Поколение Y также называют «Поколением Я». В самом деле Игреки придают форму, создают и делают раскадровку собственных жизней для презентации самих себя. Внимание всегда обращено на них. Они звезды собственных мыльных опер, в которых друзья играют роли в комментариях и статусах, выступающих в качестве сценариев. Молодежь смотрит на свой мир глазами журналиста, пытаясь найти интересный сюжет. Каждый раз при съемке фото они думают, сможет ли какое-нибудь из них стать фотографией профиля? Молодые люди, чьи воззрения еще формируются, придерживаются однозначных и аутентичных брендов, помогающих укреплять веру в ценности и поддерживать создание собственного образа[63]. Джин М. Твендж, доцент психологии Университета Сан-Диего, убеждена что, нарциссизм свойственен нашему самому молодому поколению. Согласно ее исследованиям, среднестатистический студент США в 2006 году получил больший балл по нарциссизму, чем 65 % всех студентов 1965 года. Другими словами, менее чем за двадцать лет количество студентов с высоким уровнем нарциссизма выросло на две трети. Претензии профессор предъявляет современной системе образования, направленной на повышение самооценки среди молодежи[64]. В своей книге «Эпидемия нарциссизма» 2009 г. Твендж предлагает лекарство от того, что называет эпидемией[65].
В 2011 году социальный психолог Нэйтан Де Уолл, работая в Унверситете Кентукки, опубликовал результаты глубинного исследования текстов песен из BillBoard Hot 100 за период с 1980 по 2007 год с учетом жанров, чтобы избежать уклона в городскую музыку. Он обнаружил, что в 1980-х было больше текстов о счастливом единении и гармонии. Просто подумайте, как Пол Маккартни и Стиви Уандер поют Ebony and Ivory, Kool & The Gang – Давайте праздновать и веселиться или Дайана Росс и Лайонел Ричи исполняют Два сердца бьются как одно. Если сравнить с лингвистическим анализом современных песен, к примеру, Fergie, посвятившей песню Black Eyed Peas своим «бугоркам», Джастина Тимберлейка – Я притягиваю красотку к себе, или песни Леди Гаги, Hair, просто о ее волосах, становится понятно, что речь по большей части идет об одном человеке, в большинстве случаев самом артисте или артистке. Де Уолл сделал вывод, что поп-культура отражает возрастающий уровень нарциссизма в обществе, особенно среди Поколения Y, которых также называют «Поколение Я»[62].
Если поведение бренда непонятно, молодые люди будут думать, что от них что-то скрывают и бренд нечестен. Увеличившаяся предприимчивость маркетинга означает: теперь от брендов требуют что-то взамен. Брендам нужно больше работать, чтобы налаживать контакты с молодыми целевыми группами и аутентичность – ключ к этому. Их рассматривают не просто как поставщиков товаров, а сторонников определенного образа жизни. Нынешнее молодое поколение обладает гораздо большей эмоциональной привязкой к брендам, что говорит о подлинном понимании стиля жизни и делает их актуальными благодаря удовлетворению потребностей. Поколение Y уделяет гораздо больше внимания опыту и известности брендов.
Точно так же как и другие пассивные друзья, они смогут узнать вас, наблюдая и формируя представление о жизни бренда онлайн. Привлекательные бренды не диктуют, а побуждают к действию при помощи вовлечения в ощутимый контроль над брендом. Поколение Y желает меньше вертикальных и больше горизонтальных отношений с брендами, чем Поколение X. В социальных сетях бренды должны предлагать реальные сервисы или спонсорский контент вместо рекламы. Молодежь отвернется от бренда, если увидит в нем незваного гостя в личном пространстве.
Поколение Y скептически относится к поведению брендов и больше не верит ничему, основанному только на убеждении. Они скорее доверятся незнакомым сверстникам, чем брендам, найдут способы ослабить авторитет и помогут друг другу. Сарафанное радио более эффективно, поскольку сверстники обычно доверяют мнениям друг друга. Онлайн-друзья не заменяют традиционную дружбу в реальном мире. Офлайн-друг позвонит поздравить с днем рождения, а онлайн-друг напишет сообщение в онлайн-пространстве. Онлайновый мир – развлечение Поколения Y, а не вся жизнь. То, что способно дойти через дружеские фильтры, автоматически становится актуальным. Facebook – один из таких фильтров для молодежи. Там почти всегда представлен актуальный контент и многие аспекты жизни молодых: события, музыка, фото, связь. Это дневник Поколения Y.
Согласно Ypulse, 81 % Миллениалов заинтересованы в помощи брендам или компаниям в создании продуктов. 87 % из них говорят, что бренды должны интересоваться мнением молодых клиентов перед тем, как создать продукт.
Тем не менее в одном мы с критиками согласны: лучше искать новые способы, с помощью которых ваш бренд поможет Игрекам самовыражаться, чем просто копировать то, что делают крутые люди .
. В основе кулхантинга лежат крутые люди и некрутые вещи. Потому что только крутые люди понимают, что круто, а что нет. А поскольку то, что круто, всегда меняется, крутость нельзя найти самому. В этом случае будешь думать, что уже было крутым, а затем делать выводы, что, разумеется, неправильно. С другой стороны, крутые люди более постоянны. В интервью с Гладуэллом Ди Ди говорит, что ищет людей, не похожих на сверстников, отличающихся от остальных. Для них круто – это когда делаешь что-то выдающееся. Такие молодые хипстеры обычно работают в фешенебельных районах города и/или занимаются творческой деятельностью, например, модой, искусством, фотографией, СМИ, музыкой, кинопроизводством, дизайном и т. д. Важно иметь в подчинении молодых и осведомленных о трендах рекрутеров и модераторов, которые будут на одной волне с этим типом участников исследования. Крутые люди хотят быть вожаками и презирают некрутость, особенно некрутых исследователей.
Есть старое высказывание, в котором много правды: «Люди больше похожи на свое время, чем на родителей
О проекте
О подписке
Другие проекты