутацией состоит в другом моменте. Парикмахерских, SPA- и косметических центров на рынке много. Клиенты без проблем найдут вам замену, если вы будете некачественно выполнять свою работу и не будете управлять репутацией в сети. Ни в коем случае не доводите бизнес до такого состояния, как на скриншоте ниже. Следите за качеством услуг, закупаемыми материалами и оборудованием, обучайте мастеров и другой персонал навыкам делового общения.

• Туризм

Отели и гостиницы, которые мы планируем посетить, как правило, находятся в других городах и странах. Заранее посмотреть, как обстоят дела в номерах невозможно. Придётся довериться опыту пользователей. Люди оценивают сервис, удобство расположения, питание, чистоту, соотношение цена/качество. От комфорта ночлега во многом зависит впечатление об отдыхе, поэтому если что-то не так – об этом расскажут везде. В этой отрасли особенной популярностью пользуются сервисы TripAdvisor и Booking – будьте внимательны, что пишут о вас именно там.

Вот на выбор 2 места: какое выберете?

Также путешественники будут смотреть на отзывы об экскурсиях, музеях, достопримечательностях, туристических агентствах. Всем подобным компаниям необходимо следить за репутацией тщательно, как и владельцам гостиниц.

• Товары для детей

Любая мама ради ребёнка готова на всё. Поэтому перед покупкой детского кресла, коляски и игрушек перечитает миллион отзывов. А если купленный ей товар не понравится по каким-либо причинам, то о нём тут же и во всех подробностях напишут.

Отзывы в этой категории товаров – это, в первую очередь, доверие пользователей. А его очень просто подорвать. Так что будьте начеку, следите за качеством продукции и быстро реагируйте на обращения клиентов.

• Интернет-магазины

Онлайн-покупка во многом упрощает приобретение товаров. Но в то же время в непроверенном месте делать первый заказ страшно. И вообще, какому магазину можно доверять, а какой однодневка и завтра закроется, присвоив себе ваши деньги? Делать заказ без отзывов других пользователей – дело рисковое.

Согласитесь, отправлять кровно заработанные денежки за сомнительный товар непонятно кому и куда никто не захочет. Так что и здесь не обойтись без управления репутацией сайта – отзывы важны для понимания надежности магазина.

• Сфера услуг

Выше говорилось о сфере красоты и здоровья, гостиницах и общепите – всё это услуги хотя бы отчасти. Но, помимо этого, есть ещё адвокаты и нотариусы, службы такси и клининга, учебные курсы, фитнес-клубы, охранные агентства, сотовые операторы, СТО, фотографы, кинотеатры, квесты и многое другое. Все сферы, где клиенту приходится взаимодействовать с людьми и получать какие-либо услуги, запросто рискуют получить свою долю негатива в сети. А отзывы в интернете работают не хуже сарафанного радио – весть об оплошности наверняка разнесется со скоростью света, и ваша репутация пострадает.

Для перечисленных выше сфер при составлении плана по управлению деловой репутацией упор стоит делать на отзывы – потенциальные покупатели будут смотреть на них всегда.

Сферы, где управление репутацией в сети нужно, но упор необходимо делать не на отзывы

1. B2B

Директора завода или начальники отделов снабжения вряд ли будут писать отзывы на «Флампе», Яндекс. Картах и других подобных площадках. Скорее они оставят официальные благодарственные письма, которые можно будет разместить на сайте в соответствующем разделе.

Конечно, отзывы всё равно появляются в справочниках, но их значительно меньше, чем о компаниях из сферы B2C. Чаще всего в комментариях люди говорят о качестве продукции, скорости доставки/предоставления услуг, квалификации менеджеров.

О компаниях, занимающихся поставкой металлопроката (B2B), отзывов значительно меньше, чем о салонах красоты (B2C)

Но у поставщиков бетона, промышленного оборудования, различного сырья и т. д. есть репутация, которая привлекает или отталкивает потенциальных партнёров. В данном случае, чтобы улучшить и поддерживать имидж, нужно задействовать другие инструменты.

• Экспертный контент

Статьи в блоге на сайте и на сторонних тематических площадках помогают подтвердить квалификацию специалистов, показать ваш экспертный уровень, убедить заказчиков, что фирме можно доверять сложные проекты.

На первый взгляд кажется, что тем для материалов мало. На самом же деле вы можете осветить множество моментов, интересных вашей целевой аудитории: кейсы, анонсы выставок и мероприятий, описание процесса выполнения заказа, FAQ с вопросами клиентов, рассказ о новых продуктах и услугах, инструментах и методах работы, исследования и опросы заказчиков, новости индустрии и т. д.

О написании контента для сферы B2B мы рассказывали тут. Из статьи вы узнаете, как составлять контент-план, где искать площадки для публикации своих материалов, как оценить эффективность этого инструмента продвижения.

• Email-рассылки

С одной стороны, рассылки – один из способов распространения экспертного контента, о котором говорилось выше. С другой стороны, они сами по себе являются инструментом, помогающим сформировать положительную репутацию и мотивировать клиентов, интересующихся вашими товарами и услугами, на совершение заказа.

Рассылки в B2B вполне могут быть нескучными. Например, вот такая яркая и привлекательная рассылка для бизнеса у Студии Лебедева:

Минимум слов – максимум иллюстраций. Всё согласно дизайнерским требованиям известной на всю страну компании.

А вот пример рассылки для оптовиков от Tasty Coffee – прайс-лист с оптовыми ценами, информация о скидках, новинках, ссылки на интересные статьи для профессионалов и новичков в кофейной индустрии.

Работающая рассылка должна быть красивой, интересной, учитывать особенности аудитории, а также быть написана исходя из того, отправляется она по холодной или тёплой базе

• Социальные сети

Ещё один способ влиять на репутацию компании в сегменте B2B. В отличие от B2C, где группы и аккаунты помогают мотивировать клиентов на быструю покупку, здесь работа будет нацелена именно на рост и поддержание узнаваемости бренда. Если хотите быть у всех на устах – заведите страничку Вконтакте, Zen и т.д.. Здесь вы сможете также распространять экспертный контент, общаться с клиентами, быстро обрабатывать их вопросы.

Хороший пример ведения соцсетей – компания, поставляющая стоматологическое оборудование, материалы и инструменты, «МайДент24». Посмотрите, какой красивый у них аккаунт в Instagram* (*экстремистская организация, запрещенная в РФ):

Аккуратный, информативный, оформленный в фирменных цветах бренда – привлекает внимание аудитории. Специалистам сферы будет интересно читать про новинки, скидки и участвовать в акциях. Кроме того, сотрудники ведут YouTube-канал, где регулярно появляются обзоры на технику и инструмент, который добавляют в каталог.

Подписчиков на канале B2B-компании будет немного, но ролики помогут, если понадобится, презентовать товар в видеоформате.

В конце этого блока отмечу важный момент: отзывы от клиентов в этом сегменте бизнеса появляются редко, зато сотрудники пишут о компании как о работодателе очень часто, особенно если специалисты чем-то недовольны.

• HR-репутация бренда

С HR-репутацией особенно сложно работать. Кроме того, площадки по типу «Правда Сотрудников», Antijob и подобные удаляют неправдивые отзывы только по решению суда и практически не публикуют положительные комментарии, которые могли бы перекрыть негатив. С одной стороны, это логично, ведь лояльный работник, скорее всего, не будет писать о нанимателе на сторонних площадках. С другой стороны, это заметно усложняет процесс формирования положительного HR-имиджа.

2. Тематика 18+

Считается, что покупку интимных товаров не принято обсуждать публично, поэтому отзывов о секс-шопах оставляют меньше, чем о компаниях из других сфер бизнеса. Но всё-таки они есть и в последнее время появляются всё чаще – тематика постепенно становится менее табуированной. Поэтому отказываться от работы над репутацией точно нельзя.

Например, о магазинах сети «Точка любви» часто пишут на Яндекс. Картах – у большей части филиалов есть оценки и отзывы

Помимо стандартных инструментов, мотивирующих клиентов на обратную связь, стоит задействовать следующие способы продвижения для формирования положительного имиджа магазина:

• Инфлюенсеры

Дайте рекламу у блогеров/вручите подарочный набор за обзор на продукцию. Такой стратегии придерживается всё больше магазинов этого бизнес-сегмента. Нередко можно встретить такие посты:

Магазин Tizzi вообще создал отдельную посадочную страницу с предложением для блогеров: «Мы пришлем бокс (подарочный набор с игрушками и средствами ухода прим. автора) бесплатно за честные отзывы в твоем блоге. Набор могут получить блогерки любых тематик».

• Интересен опыт уже упомянутой компании «Точка любви». На своём сайте они создали блог, в котором публиковали подробные обзоры игрушек, интимной косметики и другой продукции.

• Экспертный контент

Хотя эта тематика становится менее табуированной, остаётся множество людей, для которых связанные с сексом вопросы – тёмный лес. Поэтому статьи, обучающие материалы, обзоры и т. д. просто необходимы для продвижения подобных интернет-магазинов.

Публиковать статьи на сторонних площадках будет трудно, далеко не все порталы принимают заметки 18+. Зато в своём блоге вы можете размещать полезные материалы, которые помогут добиться доверия и лояльности клиентов. В этом теме особенно важно давать людям достоверную информацию, иначе они могут не просто разочароваться в бренде, но и причинить вред здоровью.

• Курсы

Пожалуй, самый хардкорный инструмент формирования репутации компаний индустрии 18+. Во-первых, как и в случае с контентом, нужно давать слушателям достоверную и полезную информацию. Придётся анализировать много данных, готовить учебную программу, искать экспертов в разных сферах – от медицины и психологии до публичных персон и научных просветителей.

Во-вторых, придется решать множество технических и организационных вопросов. Для онлайн-курсов потребуется создание отдельной посадочной страницы, запуск рекламы (а с тематикой 18+ при модерации точно будут сложности), привлечение тех же блогеров из соцсетей.

Для офлайн-тренингов будет необходимо найти и арендовать помещение, доставить оборудование (проекторы, интерактивные доски и т. д.), подготовить раздаточные материалы, определиться с расписанием.

Зато при грамотном подходе отдача от потенциальных клиентов будет высокой, и репутация магазина в целом улучшится:

Нравится книга? Тогда смотрите наши курсы!

• Товары повседневного спроса

К ним относят продукты и разные бытовые мелочи. Согласитесь, вряд ли человек будет писать обзор на обычные лампочки, пластиковые контейнеры, вилки, молоко, буханку хлеба. Хотя исключения есть: